消费者内隐认知研究述评

李万莲，宋思根，任玲玉(安徽财经大学 工商管理学院，安徽　蚌埠　233030)

在内隐研究受到关注之前的很长时间内，心理学家们认为人类区别于动物的认知功能在于有明确目的、以概念为基础的认知能力，心理学对认知过程的研究也以可控性、分析性和逻辑性为主要特征。但这一认知过程并不能很好地解释某些人类行为，如在著名的“百事挑战”(Pepsi Challenge)电视直播试验中，百事可乐公司请自愿者品尝各种没有品牌标志的饮料，然后说出哪种口感最好，结果是大多数人认为百事可乐更好喝。百事挑战活动取得了一定的广告效果，更重要的是引发了一个值得深思的问题：虽然多数人感觉百事可乐的口味更好，但他们在实际购买时还是情愿选择可口可乐。消费者的消费态度与实际消费行为的不一致一直是令市场营销人员困扰的问题。如何通过了解消费者对某种商品的态度来更加准确地预测其消费行为，这个问题在很长时间内并未得到很好的解决。因此，有学者指出，解释消费者的态度、决策时必须考虑无意识动机和自动过程(automatic processes)，以帮助人们理解与预测消费者实际购买行为(Steinman et al，2008)。

随着心理学研究的逐步深入，意识之外的某种心理结构和心理机制得到证实，个体无法通过内省和自主控制的手段表达出来，但在个体解决任务时会自动启动，这就是Warrington和Weiskrantz(1968)在对健忘症病人进行间接记忆测量的试验中最早发现的内隐记忆现象，直至1985年Graf和Schacter才正式提出外显记忆(explicit memory)与内隐记忆(implicit memory)的概念及其区别，他们发现词干补笔和词汇决策等任务启动效应中，尽管被试不能回忆或再认早先学过的单词，但内隐或间接记忆测验揭示了对这些词项的保持(Garf et al,1985)。由此，心理学界开始焦点性地关注内隐研究。根据对美国心理学文摘数据库的统计，1986年以前鲜有内隐认知的研究文献，而20世纪80年代后期涌现出很多内隐认知为主题的研究，内隐认知日益成为心理学研究的中心课题。

随着科学研究方法的应用，人们越来越感受到内隐研究的魅力，逐渐认识到它的不可或缺的意义。在经济学领域，2002年诺贝尔经济学奖授予了行为经济学代表人物——Kahneman和Smith，使得心理学受到主流经济学家的高度关注。行为经济学所提出的关联效应、现状偏见、损失厌恶等与内隐认知存在着千丝万缕的联系，现代心理学已经得到了一些被广泛接受的结论。内隐和外显是两个相互独立又有机结合的系统，消费者行为研究长期依赖意识水平上的外显认知测量，对意识水平以下的认知束手无策，而外显研究存在着目的易被受访者知觉，难以排除主观意志的干扰等缺陷。内隐认知研究方法的持续发展使得结论的可靠性逐渐增强，内隐认知的研究也从起初的心理机制、神经机制等基础领域向经济行为等应用领域不断扩展。在日常生活中，消费者被海量信息紧紧包围，对信息的加工不可能是完全意识性的，消费者行为的内隐基础日益受到关注。

一、内隐认知及对消费行为的影响

内隐的科学研究历史并不长，但人们关注内隐现象由来已久。早在17世纪，哲学家笛卡尔认为精神不包括意识无法觉察到的一系列脑的活动，这引起了探索和发现潜意识心理过程的思潮。18世纪，莱布尼茨、赫尔巴特等对无意识都发表过哲学思考。直到19世纪60年代，以“无意识”为关键词的著作已有面世，但“无意识”理论则是弗洛伊德首次系统提出，并以此为基石创立了精神分析学说。所谓无意识，它一方面包含着种种因潜伏而暂时不为意识所知，其余一切都与意识活动相同的活动，另一方面有包含着种种被“压抑”的活动，如果这些活动变成意识活动，他们肯定与意识中的其他种种活动形成极鲜明的对照(弗洛伊德，1946)。弗氏的这一观点招致了广泛的批评，荣格强调正常人的无意识充满“情感”，弗洛姆也指出弗洛伊德忽视了社会因素对无意识的作用。

