淘宝:模式进化中的阵痛

陈松奎

淘宝商城新规事件将了未了。11月1日，一则“商务部、发改委、工商总局联合启动对淘宝商城反垄断调查”的报道再次将处于多事之秋的淘宝推上了风口浪尖。但是，淘宝的官方回应却姗姗来迟。到了11月2日下午，商务部电子商务司副巡视员聂林海站出来辟谣，调查淘宝商城垄断问题纯属误传，“当时是就普遍情况来说，并非针对淘宝本身而言。”

淘宝“伤”城

纵观此次淘宝商城事件，可以明显看出卖家们的火气都来自商城10月10日发布的《2012年招商续签及规则调整公告》。该公告称淘宝商城的技术服务年费将从以往的6000元提高至3万元和6万元两个档次，涨幅4倍到9倍。同时，商铺的违约保证金数额全线提高，由以往的1万元涨至5万元、10万元、15万元不等。

新规意味着，所有想继续留在淘宝商域的商家必须在年底前拿出超过此前预算10多万元的资金。

一石激起千层浪。商家们的怒火由此燎原。

获悉新规的淘宝小卖家通过YY语音等网络工具，即时组织反抗行动，结成“反淘宝联盟”，对淘宝商城中的大卖家利用到货拒付、给差评等方式进行攻击。他们为此成立了宣传部，执行部等，他们很注重宣传，从一些论坛截图来看，还有新闻发言人。

有匿名网友表示：“我是刚八商城不久的商家。签订合同时，写明是一年的合同，在合同期内提价，事先没有和我们商家沟通。再者，10万元押金，和商品的质量有关系吗?是不是押金越高，质量越好呢?”

还有一个声音是淘宝搞C2C时，用我们做起来人气，把eBay甩到太平洋，现在要搞B2C了就提价，明显的是过河拆桥!

这场抗议的发起者自我描述为曾经帮助淘宝“树立威望”的小卖家们，但有信息显示这些号称”淘宝小店家“的人士大部分是淘宝曾严厉打击过的“刷钻”和”恶意差评”机构。

针对于此，远在美国的马云(微博)第一时间力挺新政，称：“我们相信自己的决定，我们做了最该做的事。”但此后，事态似乎仍在升级。

13日晚间，淘宝商城官方对一些传言做出澄清，表示此次调整年费，提高同时设返还机制，绝大部分商家可获部分或全部返还：保证金冻结在商家支付宝账户，违约才会扣除用于赔偿消费者，淘宝商城无权也未想过挪用；并非清退小卖家，但希望商家提供高品质商品和服务，淘宝将帮助不符合商城标准的商家去淘宝集市继续经营，历史交易累计信用不受影响。

但是，在一些人的煽动下，10月11日晚上21：00时，通过网络通讯工具“YY群”聚集的数千名自称“淘宝商城小店家“，开始有组织地对淘宝商城大卖家进行攻击，攻击对象包括韩都衣舍、七格格、欧莎等知名店铺。

当天晚上，遭遇攻击的大卖家们发现，这种恶意的攻击打着“商城的规则”旗号拉开序幕。买家们或者集中拍下多件商品，填写虚拟地址，或者购买完成之后付款，并给予O分或1分的评价，随后马上申请退款。

韩都衣舍CEO赵迎光当晚23：29通过微博喊冤：“这些人园商城规则调整而恶意报复，但作为普通的商家，我们何罪之有7凭什么要砸掉我们1000多口人的饭碗?”不仅如此，淘宝商城两大自主板块“直通车““聚划算”也遭遇攻击，10月12日，淘宝团购“聚划算”因受淘宝事件影响，导致系统繁忙用户无法正常购买。

据了解，这股反对的声浪并没有到此为止，在百度贴吧等论坛上，集结的帖子仍在发起号召，百度34158吧有消息称，攻击事件的人数从7000小卖家升级到5万人，另有人继续发帖，“集结10万人，有更大的行动”。

模式进化之痛

这场尚未终结的纷争，被认为是大淘宝系架构明晰，商业模式细化演进之痛。事实上，今年以来整个阿里系都在经历提升门槛，更多倾向于商户质量，调整、明晰商业模式的试练。阵痛一再袭来。

今年2月份，阿里巴巴披露，2009年和2010年其B2B业务平台上分别有1219家和1107家外贸供应商涉嫌欺诈，阿里巴巴B2B公司前CEO卫哲因此离职，一批对此直接负有责任的员工则被集体清退。

伴随着对新商业模式和运营规则的尝试，淘宝发展路上就多次与部分商户群体发生冲突。第一次大规模的冲突发生于2006年。在履行完创办时的三年免费承诺后，淘宝试图引入竞价排名机制营利，但遭到诸多商户撤出淘宝的威胁——当时腾讯旗下拍拍网正高调宣布免费，这也是多年前淘宝击败易趣的法宝。

那次，淘宝屈服了，竞价排名机制仅运行一个月就被撤销。从那时起，淘宝也开始了长久的免费机制。去年，淘宝因调整搜索排序，以加大对卖家服务质量评价的权重，也再度引发商户集体抗议现象，指摘淘宝意欲借此多赚广告费。而今年淘宝分拆之后，面对B2C产业成熟、竞争加剧的态势，商业模式革新之痛又在所难免。

