基于文化体制改革中媒体无形资产的政策障碍分析

孙金水

(河南日报报业集团计划财务部，郑州450008)

文化产业是市场经济条件下繁荣发展社会主义文化的重要载体，是满足人民群众多样化、多层次、多方面精神文化需求的重要途径，也是推动经济结构调整、转变经济发展方式的重要着力点。媒体是文化产业发展繁荣的助推器。党的十七大明确提出，要积极发展公益性文化事业，大力发展文化产业，激发全民族文化创造活力，更加自觉、更加主动地推动文化大发展、大繁荣。在文化产业中，媒体的发展壮大直接关乎公益性文化事业的发展和繁荣。媒体的发展壮大，不仅包括舆论引导能力的提高，更在于自身产业规模的发展和壮大，尤其是媒体拥有的无形资产的运用，会直接影响到媒体的投入和扩张。因此，有必要对媒体企业的无形资产进行梳理，分析其可资利用的程度、范围和政策局限性。

一、媒体无形资产概述

(一)无形资产

在企业资产中，无形资产是指企业长期使用但是没有实物形态的资产，包括专利权、商标权、著作权、土地使用权、非专利技术、商誉等。无形资产包括知识资产、知识财产和知识产权。

知识资产是指企业资产平衡表中有形资产以外的无形资产，是企业竞争力的源泉，包括人才、技术、技能、知识财产(专利、产品等)、企业能力、经营理念、顾客及其网络等，是在各种财务报表上难以发现的经营资源的总称。知识财产是指由于发明创造、植物新品种、外观设计、作品及其他人类智力创造活动形成的成果(包括具有产业应用价值的科学发现及对自然规律和自然现象的解释)、商标、商号、服务标志、商业秘密以及其他对企事业活动有用的技术及经营信息。知识产权是一种具有商业价值的智力产品。

(二)媒体无形资产

文化体制改革使传统媒体格局发生了深刻变化，由媒体剥离出来的经营业务按照市场化要求运作，非时政类媒体转企改制，逐步建立现代法人治理结构，文化产品的生产、传播和消费越来越离不开市场，转企改制后的媒体作为企业法人，依法拥有资产，自主经营，自负盈亏。媒体无形资产与通常意义的企业别无二致，一般通过自创和外购两种形式取得。媒体目前拥有的无形资产主要通过外购途径获得，以土地使用权、计算机软件(专利技术)和商誉为主，著作权、专利权和商标权等在媒体企业几近于零。

形象权是最近50年才形成的全新的知识产权形态，在多数领域，演员、政客或者其他著名人士享有利用其姓名和肖像获取经济利益的财产权利，即所谓的名人的形象权。要想使形象权成为企业拥有的无形资产，还需要深层次的法律、制度上的突破。

(三)中美知识产权制度比较

我国行使和保障知识产权的制度主要有三种，专利制度、著作权制度和商标制度。专利权制度保障了发明和其他技术进步的所有权;著作权制度授予作家、艺术家、软件设计专家以所有权;商标制度确立了有不同特征的商品标志或商号的产权。我国的专利法、著作权法和商标法分别于1985年、1990年和1982年颁布实施。在我国，拥有和保护知识产权的重心在国有企业。由于国有企业领导实行的是任期制，企业利润和经济总量是对其进行业绩考核的主要依据，这就容易造成企业追求短平快项目而忽视科技研发，对科技研发投入不足。在知识产权资源总量上，国有企业远远落后于民营企业和外资企业。

美国的知识产权制度在美国建国时就已写入宪法。美国宪法授权国会“保护作者和发明者在一定期限内对其作品和发明创造的专有权利，促进科学和实用技术进步”。在美国历史上，知识产权制度一直被用作国家追逐自身经济利益的工具。美国的知识产权法律不仅包括国内实施的知识产权制度，还包括可以用来说服发展中国家答应美国要求的对抗性和互惠性法律。美国的专利、版权和商标制度的基本含义如下:

1．专利。发明或者发现任何新型的实用的方法、机器、产品，或者其组合，或者其新型的、实用的、改进措施的任何人员，都可以取得专利。专利必备四个条件:可授予专利的客体、实用性、新颖性和非显而易知性。方法是指解决某一问题的技术或者步骤。机器、产品，或者其组合通常都称为产品，即有形的物体。思想不能授予专利，但是利用思想所产生的方法或者产品可以受到专利保护。专利权人持有的是消极权利，即有权防止他人在美国境内制造、使用或者出售其发明。专利的标准期限是从专利申请之日起20年。专利不能续期。因为多数专利在商业上不具有可行性，发明创造人常常停止支付维持费，一旦停止支付，专利就失效。