一般而言，“无意识”有两种含义，即“未注意”(outside of attention)和“无法内省”(lack or failure of introspection)，内隐认知可以理解成人们在感觉或知觉等过程中以无意注意的方式对外界事物进行信息加工，加工结果不能通过内省的方式进行回忆、思维和语言表达等，却能潜在影响个人行为。例如，Janiszewski(1988)曾经做了一个试验，让被试阅读一个有文本的杂志，杂志的封面上有一个特定的广告。当被试的注意被文本内容所吸引时(而没有注意到广告)，试验结果却发现广告的信息仍然影响了被试对广告和品牌的态度。消费者是充满情感并置身于特定社会环境中的群体，现代消费者行为理论早就将文化、政治、生态等社会因素纳入视野，进行消费者行为的跨文化研究，在广告信息源设计、产品原产地效应、消费者联合抵制、转基因食品消费等方面的研究都可能涉及内隐认知，如广告代言人选择必须考虑其个性特征及社会特征，受众在将自己投射其中时并没有意识到这一点。研究表明，内隐认知具有记忆不随年龄的增长而变化，学习无明显逻辑程序等特征，对人类行为的影响机制研究亟须深化。

二、消费者内隐记忆与启动效应

内隐记忆(implicit memoy)是近二十几年来形成的一个较新的记忆研究领域。内隐记忆涉及人的潜意识。根据弗洛伊德的精神分析理论，无意识记忆的容量和空间巨大，具有很大的发掘潜力和利用空间。Garf和Schacte(1985)认为内隐记忆是人们并没有觉察到的、也没有下意识地提取的记忆，但它却在特定的情景中表现出来。内隐记忆主要是通过启动效应表现出来，启动效应是指先前经验对当前任务的促进作用，启动效应是内隐记忆研究的代表性方向。

消费者内隐记忆的内容十分庞杂，很多研究者选择了品牌记忆作为切入点。1998年吴丽珍曾采用27种著名上海纺织品牌的商标作为试验材料，运用任务分离法，以大学生为研究对象进行了内隐记忆测定，试验表明单纯的商标记忆过程存在启动效应现象。而Butler和Berry(2001)更关注熟悉品牌的内隐记忆对陌生产品决策的迁移效应。结果显示，某品牌下的产品类型改变的同时，品牌启动效应不受影响，即不熟悉的食物标签也有显著的启动效应；此外，听觉和视觉两类偏爱判断任务测试结果显示，感觉通道改变会减弱不熟悉品牌的启动效应。与其相似的研究是Isen，Labroo和Durlach(2004)考察了在知晓与不知晓两种条件下熟悉的冰茶品牌品尝能否诱发消费者的积极情感。外显与内隐试验测量结果均显示，产品诱发的消费者积极情感可以影响其认知过程，在知晓品牌的品尝实验中，知名品牌对一种口味不是很好的冰茶的评价有一定提升作用。Coates，Butler和Berry(2004)也证明启动效应对消费者品牌考虑有影响，但未能对最终的选择或偏爱选择产生影响。许多包含了熟悉品牌考虑域的消费者决策行为往往先于其选择行为，同时品牌名称的预先暴露增加了其进入消费者选择域的可能性。Coates，Butler和Berry(2006)进一步认为内隐与外显记忆均具有显著的启动效应，对消费者熟悉或高度熟悉的知名品牌的最终选择存在直接影响。Parker和Dagnall(2009)通过两个试验来调查消费者品牌名称记忆的恢复效果。试验表明，优先恢复记忆的品牌名称将会引发部分正被忘记且没有被用来测试的品牌名称的恢复。