一位业内分析人士认为，大淘宝架构下，经营多年拥有深厚流量。用户基础和完备生态的淘宝集市是其稳固根基，购物垂直搜索犹如骑兵部队对流量资源进行远程奔袭包抄，而突出B2C平台特征的淘宝商城则是淘宝军团的正面部队，将与其他平台如京东、腾讯进行正面交锋。

眼下，腾讯旗下在QQ商城、拍拍网之外，又已上线了QQ网购平台，将此前其投资，收购的一众垂直B2C网站集结其中，京东也爆出2万人招聘计划以稳固地盘。如此，淘宝商城亟待强化，提高优质商户比例心切则可完全理解，否则大淘宝阵营将会正面承受竞争对手施加的巨大压力。

张勇对淘宝商城和淘宝C2C集市做了一次明确的区分说明：集市定位于中小卖家的聚集地，目的在于提供创业空间、为社会提供就业机会；而商城则专注于服务有规模的优质商家。

不过，优质两字是否100％达到值得商榷。例如，曾有用户向本报记者表示，自己点击淘宝商城一家大型电器商铺后发现，里面的产品来自这家企业的竞争对手。如何在淘宝集市和淘宝商城间平衡流量等资源的分配机制，这或许也是大淘宝体系需要考量的问题。

另一个耐人寻味的细节是，有内部人士表示，此前淘宝分拆之后，尽管一淘给出了较高的薪水和相关激励措施，依然未打动一些员工。

淘宝大家族人丁兴旺之余，其前景如何并不是每个人都能看得清楚的。

一淘网“屏蔽门”

几乎就在淘宝商城事件刚得以缓解的同时，刘强东一条存活时间不长的微博又将淘宝重新推上了风口浪尖。该条微博以“不点名”的方式指责一家网站未经允许就直接抓取京东所有的产品评价，“这和鸡鸣狗盗行为有何分别?”一淘网官方微博半小时后对此回应称刘强东所指为一淘，并强调自己抓取用户评价信息是要让互联网透明。

一淘网是阿里巴巴集团在去年10月成立的独立购物搜索引擎，今年6月由淘宝网中拆分出来成为独立公司，截至目前，一淘网已收录了3C，家电，服装、食品，医药等领域的5000家B2C网站、600家团购网站的近10亿件商品和2亿条导购资讯。

10月25日，京东商城对外宣布已正式屏蔽一淘，今后一淘的搜索结果将不会再出现京东商城的内容。但随后中国经济时报记者多次访问一淘网，仍能看到其上有京东的用户评论和

产品价格。这让刘强东很恼火。10月28日，他在微博上表示：“行业底线一再被打破I因为之前再流氓的公司都会遵守robots txt协议……早晚谁给钱多谁就排在前面，别想得到公平的信息。相反只会加重电商负担，最终还是消费者买单!”

在屏蔽一淘方面，刘强东并非孤军奋战。在京东商城之后，苏宁易购、当当网也都采用Robots协议，终止一淘网对其平台数据的抓取。

一位不愿署名的垂直B2C企业副总裁对本报记者表示，“一淘的存在具有两面性，一方面，通过比价系统，消费者可能得到更多实惠，另一方面，一淘的比价搜索让3c电器特别是生活用品的价格进一步透明化，这些产品的利润本来就薄，在比价系统之下，行业竞争会愈发激烈，从而陷入价格战的泥沼。“

在京东、苏宁易购、当当等纷纷屏蔽自己抓取其内容之后，10月28日，一淘网官方微博发表声明称，”已经停止了对当当和苏宁商品评论的抓取，愿意与当当，苏宁展开合作商谈。在京东的问题上，一淘网表示应该就事论事，不过已经停止对其评论的抓取，但是仍然抓取其商品价格信息。“

当然，在屏蔽或拥抱一淘的问题上，82C电商们也有分歧。10月27日，亚马逊中国总裁王汉华对外公开表示亚马逊中国对自己货品价格充满信心，不怕购物搜索，不会屏蔽一淘内容抓取。无独有偶，国美电器旗下电子商务网站国美网上商城同样传出消息，正式接入购物搜索一淘网“一账通”体系，加上旗下另一太平台库巴网，国美电器两大网上平台均与一淘网实现对接。

一淘与京东的逻辑

对于京东高调宣布屏蔽一淘网抓取的举动，业内认为这是刘强东有预谋地针对一淘网的攻击行为。根据网上流传的一份京东内部针对一淘的竞争策略研究PDF文档显示，京东在8月份即分析整理了一份关于一淘与京东力量对比和发展机会的研究报告。该报告结尾建议京东应“高调宣布拒绝与一淘合作，并采取远交近攻的合纵联盟策略”。

