基于软实力培育的陶瓷区域品牌建设研究

陈莎莉 汪洁

（1.景德镇陶瓷学院，江西景德镇333403；2.景德镇高等专科学校，江西景德镇333000）

0引言

品牌的拥有者不一定只属于某一企业，也可以属于一群企业。从区域经济的角度，罗海成、王秉安（2002）提出了区域品牌的概念，并将之界定为：该区域中某一产品或某一类产品的品牌，它不一定只为区域内某一特定企业所拥有和专用，而经常是为一群生产经营该产品的企业所共同拥有和使用的品牌。根据这一定义，可以做出如下判断：中国陶瓷产业已经形成了典型的区域品牌，其中影响力较大的有景德镇瓷器、佛山建陶、潮州卫陶、醴陵红瓷等。佛山建陶、潮州卫陶的竞争力主要来自于规模经济。在技术水平一定的情况下，随着生产规模的不断扩大，产出增加而平均成本下降，会带来价格竞争优势，而珠三角地区完善的基础设施、便捷的交通、低廉的物流成本进一步强化了其成本优势，这些都属于硬实力范畴。而一提到景德镇瓷器、醴陵红瓷，人们首先联想到的是艺术价值或收藏价值，这些则属于软实力范畴。景德镇、醴陵以日用瓷、艺术瓷为主，在产量上明显不及佛山建陶、潮州卫陶，因此规模经济优势并不明显，然而范围经济效益却十分显著，通过多项活动共享某种核心专长，如艺术设计，从而降低产品多样化的成本，获得差异化优势、品种经济性。

1 陶瓷产业区域品牌建设中存在的主要问题

1.1 区域品牌的“搭便车”效应

区域品牌是一种公共资源，产权的模糊性使其具有非竞争性和非排他性特征。区域品牌的这种属性给企业提供了一种“搭便车”的激励，而这种"“搭便车”效应是一把双刃剑。

一方面，区域品牌作为一项外部性很大的公共无形资产，其外部效应远远大于内部效应，规模较小的企业可以通过“搭便车”效应共同创牌、共同分享利益，形成区域品牌的“搭载效应”和“辐射效应”，从而推动区域经济强劲发展。另一方面，陶瓷产业属于劳动力密集型的传统产业，产业技术层次低，大部分企业规模较小、资金较少，人才积累不多，自主创新的能力较弱，再加上创新的风险性和不确定性，中小企业往往会选择低成本、低风险、低难度、更加注重实用性的创新活动，主要是产品外观设计、产品结构、包装、款式、规格、辅助功能等方面的非根本性的创新。这些创新都属于知识外显型创新，具有生命周期短、技术层次低、创新成本少、知识外溢性强等特点。知识外溢性越强的创新，竞争者实施模仿和渐进性创新就会越容易，其时间成本与机会成本就会越低。因为缺乏外在力量对“搭便车者”的无偿模仿活动进行有效地控制，导致创新者利益受损，这在很大程度上抑制了企业原始自主创新的积极性、某种程度上鼓励了模仿。

1.2 维护区域品牌的责任缺失

由于信息的传输比以前更容易，成本更低，市场中参与竞争的企业数量急剧增多，消费者的选择倾向由于信息的快速流动也动态地改变，顾客的忠诚度通常都是有限度的，并且对价格波动比较敏感。每个企业一般都了解，潜在的购买者对其供给价格的可能变化会作出什么样的反应，以及竞争者对价格变化作出反应的能力。综合考虑交易成本、顾客的反应及企业面临的各种不确定性，企业会更偏好使用低价策略来争取市场。

区域品牌的无形资产是一项重要的资源，是区域核心竞争力的主要动力源，拥有这项无形资产企业就掌握了获取超额收益的能力。企业追求利润最大化，千方百计将企业成本外部化，势必会造成对区域品牌竞争性过度使用或者滥用。而在区域品牌的维护方面，公产私用，谁都应当负责任，谁都不付责任，企业的自私不自觉地将公共利益踢成碎片，这就是Herman Daly所说的“看不见的脚”。集体理性和个体理性的冲突，导致企业对区域品牌维护责任的缺失，长此以往，势必影响区域品牌的软实力，进而影响单个企业的核心竞争力。

2 基于软实力培育的陶瓷区域品牌建设对策

正如品牌对于企业软实力的重要性一样，区域品牌对于形成产业软实力同样重要，二者之间关系密切，“一荣俱荣、一损俱损”。鉴于上述原因，本文从软实力视角出发，提出陶瓷区域品牌建设的几点建议。

