奢侈品牌的朴素哲学

苏欣文

在设计领域，时装设计是最没有知识产权保护的。因为你永远无法定义领口，袖子、纽扣的发明归属于谁，也永远无法定义一件衣服的接缝，外套的构造专属于某人。所以，当巴黎古董店里的一件外套被意大利的设计师原封不动地搬到品牌新品发布会现场时，它立即成为当季的流行。

你或许觉得这是一种抄袭，而在服装设计领域，这代表善一种超凡的想象力，因为经典的设计总是源于时装的历史。你或许认为这是违法的，然而，时装工业中只存在实际商标的保护。所以，当大牌们追溯历史，重造流行时，那些快速时装的巨头也会立刻赶上，它们抄袭奢侈品牌的设计，并以低价出售，虽然面临诸多讼诉，但通常都会不了了之。更不用提那些泛滥街头的假冒品，它们共同构建了一个相对混乱的商业环境。然而，就是在这样的环境下，时装工业却依然保持着极为繁荣的态势。开放和创造的生态环境

美国的法庭上不止一次提出，时装设计是最不需要知识版权保护的，因为它充满了功利性。而世界其他两大时装市场虽然提供了保护，但却形同虚设。

就拿世界第三大市场日本来说，其设计法有一条关于“新颖性”的规定，要求设计师必须证明设计的衣服是过去完全不存在的，当然，没有一位时尚设计师得到过这个专利。

而在欧盟，关于“新颖性”的规定就走向了另一个极端，所有的设计都可以拿来注册。这就导致了一个已经被注册的时装设计，拿过来剪去三尺又可以去重新申请新的专利。

当耐克的圆领衫因为印上了不同的花纹而拥有了多种专利时，这样的规定又如何能阻止真正的抄袭者?

因此，不同于画家，雕刻家，摄影师，音乐家或者是电影编剧等其他艺术从业者，时装设计师们拥有着为数最多的元素积木，他们可以以同行人的所有设计为样本，也可以从任何时装历史上的衣服里取得任何设计，再将这些融入到自己的设计中去(当然，他们也因为重复时代思潮而声名狼藉)，并且，他们拥有着最宽泛的调色板，也可以用各种材料作为创作的素材。

即使是那些奢侈品牌的设计师，他们常常被认为处于时尚制造链的顶端，当被问及设计灵感的来源时，他们也会说灵感来自于街头，当看到形形色色的人群时，从他们身上发现亮点，通过重新的编排和设计创造一种全新的组合。这便是时装工业的奇妙之处，既是从上至下的过程，也是从下至上的过程。

这种集体的开放和创造从方方面面促进着时装工业的繁荣。

时尚变得快速，作为顾客的你将拥有更多的选择，不管你是否喜欢，时尚的确在帮助你向世界展示自己。快速的时尚也使得全球潮流事实上比过去确立得更快，这对于潮流确立者来说是个好消息，因为他们希望潮流被确立，这样才能够移动产品。对于追求时尚的人来说，他们不想和别人穿得一样，所以希望能够尽快地转移到下一个潮流。

当然，时尚是不会休息的，每个季节，那些设计师们都必须为能想出令所有人兴奋的好点子而奋斗。

拷贝文化的进步性

几年前，YSL的创作总监Tom Ford曾在南加州大学举行了一个以“分享时装和创造所有权”的会议，他说：在进行很多研究后发现，那些购买仿货的顾客并不是他们的顾客。

这个结论显然无法被证实。而唯一可以确定的是，一个翻版的设计永远无法和原版的高级设计一样，至少在材料方面，它们会拉开一定的差距。

Stuart Weitzman是一个非常成功的鞋子设计师，他常抱怨自己的设计被别人拷贝，这促使他去提升自己的“游戏”，他必须想出新的“主义”，想出不容易被复制的新点子，于是，他设计了一种只能用钢或者钛来做的鞋跟，如果使用一些便宜的材料制成，便会断裂成两半。这让我想起了著名的爵士乐大师查理帕克，爵士历史上公认的伟大变革者，发明了一种叫做“波普爵士乐”的音乐风格，初衷就是他自信白人音乐家无法复制这种声音。他想让它难到不能被复制。

而那正是时尚设计师们一直在做的事情。他们试着将一些特定的设计元素通过放在一起，来反映自己的美学标签。当他们的设计被抄袭时，每个人都能看出来，因为那些特定的设计元素被放在了跑道之外。就像一位歌手，他拥有自己独特的嗓音和唱法，某些歌曲只能凭借他才会发挥出相应的感染力。而换了一副嗓音时，那些感染力便荡然无存。

因此，奢侈品牌之所以奢侈，必须是在长久的历练中脱颖而出的，具有价格、品质、气质所赋予的独特身份象征的品牌，它们大多历史悠久，并拥有其看家本领。

比如成立于20世纪20年代的HERMES，自第二次大战以后，商标便已通过橙色礼盒、丝带及马车标志传扬四海。当年身为新教徒的爱马仕家庭，为逃避宗教迫害，举家迁往德国的CrefeId。Therry Hermes二十七岁远赴巴黎谋生，直到1837年才得以在繁忙的Madelelne地区开设了首问马鞍及马具专门店。以著名的摩纳哥皇妃命名的“姬莉”手袋(Kelly bag)，“sac a Depeches”公事包，日程记事簿，“ChainedAncre”船锚手镯及女士骑装成就伟大传奇。