2．版权。版权的核心内容规定了它实际上是一种可以服务于重要公共利益的有限垄断许可权。它的目的是通过提供特别的报酬去鼓励作者的创作活动，并在一定的排他控制期限届满后，允许社会公众获得他们的聪明才智的产物。版权的获得必须符合三个要件:原创性、作者作品和固定性。美国联邦制定法列举了八种作者作品，即文字作品、音乐作品、戏剧作品、哑剧与舞蹈作品、绘画、图表与雕塑作品、动画与其他视听作品、录音作品和建筑作品。计算机程序作为一种文字作品受到特别的保护。但是，版权保护并未扩展到任何思想、程序、方法、制度、操作方式、概念、原理或者发现上。版权保护的是思想表达的形式，而不是思想本身。版权保护可以持续多久?对于1978年1月1日以及其后创作的作品，版权保护时间一般是作者终生加死后70年。职务作品即履行工作职责过程中创作的作品，或他人委托创作的特殊作品，则从首次出版起95年，或者从创作完成起120年，以期限短者为准。

3．商标。商标指用于识别和区分自己的货物与他人销售的货物的任何文字、字号、标识或者设计。商标保护有两个主要目的。一是保证消费者不被误导或者混淆货物或服务的真正来源，二是通过允许商标所有人收获商标所带来的经济、声誉回报来鼓励商标所有人提供优质货物或者服务。取得商标保护必须具备三个要件:识别性或者显著性、非功能性和商用在先。商标按照识别性的强弱顺序分为四类:随意性或者臆造性商标、暗示性或者提示性商标、描述性或者说明性商标和通用性或者种属性商标。一般而言，商标所有人享有在他的货物或者服务上排他使用该商标的权利。根据普通法，商标所有人可以一直永久使用其商标，除非抛弃了该商标或者丧失了其所有权。但是，美国联邦商标注册只能持续10年，期满必须续展，可以无数次续展。

二、文化体制改革中媒体无形资产的运用现状

(一)媒体无形资产投资

在以“采编经营两分开”为原则，由事业单位向企业转制的改制过程中，作为试点单位的媒体对无形资产的运用进行了大胆探索。媒体的部分工作，如独家报道、特别策划、版式设计等通常被认为是媒体的无形资产，但在法律、政策上却无法进行评估，或被限制使用。在这种情况下，河南日报报业集团按照国办发［2003］105号文件“允许投资人以商标、品牌、技术、科研成果等无形资产评估作价出资组建文化企业，作价入股占注册资本的比例不超过40%”的规定，对所属《河南商报》和《河南法制报》的广告经营权和报纸发行权按照无形资产进行了评估，与进入媒体经营领域的社会资本合作，先后注册成立了“河南商报发展有限公司”和“河南今日文化传媒有限公司”，在媒体改制过程中迈出了第一步。

(二)媒体对无形资产的注册登记管理

早在1996年，今晚传媒在国内报业率先将“今晚报”三个字向国家商标局申请了商标注册，并顺利获得商标权。《今晚报》在报头加印注册商标标记，并将注册商标证书号码也列于报头。2001年12月，天津市工商管理局依据国家有关标准，将“今晚报”认定为“天津市著名商标”。国内传媒注册商标的案例鲜有看到，而天津《今晚报》却在商标注册41个大类中都注册，获得41大类“今晚”商标注册证，为参与市场竞争，进行品牌运营和开发传媒文化产业拓展了更加广阔的空间。作为中国首家报纸著名商标拥有者，今晚传媒在品牌经营和无形资产管理方面的创新实践值得新闻媒体的关注和借鉴。

随着中国传媒业的市场化发展，品牌已经成为一家传媒生存和发展的重要基础。一个成功的品牌形象，在为传媒带来社会影响力的同时，也带来巨大的经济效益。但统计显示，在中国2709家报纸中，除了天津的《今晚报》、上海的《申江服务导报》等少数报纸外，多数报纸都没有对自己的名称进行商标注册。而全国近9549家期刊中，注册率也仅为18%。

(三)试点时期运用无形资产进行投资遇到的障碍

在运用媒体无形资产进行投资的探索中，首先遇到的障碍是，无形资产基本上是以产品经济形态下形成的专利权、商标权、著作权、土地使用权、非专利技术、商誉等划分的，媒体刊发新闻不受专利法等法律法规的保护，“采编经营两分开”又限定诸如独家报道、特别策划、版式等不能作为专利加以运用。其次，在国家财会法规体系内，对无形资产的核算和可以用于投资的无形资产也进行了严格的界定，使得媒体单位的无形资产无论是外购还是自创获得，在总量上都显得十分不足。再次，根据《公司法》和工商管理规定，没有明确界定的独家报道、特别策划、版式等不能进行投资。在媒体无形资产资源缺乏的情况下，媒体利用国家对媒体的广告、发行经营的许可权制度，将媒体的广告和发行权进行评估，以不超过40%的比例作为注册资本金进行投资，在一定限度内使得既有的无形资产范围得以扩大。