此外，广告和购物环境属性内隐记忆的启动效应也受到关注。Finlay，Marmurek和Morton(2005)开展了文本(Textual)广告的内隐与外显记忆的启动效应研究，他们通过语言叙述的方式就受试者在注意力集中(有意编码)与分散(偶然编码)两种条件下显性与隐形记忆的启动效应进行了研究。试验1中，产品的积极特征比消极特征更容易被回想起来，导致了同一条件下的同化效应。一旦产品特征具有启动效应，与有关其负面特征的显性记忆的增强形成了一个比较效应。启动效应在有意编码条件下受到限制的现象反映了启动信息不协调。实验2运用感知与西蒙内隐记忆测试法，结果表明在产品的有意或偶然编码条件下均表现出相似的启动效应，因此，与显性记忆不同的是，受试者对产品的内隐记忆并没有受到注意的限制。启动效应的这些边界条件的识别为营销者精心进行广告设计以开发人们对产品的内隐与外显记忆将提供有益的信息。李宏(2008)基于启动效应研究发现用于启动的网页属性对随后的产品相关属性评价有提升作用，且网页背景对女性消费者网络购物行为的影响比男性更显著。

综上所述，消费者对产品信息的内隐记忆是存在的，且在决策中具有启动效应，但启动效应的强弱机制尚有待于进一步研究。已有的研究表明，认知压力(Gibson，2008)和时间压力(Friese et al，2006)的条件下消费者内隐认知对购买的启动作用明显。也有研究显示，与购买产品有关的内隐情感、商品特征也会影响消费者内隐记忆对决策的启动效应，如国货意识(Maison et al，2004)、商品耐用性(刘永芳，等，2009)对消费者内隐和外显品牌偏好具有明显分离作用。内隐记忆的作用不仅仅在产品评价和选择中表现出来，其对广告的作用也颇受关注，因为内隐记忆的信息可能部分来自消费者对广告的无意识加工，加工结果反过来又作用于广告评价。

三、消费者内隐记忆与广告效应评价

有关消费者行为的两次典型研究证明了消费者的内隐记忆对广告效应的影响确实存在。其一是前文提及的Janiszewski(1988)的发现，被试在阅读杂志中的一篇文章，同时有一幅广告在迎面页上。测试结果显示被试对该广告没有外显记忆，但广告上的信息仍然影响着他们对广告及其所宣传的品牌的态度。其二是 Shapiro(1999)的研究结论，尽管被试试图避免选择在广告中所描述的产品，但是那些附带的产品广告仍然影响着他们对广告中所宣传产品的考虑。可见，消费者虽然没能明确意识到自己的内隐记忆，然而这种内隐认知却可能自发地在无意识层面影响消费者的选择行为。因此，有学者通过对消费者关于广告的无意识、自发或内隐响应的文献研究，认为基于无意识、自发或内隐的研究相对于传统的广告效应研究来说是一种全新的研究视角(Berger,1991)。

Chung和Szymanski(1997)从内隐记忆的视角出发，发现低卷入条件下品牌名称的曝光形式(听觉或视觉)对消费者的影响程度高于高卷入条件。Shapiro和Krishnan(2001)也支持了上述观点，他们开展了基于外显与内隐记忆的广告效应评价研究，结果也表明对一些低卷入购买者来说，内隐的无意识过程对消费者的品牌决策起决定作用，广告商应该更多地关注广告的接触频率而不是广告内容的吸引力。Brunel，Tietje和Greenwald(2004)测试了分别由黑人和白人运动员代言的运动服广告对黑人和白人受试者的内隐与外显态度的影响，结果显示白人被试对白人运动员代言的广告内隐偏爱明显，黑人被试对符合黑人群体特征的广告有明显的外显偏好，但也表现出对未体现他们特征广告的自动反应。广告信息的无意识加工对消费者行为的影响也受到了国内学者的关注，林树等(2003)运用加工分离程序分离出消费者对不同性别代言人的广告存在无意识偏好，发现男性目标受众更偏爱男性代言人，女性目标受众更偏爱女性代言人。杨英新等(2004)将内隐记忆原理引入广告效应的评价研究，认为广告传播中的无意识现象在本质上是人类内隐记忆的反映。

