广州亚运会的网络传播特点研究

王振铎，韩小芳

(河南大学新闻与传播学院，河南开封475001)

广州亚运会的网络传播特点研究

王振铎，韩小芳

(河南大学新闻与传播学院，河南开封475001)

信息传播的直观性和接受的即时性使网络成为体育传播的最佳载体。2010年广州亚运会在亚运史上首次引入了互联网公司作为赞助商，“全网总动员”成为其一大特色。网络视频依然是主流亚运网站的重要传播模式，以3G技术为支撑的手机电视的魅力得到了充分的发挥，而三屏融合成为广州亚运新闻报道中最具特色的风景线。

广州亚运会;网络视频;手机电视

21世纪以来，以互联网信息技术、数字技术为支撑的新媒体传播迅猛发展，而2009年初，国家工信部为中国移动、中国电信、中国联通连续发放的三张3G牌照(TD－SCDMA牌照、CDMA2000牌照、WCDMA牌照)，标志着我国正式进入3G信息时代。［1］数字化技术的全面发展使新媒体突破了传播的介质壁垒与网络局限，为文化传播带来了新的机遇和挑战。体育是人类生命力的一种重要体现方式，以其为传播内容的载体只有具有鲜活的直观性才能够持久地吸引受众的关注。网络的发展为体育传播开创了新纪元，信息传播的直观性和接收的即时性使网络成为体育传播的最佳载体。

2008年9月3日，继奥运会之后，亚运会举办史上首次引入了互联网公司作为赞助商，广州亚运会组委会宣布网易成为2010年广州亚运会的“互联网内容和网站服务赞助商”，并隆重推出由网易承建的全新官方网站www.gz2010.cn，体现了国家对新媒体推动中国体育赛事全数字化立体传播转型进程中所做努力的肯定。这一切也说明，此次亚运会除了有以电视、报纸为代表的传统媒介的大力宣传报道外，“全网总动员”必将是其一大特色。纵观整个亚运赛事的网络传播，可以发现以下几个特点。

一、网络视频成为亚运网站重要组成部分

100多年前，体育和绯闻、犯罪一起被美国著名报人普利策称为是传媒吸引受众的三大法宝。体育比赛的高对抗性和偶然性注定了这是一种为电视直播而生的媒介对象，逼真的画面能够成为人们视觉的中心，使受众切身感受到运动员竞争的激烈，满足受众真实感觉的心理。而现代人快节奏的生活方式决定了大部分受众不能全天候守在电视机旁，且电视也不可能24小时重复播放同一精彩的瞬间，而网络视频却可以做到这一点，网络视频具备了纸质媒介所具有的可保存性、重复观看、选择性观看的优点。

根据互联网流量统计机构CNZZ数据中心的统计，在亚运会期间，互联网中、小网站的访客大量流向电视媒体和大型视频网站，亚运直播、点播等单条视频内容总是高居搜索热词之列。各家网站在技术、资金上倾力投入，各门户网站互相合作都为了抢占这一市场。如全国最大的专业视频网站之一的皮皮高清影视与酷6网展开深度合作，特设亚运专区，提供2010年广州亚运会的开闭幕式以及本次大赛所有赛事的视频直播和各个项目的集锦点播，以进一步奠定其优势地位。作为广州亚运会的合作伙伴，网易则购买了亚运会的视频报道，开辟了亚运直播中心，在技术上，一反传统的客户端、p2p插件下载观看模式，以无需下载任何插件、视频直播信号无延时的方式实现了实况直播。同时，由于网络视频制作的低成本，各大门户网站围绕亚运会自己制作体育报道和专题节目，赛场花絮、明星采访、冠军专访等不胜枚举，Web2.0功能带来的去中心化体验集中在了网络视频的开发上。

二、网络内容翔实丰富，跨域合作使搜索简单快捷

信息的大而全，一直是网络媒体的优势。以网易的亚运频道为例，其首页的报道内容囊括了最新的亚运视频、图片、快讯、赛程、运动员资料、金牌榜、美食等各种专题。首页版面顶端设置了新闻、视频、数据、互动、活动五个部分，每个部分又独立设置了二级页面，采取大型站点常用的信息关联形式，加强信息的交互性，在二级页面发布最新的资讯和内容信息，这样大大充实了首页的内容。此次亚运会上，网易与全球最大的中文搜索引擎——百度的跨域合作，使全亚洲乃至世界各地的观众可以随时随地通过搜索框全程直击网易的亚运会报道，获得直接、实时、权威的官方信息，还包括实时路况、公交换乘、城市天气、场馆等生活信息，进一步提高亚运会报道的广度和深度。同时，为使赛事最新消息能够快速传递给受众，各家网站广泛采用了奖牌榜自动刷新、弹出窗口、滚动快讯等主动推送信息的方式。然而美中不足的是，目前的推送服务，尤其是窗口弹出，都是强行弹出，在报道最新赛事的同时，承载了广告信息，并未考虑到用户的主观意愿是否接受。