(四)文化体制改革推进过程中的政策变革

2008年10 月，中共中央宣传部会同中共中央组织部、中央编办、发改委、财政部、人力资源与社会保障部、文化部、税务总局、工商总局、广电总局、新闻出版总署等有关部门和单位拟订的《文化体制改革中经营性文化事业单位转制为企业的规定》和《文化体制改革中支持经营性文化企业发展的规定》，以国办发［2008］114号文件下发，进一步扩大了媒体无形资产运用范围和投资比例，明确提出“针对文化企业的特点，研究制定著作权、文化品牌等无形资产的评估和质押办法，引导商业银行对文化企业给予贷款支持”，“允许投资人以知识产权等无形财产评估作价出资组建文化企业，非货币财产作价入股占注册资本的比例不超过70%”。新一轮的推进文化体制改革政策在强调党报党刊宣传与经营业务分开的同时，更突出了非时政类报刊和重点新闻网站的转企改制，肯定了媒体无形资产表现形式的特殊性，提高了无形资产的投资比例，为媒体由传媒媒体向报业媒体、文化媒体的跨越发展开拓了一条通道。

三、媒体无形资产的会计核算与税收鼓励

(一)研发阶段的支出费用化

市场竞争日益激烈，内部研发支出在企业财务支出中的比重也越来越大。无形资产准则规定，企业研究阶段的支出全部费用化，计入当期损益(管理费用)。开发阶段的支出符合条件的才能资本化，不符合资本化条件的计入当期损益(管理费用)。只有同时满足无形资产准则第九条规定的各项条件的，才能确认为无形资产，否则计入当期损益。如果确实无法区分研究阶段的支出和开发阶段的支出，应将其所发生的研发支出全部费用化，计入当期损益。

(二)形成无形资产的支出资本化

研究开发项目达到预定用途形成无形资产的，应按“研发支出——资本化支出”科目的余额，借记“无形资产”科目，贷记“研发支出——资本化支出”科目。

(三)研究阶段支出全部费用化后的税收优惠

按《中华人民共和国企业所得税法》第三十条规定，企业开发新技术、新产品、新工艺发生的研究开发费用支出，可以在计算应纳税所得额时加计扣除。其加计办法是指企业为开发新技术、新产品、新工艺发生的研究开发费用，未形成无形资产计入当期损益的，在按照规定据实扣除的基础上，按照研究开发费用的50%加计扣除;形成无形资产的，按照无形资产成本的150%摊销。

四、媒体无形资产管理和运用中问题分析

(一)无形资产形式单一

目前，媒体主业的无形资产仍以非技术型和权利型为主。主要表现为行政特许权，如报纸出版许可证、刊号等。

(二)无形资产登记保护意识淡薄

2009年10月25 日，河南省原省委书记、省人大常委会主任徐光春出席河南省召开的“自主创新体系建设大会”，对企业专利、商标意识淡薄深有感触，他说:“我们的端午节被韩国人抢注了，少林寺也被抢注。”他对参加会议的焦作市委书记路国贤说:“你们要注册太极拳啊，总被别人抢注，我们就麻烦了。”

(三)自创无形资产缺乏法律保护

在媒体经营中得到业界和社会认同的无形资产形式有媒体名称、名牌栏目、独家报道权、独家采访权、独家刊载权，独具特色的版式等，但在现有专利、著作权保护法规中，存在着登记难、不受法律保护的困扰。

(四)无形资产会计核算制度的局限

改革开放以后的媒体会计，一直沿用20世纪80年代的新闻、电影、出版业会计制度，即使在最新发布的2006年的《企业会计准则》中，有关无形资产准则仍然规定，“企业自创商誉以及内部产生的品牌、报刊名等，不应确认为无形资产”。

(五)媒体管理者和会计实务工作者的工作创新

媒体管理者要重视改制后媒体企业的无形资产管理，重视知识产权保护，适当增加科研创新投入，设立专门机构负责相关权利的登记工作。

随着我国文化体制改革的深入和文化产业的迅猛发展，依托人类智力的精神产品将愈加丰富多彩。媒体在宣传推广属于人类共享的智力和精神产品中有着无可替代的作用和责任，为宣传推广人类共享的智力和精神产品也必将进行知识、技能、技术创新，形成自身的文化成果。因此，在媒体无形资产的开发和管理中，必须打破传统观念束缚，从国家专利、著作、会计、工商、税务等法律法规领域进行全面的修订和补充，充分发挥无形资产在媒体经营管理中的作用。会计实务工作者更要更新观念，研究对创新型业务投入进行资本化或者是费用化对企业的影响，选择适当的会计处理方法，在保证企业当前利益的同时，兼顾企业长远利益，促使媒体无形资产有形化、利益化、货币化。

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