一淘的迅速成长以及其背后代表的阿里集团的确让刘强东有点“睡不着”。2010年10月，一淘网成立，其使命是打造阿里外商圈的流量入口。2011年6月，淘宝一拆为三，一淘网得以独立。为了圈住更多用户，一淘的应对方法有两个一是购买大量的线上，线下广告，将品牌的覆盖面尽可能扩大化：二是推出比价、返利等杀手锏应用，通过产品来吸引用户流量。

在B2C行业从业者看来，一淘网的这种举动杀伤力太强。上述不愿具名的垂直B2C企业副总裁对本报记者表示：“由于一淘网由阿里集团打造，参与产品比较的有独立B2C，也有淘宝商城上的B店和淘宝集市上的c店，在流量上多少存在垄断性，不是很妥当。在目前畸形的市场环境下，正品和假货放在同一平台上进行比较，没有公平的竞争环境。”

“单纯粗暴地比价很容易让用户忽略产品价格背后不同B2C电商的服务能力。例如京东。其在物流配送和研发上的投入超过总费用的70％，而经过一淘的比价，京东的这部分成本往往不容易被消费者纳入价格衡量范畴。”陈寿送说。

对一淘比价有激烈反应的其实不止B2C电商，还包括品牌商。今年10月初，一淘就遭到线下多家商场的联合抵制，使其在北京，上海，杭州等城市商圈的落地广告投放均告流产。其原因是，一淘渴望打造的新消费入口，将线上和线下的价格摆在一起，自然扰乱了传统渠道的价格体系。

不过，刘强东并不希望将对一淘网的屏蔽“赤裸裸”地表现在反对价格抓取上，他在10月29日的微博中表示：“我们从一开始说的就是产品评价!我们多次联系阿里，明确可以抓取价格，但不允许抓取产品评价。”这种表态在业内人士看来，多少有点“指东打西”的味道。

而业内人士则评论说，京东屏蔽一淘多少有和阿里竞争的意味，但未来不排除继续合作的可能，因为谁都不想放弃这样一个流量入口。一淘网要想客观公正，一定不能在流量上有所偏向，这样才能更好地发展。

“垄断”疑云

再回到淘宝商城事件中来，商务部在不同场合多次表态，这次事件的根本原因在于目前我国网络管理的法律基础薄弱，应该加快网络零售法律管理体系建设，推动建立并尽早出台《网络零售管理条例》。据权威人士透露，

《网络零售管理条例》或会涉及关于网络零售平台涉嫌垄断的相关条例，针对第三方交易平台建立市场准入，退出制度，明确网络零售市场各参与主体的权利，责任和义务。

商务部态度有点暧昧是有原因的。“我们只是想引起政府的重视，帮助我们这些弱势的卖家获得话语权。”反淘宝联盟策划部总监“伤不起”称，他们的维权共有四个阶段，暂缓执行只是第一阶段。接下来的第二阶段，他们希望通过媒体矫正反淘宝联盟被误读的形象，第三阶段希望与马云(微博)建立直接对话平台，第四阶段希望通过合法渠道成立稳定的淘宝网(微博)商维权组织。

这套维权策略听起来并不过激。但在实际的战术推进中，“淘宝中小卖家围攻大商铺，被打得最惨的应该是‘韩都衣舍。为何?坊间传言，韩都衣舍已获得云锋基金的注资，他们的心态是，‘既然打不到老子，那就打儿子。”淘宝商城大商铺店主黄洪(化名)告诉南都记者，一旦商店的销售业绩达标，淘宝商城会以返佣的形式将年费退还，而且，3万或6万的年费与节假日搞活动动辄几十万的押金相比，简直是杯水车薪。

新规真正凶猛之处在于，“一旦合同到期，淘宝商城可以选择不跟店铺续约。倘若转到淘宝网开C店，则好不容易积累起来的品牌信誉会被淹没在汪洋‘货海中。再退一步，逃离淘宝，之前辛苦累积起来的顾客资源就会毁于一旦。”黄洪进一步解释。

从这个角度看，淘宝确实有滥用其优势地位来提高技术服务年费的嫌疑。但悖论在于，“反垄断的内在机理是要开放产业，提倡市场竞争。而淘宝做的事恰好是净化商业环境，导入竞争机制。”盈科(广州)律师事务所合作人胡仕波告诉南都记者，从全球化竞争来看，淘宝规模实力尚难匹敌亚马逊(微搏)，“垄断”一说有失偏颇。

商务部电子商务司副巡视员聂林海在近期商务部媒体通气会上透露，《网络零售管理条例》或会涉及关于网络零售平台涉嫌垄断的相关条例，针对第三方交易平台建立市场准入、退出制度，明确网络零售市场各参与主体的权利，责任和义务。

令人啼笑皆非的是，当时有记者提及电子商务的反垄断问题，聂林海回答称需要商务部和发改委以及国家工商总局协调并密切配合来做这件事情，结果11月1日，一则“商务部，发改委、工商总局联合启动对淘宝商城反垄断调查”的消息在网络上炸开，并引发众多媒体跟踪报道。

而今，谣言已止，但好戏还将继续。分析人士认为，政策风向标已经开始导向“反垄断”，接下来淘宝的分拆步伐将会提速，淘宝变局势在必行。