从上述研究结果看，内隐记忆由无意识加工形成且不能被消费者所意识到，必要时会自动激活来进一步加工当前信息，并帮助行为者对信息做出类的概括。内隐记忆对广告效应评价进一步证明了启动效应研究的某些结论，如对同类群体、性别等的情感会影响决策意愿的强弱，但不同的是，内隐记忆对当前信息加工的决策结果对现有认知结构特别是内隐知识的修正尚缺乏研究，研究的难度在于现有认知结构的修正受到内隐和外显两条路径加工的影响，“加工分离程序”的提出使得研究者或多或少摆脱了这一研究困境，从而使意识加工和无意识加工对最终决策进入了量化研究阶段，研究者由此可能独立地观察内隐和外显两种信息加工方式对消费者行为的影响。

四、消费者内隐态度与外显态度的关系

Greenwald和Banaji(1995)指出“内隐态度是个体无法内省识别，或者无法精确识别的过去经验的痕迹，这种痕迹调节着个体对社会对象的喜欢抑或不喜欢的感受、思考和行为”。内隐态度具有更多的自动性，是基于记忆的联想。一般地，内隐态度是隐藏于我们潜意识里且无法察觉的态度。在以往的研究中，内隐态度测量多集中在不同性别、年龄、种族、社团的差异等方面。在消费者行为研究领域，由于外显态度存在无法测度意识外影响等先天缺陷，使得态度对消费者行为的预测精度不高，部分消费心理和行为的研究者们因此重新审视无意识过程对行为预测的重要性(Greenwald, 1992)。消费者内隐态度与外显态度关系的研究结果表明，两者之间的关系受研究目标属性的影响主要表现为 “分离”与“相关”两种情形。

支持内隐态度与外显态度是分离的研究认为，内隐态度是更加“真实的”态度。Maison，Greenwald和Bruin(2001)在研究人们对高卡路里食品的态度时发现，女性被试对高卡路里食品的内隐和外显态度产生了分离。Sherman等(2003)在研究对待吸烟的态度和吸烟行为之间的关系时，分别采用内隐和外显测量，结果发现内隐态度测量的结果比较稳定，受其他因素的影响较小，更容易区分吸烟和不吸烟人群的行为。Maison，Greenwald和Bruin(2004a)开展了基于民族品牌偏爱的消费者内隐与外显态度差异的研究，外显测量表明消费者对国外品牌香烟更加偏爱，内隐测量结果显示消费者偏爱国产品牌，对国外品牌外显偏爱越弱的消费者对国产品牌内隐偏爱越强，外显与内隐态度的分离显著。袁登华，罗嗣明和叶金辉(2009)针对问题品牌与优质品牌分别使用了自陈量表法和go/no-go联想测试法(GNAT)分别测度了消费者的内隐品牌态度，结果显示，被试对于问题品牌具有消极的内隐态度，对优秀品牌具有积极的内隐态度，且无论是对问题品牌还是对优秀品牌，其内隐态度与外显态度之间相关均不显著，表明外显品牌与内隐品牌态度彼此独立。

与第一种观点相反，第二种观点认为消费者内隐态度与外显态度是相关的，Maison，Greenwald和Bruin(2001)比较了被试对果汁和苏打水的内隐与外显态度，测试结果表明两者之间显著相关。他们的后续研究是以两种知名酸奶品牌(Danone 和 Bakoma)为载体开展的，试验结果表明，消费者品牌内隐态度与外显态度一致，且两者显著相关，他们还同时调查了两个快餐店(McDonald 和 Milk Bar)的就餐者，结果同样验证了上述结论(Maison et al，2004b)。应该说两种关系的争论还在继续，从研究产品载体看，持分离观点研究者采用的产品在公众层面多有态度分歧，如高热量食品、香烟，甚至是品质完全对立的品牌，而认为内隐和外显相关的证据多是明显近似的产品，公众对他们的态度分歧可能不会太大。这一点我们也可以从刘永芳和马明娜(2009)的研究得到初步验证。可见，内隐和外显态度的关系还需深入探讨，但更多的证据支持了“分离观”，很多心理学者已经把内隐认知作为一个独立的过程来研究。

