报纸的媒介融合之路该如何走

文/何怡佳

近些年来，在新媒体的挤压下，报纸的生存状况令人担忧，媒介融合因而成为报业未来发展的必由之路，国内大多数报社已开始积极探索。然而，我国报纸的媒介融合由于各种原因，在发展过程中存在许多问题，未来的融合之路该怎样前行，值得思考。

报纸面临的困境

据《2010年度中国传媒产业发展报告》，目前我国正式出版的报纸有1937种，平均期印数20837.15万份，总印数439.11亿份，总印张1969.4亿印张。与前一年相比，种数下降0.31%，平均期印数下降1.5%，总印数下降0.86%，总印张增长2.01%。由此可见，除去总印张数有所增长以外，其他数据均处于下降趋势。传统报纸的发行量正在下降，影响力正面临严峻挑战。

与此同时，报纸广告额有所增长。据中国政法大学传媒与文化产业研究中心监测数据显示，2009年，我国报业广告实收平均增长率仅为2.75%。这一数据在2010年前三个季度分别达到了23.53%、19.46%和13.78%。但是在广告经营增长的同时，我们需要注意两个问题：一是报业广告市场并未与整体广告市场同步增长，二是广告结构恶化。2010年我国报业广告一个明显的变化是支柱行业的广告集中度下降，房地产、IT等优质广告资源比重下降。央视CTR的调研数据显示，2010年上半年报业广告刊登额比2009年同期增长21.9%，其中零售业增长35.7%，汽车业大增50.9%，而作为报业第一大广告行业的房地产广告仅增长1.6%，其在报纸媒体的广告投放份额已经从2008年的30%下降到2010年的24%。这些情况会影响到报业广告的进一步回升和增长。

另外，根据CTR市场研究在36个城市进行的读者调查数据显示，2006年与2001年比较，全国城市报纸读者的日到达率从70.6%下降到65.4%，5年间报纸读者规模下降了5.2%。具体到读者结构方面：2007年与2001年相比，15～24岁读者下降了3.6%，25～34岁读者下降了12.7%，而55～64岁读者日到达率增长了1.5%，65岁以上则增长了14.8%。由此可见，报纸读者老龄化趋势明显，年轻读者尤其是24岁以下的读者流失相当严重。

根据上述数据，报纸媒介如今正面临着发行量下降、广告结构恶化、受众人数减少及老龄化等诸多困境。之所以造成这一局面，不仅仅是报纸媒介自身的发展生命周期的影响，更大的影响因素是伴随着数字技术和网络技术的逐步成熟和广泛应用而出现的新媒体的冲击和挑战。截至2011年3月的数据显示，中国网民人数达4.04亿，互联网普及率达28.9%，超过世界平均水平，使用手机上网的网民达到2.33亿人，其中18～24岁的网民占65.4%，大专及以上学历网民占42.9%，同时大专及以上学历人群中网民的普及率超过90%。这表明年轻的、受过高等教育的读者纷纷转向网络，改变了以往依靠纸媒获取信息的媒体接触习惯，对报纸的忠诚度降低，这将对媒体今后的发展格局产生极大的冲击。

报纸如何增强融合性

信息采集融合。这一方面指采用多样而融合的信息采集手段和方式，另一方面指采编人员的融合，其中需要特别强调的是原来意义上的受众也可以充当信息采集者的角色。

报纸传统的信息采集手段主要是纸笔、录音机、照相机、电话等，采访方式以面对面的访问和采集语言信息为主。这些采访手段与方式费时费力，降低了传播的时效性，也无法获得丰富、全面的非语言信息。现在有些报社的记者特别是一些年轻记者开始用一些新的技术手段和新的方式进行采访，如电子邮件、MSN、QQ群等。

采编人员的融合，首先是打破原来把采编人员条块分割的状态，按照信息传播的多种渠道划分编辑部，如手机新闻部、网络新闻部、纸媒新闻部。记者部专门负责采访，每个记者都是全能记者，用多种采集手段获得文字、声音、图像等多方面的信息，记者的采访多以团队为单位进行。记者把同一条信息按照不同编辑部的需要，制作成多条新闻稿件。其次，充分开发和利用“公民记者”。这种让受众参与的信息采集形式既增加了信息来源，减少了信息获取成本，同时还增加了受众参与新闻的积极性，可谓一劳多得。

内容形态融合。在媒介融合的背景下，能够适应新的传播渠道的内容形态、具有竞争力的内容资源，是未来媒介融合竞争的中坚力量。即使在媒介融合的趋势下，内容为王的竞争铁律也是不会改变的。

面对媒介融合的背景，报纸媒介已经在内容形态上与新媒介进行了初步的融合尝试。很多报纸已经开始转载博客文章、网络帖文，或辟专栏专门刊登网民观点，在报纸版面上呈现一种新的内容形态。如《中国青年报》“数周刊”中的“青年社区”不仅内容来自于网上，而且版面设计也像一个网站的页面。

