新媒体环境下期刊的创新之道

文/路艳艳

新媒体时代的来临使得包括期刊在内的传统媒体的生存空间受到了巨大冲击。2009年，曾拥有全球最大销量的杂志《读者文摘》在美国正式申请破产保护。而2010年，更是传出了美国著名的《新闻周刊》由于连年亏损，最终被收购的消息。面对新媒体的挤压，期刊等传统媒体就此陷入绝境？期刊等传统媒体如何突围？如何借助互联网或移动互联网的平台实现期刊的延伸式发展？如何加强其与新兴产业力量的合作？这些已成为当下期刊运营者考虑的重要课题。

新媒体时代，无论是借助移动互联网实现形态、发行、销售模式的创新，还是借助新媒体实现期刊品质、品牌提升，在与新媒体融合中，期刊终将找到适合自身健康发展之路。

内容：发现选题、增强互动

网络媒体的出现改变了受众获取信息的渠道，其庞大的信息量、传播信息的即时性、获取信息的便捷性及信息的多媒体特性等优势，都使其迅速受到人们青睐，从而对传统媒体形成冲击。但仔细分析却会发现，网络媒体与期刊在传播信息的内容和形态上都存在很大差异。网络媒体传递的信息虽然丰富，但信息往往是碎片化的，没有重心。读者在海量的信息中很难发掘自己所需要的，从而导致许多垃圾信息侵入，对于有效阅读形成了巨大障碍。同时，由于网络媒体的信息传播速度快，很多信息没有正规出处甚至缺少把关，使得网络上充斥着一些不实信息。这也在一定程度上降低了网络媒体的公信力。与之对比，期刊传播的信息则经过整合，去粗取精，加之深入的分析报道，呈献给读者的往往是详实可靠、脉络清晰、有理有据的内容。同时，由于期刊内容的编校、审读流程严格，保证了较高的内容质量，公信力高，主流信息传播者的地位也一直未受到动摇。期刊在内容生产方面的这些优势，使其在新媒体竞争环境下仍能找到适合自身的生存之道。

那么，如何让期刊内容更能抓住读者，同时在内容精彩方面又能发挥自身优势？很重要的一点，期刊出版者们一定要学会“借力”网络。

首先是在内容选题上，网络可以成为期刊采编们获取选题的一个重要渠道。由于网络信息传播的即时性及舆论聚集作用，新闻事件往往在网络传播的过程中首先引发关注，并逐渐演变成热点话题。因此，期刊采编应摒弃闭门造车，可利用网络了解大众关注什么，想了解什么。但网络上的信息庞杂，话题多样，期刊在选题上应有自己明确的定位，并力求精选来提高内容的品质。而通过网络寻找选题还有一点需要注意，那就是一定要对网络上的信息来源反复核实，避免传播不实信息，成为“网络谣言”的推手。

其次是在内容形式上，也可借鉴网络信息的传播方式拉近与读者的距离。如有的杂志采取的编排方式就是时下网络上很流行的“微博式”，即对于一个新闻事件，既发布当事人的言论，也有相关人士的回应。这使得呈献给读者的信息更加“立体”，同时也因其编排的独特性更加吸引读者。

再次是与读者的互动上，可以利用新媒体获取更多的反馈信息。特别是可以利用微博信息发布速度更快、互动性更强的特点，许多期刊迅速注册了官方微博。这样，期刊一方面有利于参与到这种新媒体传播中来，另一方面则利用微博互动性强的特点，加强与读者互动，进一步丰富期刊内容、增强期刊的品牌影响力。如《三联新闻周刊》注册新浪微博之后，编辑可以通过微博收集读者对于杂志内容的反馈信息，同时也可以就选题征求大众建议，甚至就选题内容对大众进行采访。在《南方人物周刊》的“来信”栏目中，有近一半的读者反馈来自其官方微博的评论，《Vista看天下》则专门开辟了“微博评说”栏目刊登其与微博粉丝的互动信息。这些都表明，期刊与新媒体正在各取所需，越来越紧密地融合在一起。

发行：移动互联网时代，关注新型阅读方式

如果说互联网时代期刊经历了一段痛苦的迷茫期，那么，移动互联网时代则使得期刊焕发了新的生机与活力。2010年，随着iPad平板电脑的问世，各类移动互联终端发展迅猛。手机与移动互联终端的广泛应用，成为移动互联网走入人们生活的一个重要推手。移动互联的发展也催生了移动阅读这种新型阅读方式的诞生。调查显示，中国大部分的手机上网用户已经开始使用手机阅读。数字杂志阅读服务商读览天下表示，其用户每月通过iPad下载的杂志已逾60万份。

移动阅读对于传统期刊发行量的带动最为明显。首先，期刊与数字杂志阅读服务商或移动终端提供商合作发掘潜在读者。近年来，数字杂志阅读服务商或移动终端提供商的用户数量增长迅猛。其次，移动阅读使得期刊的读者群超越了地域的限制。此前，如有国外用户订阅国内期刊，邮费的花销就已经超过了期刊定价，因此国内期刊拓展国外订户非常有限。而今，通过iPad移动终端进行下载，读者可在全球范围内实现阅读。

移动阅读携带方便、读者群广泛，为数字媒体的发展提供了广阔市场。业内人士预测，移动阅读将成为传统媒体发展的一个方向。但这对期刊发展提出更高的要求。为了获取更多的读者，期刊必须保证自身的数字版本便于阅读和下载，要有足够的吸引力。因此，在发展移动阅读的过程中，期刊从业者还需开动脑筋，细心研究读者的需求与习惯，使得自己在新一轮的市场竞争中更主动。

经营：期刊数字化赢利模式的创新

移动阅读的崛起要求期刊创新赢利模式。首先是付费阅读。数字杂志阅读服务商的运营经验告诉我们，读者只要能更便捷或更便宜地获取自己感到有价值的信息，他们就乐于付费。2011年2月，苹果公司正式推出订阅付费业务，其服务支持的领域包括报纸、杂志、音乐和视频，支持循环付费订阅的开发商获得订阅收益分成。相信随着这项服务的推出，会使期刊移动阅读付费市场的前景更加广阔。

除去付费阅读，移动广告也有望成为期刊未来主要的赢利模式。而且，移动广告将结合数字媒体的特质，具有多元素、互动性的特征，有利于破解网络广告一直以来无法解决的瓶颈问题。目前移动互联网广告的支付渠道还没有打通。这个问题一旦解决，移动互联网广告将实现大的发展。