五、消费者内隐态度与消费者行为

消费者选择行为主要有两个主要类型：基于刺激的选择和基于记忆的选择。基于刺激的选择对象是有形展示且消费者是在掌握信息基础上的理性选择，但事实上消费者在现实生活中很少能全面了解被选对象的所有信息，可能很多关于备选对象及与之相关的信息需要从记忆中回忆，这种依靠记忆恢复而来的关于被选对象的属性信息选择即基于记忆选择，大多数情况下的消费者选择是上述两种情况混合的选择(Chung et al,1997)。

明确消费者的选择行为受有意识和无意识的双重影响，可以深化对消费者行为的理解(Gavan，2002)，对提高消费者行为的预测精度有很好的解释作用，相关的实证证据也逐渐增多。就内隐态度而言，其对行为预测有效性依然存在不同的观点，如Maison，Greenwald和Bruin(2001)研究发现，女性对低卡路里食品具有积极的内隐态度，而且内隐态度更能预测她们面对该类食品时的行为，而Roefs和Jansen(2002)运用内隐联想测试法(Implicit Association Test)测试了肥胖者与正常体重者对高脂肪食品的内隐与外显态度，结果显示肥胖者对高脂肪食品有着强烈的内隐消极态度，但其内隐消极态度与其外显态度、实际行为之间的关系是相互矛盾的，即肥胖者不仅偏爱而且实际消费高脂肪食品。

或许还是W·nke(2002)等学者的观点更“世故”些，他们认为预测消费者品牌选择的时候，同时考虑消费者的外显态度和内隐态度，比单一考虑它们中的任何一个都要好。这一观点得到很多响应，如“内隐态度对自发行为的预测效果更好，而外显态度对有意识控制的行为预测效果更好”(Fazio et al，1999)。当消费者内隐态度强度很高且外显态度尚未形成时，内隐态度也能够非常好地预测消费者选择行为(Melanie和Andrew，2004)。Maison，Greenwald和Bruin(2004)利用两种软饮料(Coca-Cola和Pepsi)饮用者的内隐态度预测其品牌偏爱、产品使用和品牌认知，结果显示内隐态度可以预测品牌偏爱，且内隐和外显态度的联合预测比单一的外显预测更能提高消费者行为的预测精度。最新的证据还在不断增加，Steinman和Karpinski(2008)以受试对Gap brand的内隐与外显态度的测度及其对行为的预测研究；外显态度可以预测新品牌的选择，如进一步考虑内隐态度时，品牌选择的预测精度将显著提高(Redker et al，2009)。刘永芳和马明娜(2009)以非耐用商品(洗发水)和耐用商品(手机)为态度对象，探讨了内隐态度和外显态度之间的一致性及其对行为选择的预测作用。结果发现：当态度对象为非耐用品时，内隐和外显态度之间呈一致性，而当态度对象为耐用品时，内隐和外显态度之间出现分离：在非耐用品上，内隐态度能更好地预测被试的选择行为，而在耐用品上外显态度能更好地预测被试的选择行为。

可见，相关研究普遍认为内隐态度对消费者的行为有良好的预测作用，但预测有效性的调节因素尚不明确。除了前文提及的时间压力、认知因素、产品类型外，有研究认为可能与测试方法也有关系，如内隐联想测验虽然不能预测消费者在高卷入产品上的品牌消费行为，但却能够与外显测验联合用于辨别忠诚消费者(季靖，2008)。从应用看，这一研究方向具有很大的潜力，外显态度研究中常遭遇态度和行为的不一致，研究者甚至归结为自报告数据的随意性，却未能完全意识到消费者内隐态度的复杂性。

六、研究启示与展望

前文就内隐认知理论及其在消费者行为研究中的应用进行述评，强调了内隐与外显认知的相互独立、协同作用的机制，单纯从外显认知的角度去研究消费者行为无法合理、有效地解释市场规律。当前，内隐认知的本土研究成果多出自心理学者之手，而在市场营销、经济管理等方面的应用研究较少，国内外消费者内隐认知研究给我们提供了很好的理论和方法基础，就中国当前的市场环境而言，内隐认知研究至少给我们以下几点启示。