多渠道传播。作为报纸，重要的是“报”，而不是“纸”。报纸行业要认清这一点，在秉持内容为中心的前提下，借助新媒介拓宽其传播与发行渠道。报纸媒介由纸张一元媒介的载体转换到多元媒介的载体；其传播渠道由单一的“纸”传播到现在可以通过网络、手机等新兴媒介进行传播。报纸行业可以脱离“纸”，利用终端显示和存储设备（电脑、手机、PDA、手持阅读器等）的快捷、即时特点，吸引受众群的眼球，可以借助媒介信息传播途径的多样化，结合各种媒介的优势，深入挖掘适合媒介传播的形态。实现内容产品生产的“一次生产、多次加工、多功能服务、多载体传播”。

多媒体互动。这一点突出地体现在重大事件、热点事件的报道上。重大事件、热点事件信息的最早发出者往往是新媒体，就像一个试探性气球，一旦得到热烈反应，传统媒体便跟进，对事件的真相、背景、原因给予更权威的探析。受众或网民对传统媒介的声音也开始关注并作出反应，或赞成、或质疑、或反对，并借助多种渠道（主要是网络）表达他们的态度，报纸也会针对受众的意见给予进一步的报道或解释。这样，报纸与受众通过新媒体形成了互动。最突出的多媒体互动的成功案例是汶川地震报道中的媒介互动。在这次全媒体互动过程中，地震发生后的几分钟内，相关的信息都是以手机短信、视频、即时通讯(QQ和M SN)等新媒介迅速传播，展示了灾区各个方面的信息，尤其是展现了一些个人化的珍贵体验。

报纸走向融合的难点与对策

更新观念，建立融媒思维。传统媒介必须更新观念，建立媒体融合的思维，开辟新路，积极适应传播媒介的生态环境和受众需求。

首先，在思想观念上，积极接受并利用多样而融合的信息采集手段和方式，如电子邮件、MSN、QQ群等。同时建立信息采集者的角色多样化观念，如受众也可以充当信息采集者。其次，建立内容形态多样化观念，媒介可利用网络内容，如论坛、博客或微博等，用网络原生态的内容丰富充实版面，对庞杂的网络内容进行筛选刊登，根据版面和报纸风格需要挑选合适的网络转载内容。再次，报纸媒介的从业人员要建立“报”而不一定“纸”的多媒体传播观念。报社应逐步发展成为现代化的信息采集与传输机构，采集信息的手段多样，传播信息的渠道也多样。也许有一天，作为纸媒的报纸真的消失了，但报社及其从业人员不会消失，只不过他们的工作有所变化，不是把新闻放在新闻纸上，而是把新闻置于多种数字媒体上。

尽快培养全能记者。中国人民大学蔡雯教授认为，媒介融合之后需要两类新型人才：一是能够在多媒体集团中进行整合传播策划的高层次管理人才；二是能够运用多种技术工具的全能型记者编辑。关于这两类人才，蔡雯教授这样分析，第一类人才是精通各类媒体的专家，既通晓技术，能够利用先进的技术进行新闻信息报道，同时也懂得媒体的经营管理。这类人才必须具备的素质是懂技术、懂新闻、懂管理，但此类人才通过高校培养成功的可能性很小，一般是有着丰富新闻实务经验、在多种媒体工作过的从业人员中成长起来的可能性比较大。第二类人才的特点主要是技术全面，能够承担多媒体报道任务。西方媒体冠之以“超级记者”、“背包记者”、“行动记者队”等多种称号。一般媒体考虑到成本控制的因素，多媒体报道不可能分出太多的记者分别承担，因此要求有一批优秀记者，掌握较全面的多媒体技能，他们配备笔记本电脑、数字录音机、数字相机与录影机等高科技器材，能够同时承担文字、图片、音频、视频等报道任务，为多种不同媒体提供新闻作品。

体制创新。媒介融合遇到的最大困难是体制问题，媒体的体制改革必须跟上步伐。在符合我国国情的基础上，积极借鉴国外成功的体制范例，促进我国媒介融合的进程。由于我国报纸媒介的双重性质，报纸媒介是在政府规制和市场规制双重作用的影响下运作的，不同于西方媒体的完全市场化运作。因此，具有双重性质的报业在经营与管理方面仍然面临着一系列的问题。

首先，报纸的采编权与其媒介经营管理权在实际分离过程中如何顺畅运转，在目前还缺乏实际操作的成功范例。报纸媒介进行媒介融合，必须进行体制的改革，建立报业集团及其一整套经营与管理体制，才能真正实现报纸的市场化运营模式。其次，报纸媒介和网络媒介的融合目前还只在极其有限的范围内进行，并未实现集报纸、广播、电视、网络等多种媒体在内的全方位媒介融合。其深层次原因主要在于我国的媒介体制。另外，我国电信、广电、互联网各自独立发展，各成体系，所以跨部门、跨行业之间的合作面临种种壁垒。如目前我国除中国网通的主体网之外，还有中国联通、广电、铁道和电力等部门建设的传输网络，要真正实现三网融合，国家必须出台相关的政策措施，既调整行业内运营体制，同时改进行业之间的运行体制，使之相互融合之时能减少障碍与摩擦。三网融合的实现还有待国家制定相关政策予以支持，相关法律法规予以保障。