还有靠着制造高级珠宝钟表专业背景而驰名于世的Cartier，已有150多年的历史。它的顶级名声除了源于产品的高品质之外，喜爱它的顾客也是为它增添魅力的原因之一，上至皇室，下至全球知名艺人都和它“有过关系”。1846年路易‘弗朗索瓦以自己名字的缩写字母L和C环绕成心形组成的一个菱形标志注册了卡地亚公司，这代表着卡地亚公司的正式诞生。

再比如20世纪初制造马具的佼佼者GUCCI，系着马匹的马术链便是GUCCI的发明，这个著名的细节设计除了因为美观，也是对过去马术时代的一个缅怀。GUCCl镶有马术链的麂皮休闲鞋已是鞋类历史上的一个典范，连美国的大都会博物馆都收藏了一双。

还有拥有完美造鞋工艺的SALVATORE~RRAGAMO，代表先锋艺术的Versace，实用奢华主义的CELlNE……这些奢侈品牌背后，有说不尽的文化和其他内容，而这些，也正是他们区别于一般品牌的最明显标志。

高端融入快时尚

为了在这种拷贝文化中生存，现在的时尚设计师显然已经学会了如何去拷贝自己，他们开始复制自己的东西，与快速的时尚巨头做交易。

2010年，中国时尚商业的重大事件之一就是“GAP来了l”，美国服装零售商GAP终于高调入主京城启动对中国市场的布局。继“LANVlNfor H&M”掀起抢购风潮后，GAP马上也抛出“ValentinoforGAP”王牌，赶上新一波“高端高街联姻热”，简直是“又娶媳妇又过年”。

细数FAST FASHION品牌—_ZARA。H&M、UNIQLO，无印良品、C&A。TOPSHOP，BASIC HOUSE，uR加上GAP——基本几大洲的快时尚品牌已经齐聚中国，对本土的

服装业，时尚圈和商业都产生了方方面面的影响。

生活中，大部分目标消费群虽对时尚有渴求，但不具备经常消费高档奢侈品牌的能力，这就决定了快时尚必须要平价才能流行开来。FF品牌就看准了这一点，它们采取的策略是在流行趋势剐刚出现的时候，准确识别并迅速推出相应的服装款式，把最好的创意最快地收为己用，借奢侈品的设计力量，牺牲部分品质，快速度，高频率地更新时尚，满足消费者追随潮流的需求。

“快时尚”品牌的货品管理核心就是“快速、少量，多款”，甚至人为造成缺货——这一分钟你不做出购买决定，下一秒商品就会售光。“快”更是它最突出的特征，快速设计，快速生产、快速出售，快速更新。

因此，也不难理解为什么一些新品上市会有排队热抢的场景，更别提还有鼎鼎大名的名师倾情设计了!

其实，设计师“友情出演”捧场商业品牌绝不是什么新鲜的案例，尤其对于H&M来说，早有时尚殿堂“老佛爷”KarlLagerfeId出面撑场，SteIla McCartney也是继H&M之后与阿迪达斯合作运动女款系列：Vlktor&Rolf Roberto CavaIli。COMME des Garcons等前卫有个性的设计师和组合相继接受了H&M抛出的橄榄枝。

2009年，H&M更是邀约制鞋大师Jimmy Choo，针织女王Sonia Ryklel和炫彩高手Matthew Williamson……合作永不停歇只因有人买账——据说，当年“老佛爷For H&M”至今在某些购物网站上都能卖出10倍以上的高价。

合作的设计者往往有鲜明的个人风格，只要一提及名号，立刻知道大概是什么路子的设计，再也不用去找什么时尚大片或是catalog，只要想想便知是否适合自己的style，而决定要不要去排一次队。

一些年轻的时尚的消费买家之前只是远远地艳羡T台上那些漂亮的发布，但无奈不够殷实的荷包让他们终觉遥不可及。但是，当有一个机会，完全可以承担这份“平价的奢侈”，还是有相当一部分拥趸愿意出手的。

高端品牌几百到上千欧元的价格让大众难以接近，但合作之后价格立即平易近人，比如 UNIQLO+J系列春夏商品价格由S149至$1，199不等，千把元就能享受极简作品的经典代表，不能说不超值。

此次，Lanvin范儿的超美礼服也没有逾越人民币2000元的价格，而且将此物收入衣橱的美女通常都会说这是Lanvin设计……满满的奢华表情会让她忘了购自一个平价高街店铺。网络时代的“病毒式”传播对于此次热卖的推波助澜功不可没。

“病毒式”营销是指发起人发出产品的最初信息到用户，再依靠用户自发的口碑宣传。它是网络营销中的一种常见而又非常有效的方法。从信息传递战略的角度来说，这种利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众，从而“让大家告诉大家”，通过口口相传，实现“营销杠杆”的作用。