首先，市场研究需更加有效了解消费者的真实想法。一般而言，消费者行为理论认为“需求”是消费者行为的动力源泉。然而在实施购买行为时，消费者并不总是知道自己内心的真实需求及其实现形式，即使知道也未必能准确表达进而被产品设计、生产者实现。另外，当研究者们需要收集特定信息进行消费者行为预测时，很多设计安排和现场执行无法精准控制，如问卷设计可能存在削足适履等损失了结论的信度和效度，受访者可能因为信息的高敏感性或者自我服务偏见等心理效应，不愿意回答甚至有意无意地态度虚伪。消费者行为学也一直致力于理解消费者的真实想法及其与实际表达的想法之间的差异，但收效甚微，内隐研究方法的诞生无疑使研究结论更令人信服，内隐研究在神经科学的支持下更是如虎添翼。例如，对于百事挑战试验的疑问，功能性磁共振技术显示，在不告知品牌的情况下，多数受试者根据口味更喜欢百事可乐，他们大脑中豆状核的活性比那些选择可口可乐的人强五倍；当标明品牌时，大多数人还是偏爱可口可乐，他们大脑被激活的区域是前额叶中央皮层，这一部位和更高级的认知活动(比如对图像、名称、概念的分析、判断等)有关。

其次，整合营销需关注内隐认知过程对消费者行为的影响。“刺激—反应”模型假定了“消费者黑箱”的存在，研究者们希望通过刺激—反应规律来预测消费者行为，即准确锁定获得特定消费者反应所需的营销刺激因素。然而，该模型的刺激因素包括外界因素和营销因素，而在较长的时间序列中，外界因素具有纷繁复杂，不能有效量化的特征，加之市场竞争因素具有企业间互动和交替作用的特征，因此我们无法分离出营销因素所引致的消费者反应效果。内隐认知理论告诉我们，人类的内隐认知是在无意注意的情况下所进行的信息加工过程，最终形成的内隐知识、态度较为稳定，内隐记忆不随年龄增长而衰退。这提醒我们整合营销传播必须全方位管理企业与顾客的“接触点”，精心设计每一个诉求信息点及其传播方式，分别考量它们在有意注意和无意注意情况下的知觉和认知效果，特别是内隐认知的结果，例如消费者对特定商品、原产地等可能存在稳定的、可预测的内隐态度和记忆，这些可能会终身持续影响消费者的购买行为，更重要的是消费者自己也不一定能够意识到这些影响因素的存在。

最后，市场促销应关注内隐和外显认知的协同机制。按照消费者卷入程度和品牌差异的不同，消费者购买行为一般被分为复杂性、习惯性、减少失调感和寻求多样性购买行为，经典理论虽然描述了他们的特征和促销措施，但这些购买行为所指向的产品边界是十分模糊的，根本原因是消费者个体的兴趣、爱好、动机等存在巨大差异。心理学研究表明，外显和内隐态度的同时测量更能提高消费者决策行为预测的有效性。消费者内隐研究显示，在购买决策存在时间压力，购买对象是便利品，产品评估涉及国货意识时，内隐态度对决策或评价结果具有明显的支配作用。可见，一般情况下内隐态度和外显态度都存在各自主导的决策领域，而且内隐态度主导决策领域受到越来越多的关注。如进一步考虑消费者决策的情境复杂性，两者的协同机制就必须深入探究，才能提高消费者行为预测的准确性。

内隐认知研究虽然为我们展示了消费者行为研究的新视角，但仍存在很多悬而未决的问题，影响了内隐研究大规模展开和应用。根据内隐认知的含义，内隐态度形成应该是内生的，但对于特定事物的内隐态度一旦形成是否就无法改变了，如果能够改变，其可能机制是什么，这一点对于营销者的意义是十分显著的。消费者内隐知识应用的启动条件是什么，或者说在什么样的情境下消费者会自动启动内隐知识作为决策支持。消费者内隐知识如何才能显性化，进而被理论研究者、营销实践者以及其他消费者所共享。关于如何进一步提高内隐研究的信度和效度，心理学对内隐认知的研究依赖于实验证明，但受试者可能存在自我增强的“参与意识”，部分内隐程度的测量需采用言语报告，从而使得研究的信度和效度受到质疑。

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