2.1 形成共同的区域品牌价值理念

区域品牌是某地域的企业品牌集体行为的综合体现，并形成了该地域某行业或某产品的知名度和美誉度。共享某个区域品牌的众多企业，对区域品牌的价值有天然的依赖性，没有哪一个企业能够独自实现区域品牌的价值，而且这些企业都在同一条价值链上，它们之间既有竞争又有合作（而且必须合作）。这种竞争是区域品牌系统内部的良性竞争，竞争使得协作与新技术在系统内部迅速的推广，竞争的目的是加快技术升级和产品功能的提升。维护区域品牌的形象，就是维护企业自身的形象，若企业之间达成“共生”的共识，就能避免市场过度竞争。仅仅依靠企业自律或许不够，还需要制定一些硬约束，才能有效防止企业将内部成本外部化，这些硬约束包括：技术标准，行业规范，共赞共同的相互强制、可信威胁，有时甚至需要政府强制。

2.2 建立“区域品牌——消费者”互信机制

要真正发挥区域品牌软实力的作用，除了要消除“搭便车”效应的负面影响，需要构建“区域品牌——消费者”互信机制。互信机制有别于传统交易中的诚实理念，诚实理念在于向顾客“说了什么”，而互信机制则在于代表顾客的利益，以顾客的真正利益需求作为价值创造的导向。舒尔茨认为市场的权力结构正在发生变迁，市场权力从过去的厂商，过渡到后来的渠道（销售商）和现在的消费者手中。消费者的心理需求有极大的潜力与空间，因此处于产业链末端的消费者才是产业链真正的价值源泉。

“区域品牌——顾客”的互信要转化为真正的市场价值，需要双方愿意主动共享需求的信息，而不是一味的要求对方的信息。构建“区域品牌——顾客”信息共享渠道的原则是：第一，聚焦于整个区域品牌的价值贡献组合，因为整个区域品牌系统互补的核心能力组合往往能弥补单个企业价值贡献的盲点与缺陷；第二，立足于互惠原则，向顾客主动贡献能增进顾客价值的信息，顾客向整个商业系统传达其需求价值的内涵。当然，建立互信机制的基石是区域品牌共享企业的自律，自觉限制低水平模仿活动，自觉杜绝假冒伪劣产品，并为顾客提供足够的识别信息，降低交易过程中的信息搜寻成本、谈判成本及履约成本。

2.3 重构区域品牌系统的价值分享、知识分享机制

作为一种典型的网络组织思维模式，区域品牌竞争力可以由其运营价值的大小来衡量：处于不同“活性结点”上的企业在生态系统协作框架之内，通过优势互补、资源共享、风险共担所创造和增加的价值总和。区域品牌共享企业都应该明确系统整体运营价值大于企业个体经营价值之和，反思竞争，将自身优势与其他企业优势相结合，以降低交易成本，实现“共同进化”。建立区域品牌系统的价值创造、价值分享机制，核心价值创造企业通过产品创新、工艺创新等方式获得先驱者利润，辅助价值推动企业将享受区域品牌的“搭载效应”和“辐射效应”，从而实现多赢。

区域品牌系统拥有并能创造知识，通过企业的传播与分享使系统知识加以融合，再通过区域品牌的外部效应扩散影响社会其它成员。系统知识分享内容包括区域品牌及产品发展的动态知识，区域品牌形象及市场营销知识，商业生态系统骨干企业或其他成员管理知识，竞争品牌及其产品有关知识，外部环境有关知识等。区域品牌系统知识分享状态决定了系统成长的质量及发展态势。通过学习与分享知识，系统企业共同成长，区域品牌生存基础得到巩固与加强，生存环境得到改善，才能不断增强区域品牌的软实力。由于系统企业相互独立、素质及利益目标存在很大差别，可能出现难以协调的困难局面。一般来说，区域品牌共享企业应通过谈判，达成知识传播与分享共识，每个企业需要设立相应的知识管理组织，来协调整个区域品牌系统知识传播与分享。当系统内企业素质差异较大时，新知识替代旧知识需要选择时机，过急更新、传播及分享新知识可能引起原有知识体系的混乱。同时，还应该对知识传播与分享进行控制（知识隔离），建立有利于区域品牌系统运作指向的知识内容选择机制，企业间的知识传播和分享应限定在市场运作知识与企业管理知识上，避免企业的商业秘密和个性化知识资产的外泄。

1王兴元.品牌生态系统结构及其适应复杂性探讨.科技进步与对策，2006，（2）：85～88

2陈莎莉，蔡付斌.区域品牌市场失灵现象分析及其商业生他系统的构建，商业时代，2010（6）：27～28

3陈莎莉，张纯."景德镇陶瓷"竞争战略新方向—建立"景德镇陶瓷"商业生态系统.江苏陶瓷，2009（1）：1～3

4陈莎莉，张纯.滥用"景德镇陶瓷"区域品牌的博弈分析.江苏陶瓷，2008（6）：23～25