合作噱头年年有却不及2010这般火热，究其原因是时尚力量纷纷从网络崛起，从明星，达人的博客，到各种社区论坛，只要和时尚沾边的网站要是没有点“Lanvlnfor H&M”的资讯，靓图，根本不好意思说自己是混这个圈儿的。所以在“疯抢”背后，主客观的“病毒发作”让时尚追随者甘当免费传声筒，使事件热度直线升温，销售自然爆炸式增长。

百度一下“Lanvin for H&M”，显示搜索结果，找到相关网页约345，000篇，全球时尚达人网络站点lookbook等大秀“Lanvln for H＆M”的博主也一律是粉丝无数。因此，谁占据了网络这块“时尚话语高地”，将是下一波潮流引导者。

奢侈品牌的中国问题

这两年无疑是众多奢侈品牌在中国的快速增长年，到二三线城市去，开更大的店铺，做更大的推广活动，吸引更多层面的消费者，当然奢侈品牌需要更多的产品，更多的员工和更大的投入来挖掘这个有望在2020年成为世界最大奢侈品市场的国度。

很多年前，奢侈品牌的店铺大多开在五星级酒店里，因为只有那里才能彰显出品牌的尊贵。后来一些高档商场开始出现，上海的恒隆在很长一段时间占据了中国奢侈品牌汇聚的最高峰。如今，继德基广场确立了奢侈品专门户之后，南京各大商场也开始几度整修，八驻了大批奢侈品牌。根据贝恩咨询的研究，2010年的前八个月15个奢侈品牌共在中国大陆开设了80家店铺，不难预计到今年的数字应该不会低于它。

过去的几年，各大奢侈品牌的原则是到更多城市开更多的大店，从前端来说需要更多的店员，从配套来说需要更多各种相关人员，比如店铺陈列人员，货品管理，物流财务等等。现在的问题是品牌很难找到足够多的合适人员来管理这门生意。这一问题的根源或许在中国的教育系统并不能为国外品牌培养出有相关技能的人才，虽然目前已经有一些学校开设了奢侈品专业的培训课程，但还远远不够。因为，中国学生从小习惯记忆学习而不会自由思考，这尤其不适合于培训销售技巧。相比较那些有海外学习经历的人在这方面很快能跟上步伐。

当然，许多公司也会聘用香港和台湾人，但是文化差异依然巨大，大多数香港和台湾人并没有管理中国业务的经验，即使有，让他们落户上海的价格也会很昂贵。

增长如此迅速，产品能够保质保量完成也成了一个令人担心的问题。奢侈品不是大众服装，不是去找个EFT定单就能生产出来的。面对快速增长的需求，奢侈品牌如何提供足够产品销售成为问题，要知道Hermes的工人需要培训两年。今年6月Louls Vuitton在法国开设了第12家工厂，就在去年LV让巴黎的店铺提前关闭一小时来保持库存水平。因此，既要保持在原产地生产，又要能满足市场需求，这是否可能?

根据Prada的招股说明书，Prada有20％的产品在意大利以外生产，除了中国外还包括越南、罗马尼亚和土耳其等劳动力成本较低的国家。MfuccIa Prada在接受WSJ采访时说别的奢侈品牌迟早也会在中国生产部分产品，而且她提到中国的鞋子做得很好。但是许多人并不认同，Versace家族成员Santo Versace也是意大利的参议员，他正在提出一项法令让“Made in Italy”意大利原产这一标签更加透明化，此项提案正在等待欧盟委员会的批复。如果此项法律通过，只有大部分生产成本都在意大利境内完成的产品才能贴上“Made in Italy”的标签，这样对于保税区一日游的假大牌产品将没有空子可钻了。

从去年开始多家大牌都开设了官方网购平台，ArmanI，Ballv、Burberry，Dolce＆Gabbana，Marnl等等，未来Ferragamao。Prada和Guccl等都表示会开设官方网购。而负责管理运营几十个奢侈品牌官网网购的意大利Yoox集团旗下售卖众多设计师品牌新品的THECORNER也将在9月正式展开中国业务，另外据说Net-a-Porter也已经在香港开设办公室。

其实更多国外网购网站并没有在中国开设办公室，而是直接通过推广希望将货卖到中国，比如意大利的山JSAVIAROMA。美国的Shopbop，英国的ASOS等都有针对中国的快递服务，甚至制作了中文页面。其中LUlSAVlAROMA的人民币售价更包含了关税运费等令我们计算起来头痛的问题。

不过如果你仔细比较各家多品牌网店的产品，事实上很难发现有相同的产品在售卖，相信品牌在这方面是做了相应区隔的。如果每家网店卖的东西都一样，那价格就成为唯一的胜负手了，那样既不利于网店本身也不利于奢侈品牌保持形象。

而且，中国越来越多的电商门户也开始染指奢侈品行业，光淘宝一家就占到了网购的80％市场份额，未来，奢侈品牌是否可能拗过淘宝的巨大人流入驻淘宝商城呢?