三、网络的互动性得到了充分发挥

1994年，传播学者McManus针对美国社会的传媒发展状况，敏锐而深刻地指出了新的传播技术所带来的媒介环境变化，其中之一就是我们正在从单向(one－way)的传播媒介转变为互动的(interactive)传播媒介。［2］互动可以增加用户在亚运网站上的粘性，丰富传播效果，提高传播效率。

相对于以往奥运会和全运会的互动栏目，在本届亚运会互动栏目中，在各大商业网站保持原有的边聊边看的视频直播室、博客、论坛、各种征集、投票、有奖问答等互动活动的同时，手机上WLAN网络发微博成为本届亚运会的新景观，而拍客也渐入视野。与以往两次的网络互动相比，博客、微博在网站首页所占版面大幅增长，栏目形式多样化，有“名家博客”、“草根博客排行榜”、“名家微博”、“运动员微博”等形式，在博文下方也加入了“关注我”等变相的投票环节，充分提高了受众的互动性，从而吸引更多公众的关注和参与。新版官网增设的二级栏目“互动专区”，采用了大量的Flash动画，通过吉祥物五只小羊的活动，把大量广州元素融入拼图、投票、问答等互动游戏中，增加了趣味性。而网易推出的大型互动节目“亚运之路”将网上互动活动引到网下，不能不说是一大亮点。网友通过互动，分享对亚运会参赛运动员的喜爱，进行讨论、参与，使人感觉到亚运会就在身边。

四、手机电视大放异彩

手机媒体贴身化、即时信息传输的特征，使其成为“碎片化时段”的必然选择。3G时代的到来，加速了手机媒体的发展。2008年的北京奥运会，是我国手机媒体发展的一个重要里程碑。除了通过GPRS实现手机上网，手机电视也在奥运期间开始试水。而在前不久举办的世界杯期间，3G手机电视的魅力则得到了充分的发挥，这显示了3G手机电视的商业价值、经济价值和社会价值。这一切都为2010年的“手机看亚运”提供了经验。

在中国移动集团公司部署下，广东移动公司联合CMMB亚运新媒体服务平台中广传播广东公司为亚运会量身打造了3G手机电视业务。另外，在全国330个城市同步开通直播信号，并通过无线广播网、通信网和互联网的“三网融合”平台进行实时播出。观众可以随时随地通过3G手机电视收看各类精彩的赛事。亚运期间，网友仅需拿着一部3G手机，就可以随时随地收看亚运视频，了解比赛赛程安排与调整、实时奖牌榜、天气情况、交通路况等信息，真正做到随时、随地、随心收看比赛实况。同时，相对于以往的高端价位，3G手机受技术革新等因素的影响而普遍降价，这使得其市场份额相应有所提高，促使了它的平民化和广泛化，“买个手机看亚运”成为最新潮流。据统计，有七成手机网民曾通过手机视频观看亚运直播。

五、三屏融合，点燃亚运新亮点

根据中国电信的描述，所谓三屏融合就是:“如果你正十分投入地在家通过IPTV观看大片，突然又遇急事要出去，你可以在手机上继续收看剩余的部分，到了有电脑的地方再转到电脑上看完，这就是三屏互动所带来的崭新视听生活。”［3］

三屏融合，是三网融合的有效切入方式，但简单的技术嫁接，绝对不是真正的融合，内容才是关键。此次亚运会无疑推动了三屏融合的发展，为三屏融合提供了实践契机。据报道，广州亚运会期间，中国电信通过“宽带免费大提速”活动，实现互联网高速链接亚运。中国电信在其宽带互联网视听业务(iTV)上特别开通了亚运频道，设置“赛事预报站”、“赛事想点就点”、“魅力亚运”、“亚运名人堂”等栏目，并为手机用户推出了亚运手机影视、亚运手机报等服务。而以“天翼带您三屏随享亚运激情”为主题的一系列三屏互动活动更是给受众带来别样精彩。通过三屏融合，无论何时何地，受众都能身临其境，畅享亚运。

广州亚运会结束了，但对中国体育网络传播的促进作用还在不断加强，在未来的传媒格局中，网络又将为我们带来怎样的惊喜?或许，只有时间才能给出正确的答案。

［1］邢艳杨，状振.数字化时代的体育传播模板［J］.现代视听，2009(10).

［2］钱亦蕉.后奥运时代中国传媒格局探析［J］.东南传播，2009(1).

［3］郭静.三屏融合时代的手机视频内容建构［J］.新闻实践，2010(2).

(责任编辑 刘杨)

Abstract:2010 Guangzhou Asian Games took internet company as one of its sponsors for the first time in the history of Asian Games.Network video and mobile TV were wildly used in Guangzhou Asian Games.

Key words:Guangzhou Asian Games;network video;mobile TV

On Characteristics of the Network Communication of Guangzhou Asian Games

WANG Zhen－duo，HAN Xiao－fang
(College of Journalism and Communication，Henan University，Henan Kaifeng 475000，China)

G203

A

1008－3715(2011)01－0059－02

2011－01－12

王振铎(1936—)，男，河南偃师人，河南大学新闻与传播学院教授，硕士研究生导师，研究方向为编辑学理论。