行业期刊如何“突围”

文/韩 敏

行业期刊是我国期刊阵营里数量较多的一个类别。一些国家部委、行业协会等机构都有自己的行业期刊。上世纪，我国行业期刊主要依靠相关部门的财政支撑生存。进入21世纪后，特别是最近这几年，行业期刊大多开始了市场化运作。随着新闻出版行业体制改革的深化，越来越多的行业期刊逐步“断奶”，开始面向市场，自谋生路。

相对于大众期刊，行业期刊受特定的行业性内容所限，其读者面较窄。从笔者目前了解的情况看，大部分行业期刊在“断奶”后的运作状态并不十分理想，但也有一些刊物，因为市场化的体制和灵活的办刊思路，办得更加出彩。在市场竞争日益激烈的媒体市场上，行业期刊究竟有没有良好的发展前景？怎样办刊才能更受欢迎？这些问题值得思考。 下面，本文就从办刊思路、内容组织以及未来纵深发展三个方面，来探讨行业期刊的发展问题。

办刊思路：指导行业、服务行业

除了IT、汽车等特殊行业（这些行业因为计算机、汽车等产品的普及，已经受到大众的普遍关注，这些行业的部分期刊已经采用大众化的发展路线，以消费者的需求为导向来组织刊物内容）外，目前大多数行业期刊的发行面向其关联行业内的读者，因此，办一本受行业读者欢迎的杂志，首先必须以“服务行业、指导行业”为基本出发点，来吸引读者的眼球。

如何做到“服务行业、指导行业”？那就是用好行业资源，密切联系行业，成为“行业权威的发布窗口和行业信息指南”，关注读者关注的内容，为读者提供最贴心、最实在的服务。面对来自于大众媒体和行业媒体的激烈竞争态势，行业期刊必须提供行业人必读的内容才能牢牢抓住读者，抢占发展制高点。

首先，相对于一般的大众类期刊，行业期刊必须做好“指导行业”的工作。行业期刊从业人员在办刊过程中一般与行业管理部门建立了良好的人脉关系（也有一些行业期刊就是相关政府部门主办或者主管），这就意味着行业期刊有可能更好地把握行业的宏观政策、发展趋势以及标准信息的发布，从而使行业的新闻报道在权威性、实用性上胜人一筹。当然，目前网络媒体的存在，可能会使行业期刊在内容的时效性方面显得稍有逊色，但对于这样的情况，行业期刊也可以借题发挥，从纵深层面进一步挖掘新闻信息的背景及影响力，做深度报道，吸引更多读者的进一步关注。例如，《电器》杂志，在家电产品相关的一系列标准的信息发布以及家电下乡政策的发布跟踪中，始终坚持做到“最大程度地”提供深层次信息发布，联系不同的当事人或者受影响人，进行采访，挖掘政策、标准的出台背景、影响面及后续动态，使行业杂志成为行业人士的关注焦点。

其次，在行业重大政策的发布以及实施过程中，行业期刊应该急读者之所急，关注实施过程以及实施过程中遇到的问题，并及时发挥行业优势，找到相关人士参与，给予及时解答及报道，从而快速解决问题，推进行业向前发展。例如，针对一些行业类产品标准的实施，有些技术要求界定不清晰，造成了行业内企业或者关联行业标准执行困难。为此，《电器》杂志曾经专门辟文，邀请有关主管部门进行解答，让杂志成为行业人士寻求帮助和交流的平台。

在行业内实用信息的提供上，行业期刊应该做好“服务行业”的工作，提供行业需要的实用类信息。首先，期刊可以组织采编人员经常电话和企业沟通或者深入实际进行调研，了解行业读者所关注的问题及其解决办法。其次，在发行量较大的地区，期刊还可以建立通讯员队伍，请他们及时反映其所在地区读者的要求。在期刊的栏目设置上，也应该注重服务行业的需求。例如，可以设置读者调查或反馈表格，听取读者声音；对企业进行高端访谈，可以帮助读者了解相关行业的合作伙伴或者竞争对手的动态；提供必要的相关行业的统计信息，可以让读者及时了解行业的发展大势，等等。期刊关注与行业关联的产业链的信息，也可以给读者提供很多实际工作中需要的帮助。

增强文章的可读性和热点性

有了权威信息和实用内容，并不代表读者一定能够有兴趣读行业期刊。在现实生活中，笔者经常看到，行业期刊被读者抛在一边，问其原因，则大致曰“晦涩难懂，没什么意思”等。因此，对于行业期刊办刊者来说，还应注意把权威信息和实用内容通过生动、形象、通俗、流畅的语言表达出来，做到内容与形式有机结合，使外行不觉其艰涩，内行不觉其浅白，激发读者阅读兴趣，增强内容的“可读性”和“热点性”，提高读者对行业期刊的忠诚度。

对于行业期刊特别是科技类行业期刊，做到可读性好，非常不易。这就要求编者或者写作者能用通俗易懂的文字来诠释一些专业性较强的术语，同时，客观地、忠实地、朴素地叙述事实。对于难懂的事实类报道，尽量发掘有趣味和人情味的事实，用富有情趣和人情味的语言表达出来。例如，对于空调节能性的报道中，行业内有个专业的评价指标，叫“季节能效比”，对于这个术语的应用，在文中第一次出现时，会注释为“空调在整个制冷季节所产生的制冷量与所消耗电量的比值”，使读者能一目了然。

期刊还应该注重其热点报道，对于行业读者来说，这样的报道往往是雪中送炭，能够让这些读者深刻地记住所做报道的行业期刊。任何一个行业都在发展，在其发展的过程中，政策法规、标准、行业性政策甚至财政、环保等宏观环境的细微变化等，都会对行业发展产生影响。对于这些产生影响的热点，行业期刊应该牢牢抓住，必要的时候做专题进行热点报道，与行业发展共起落。抓热点是一本行业期刊能够持续前行的重要支撑力。当然，作为专业媒体，这样的热点报道，必须如实、准确、客观，这样才能保持行业期刊长久的生命力。

在文章内容的写作上，行业期刊完全可以借鉴大众媒体的写作模式，做到总体结构清晰，文笔优美，导语“引人入胜，生动活泼”，这主要依赖于行业期刊编辑和文章作者自身写作功力的提高。

寻求多样化、立体化的生存途径

同大众期刊一样，行业期刊也越来越多地面临来自互联网、手机报等媒体的压力。各综合型门户网站也开始分门类关注不同行业的发展并定期发布相关资讯，行业类传播网站也如雨后春笋般出现。这种状况下，行业期刊如何才能长久地生存是每一个期刊人都需要思考的问题。

从国外期刊的发展状况来看，一些行业杂志在生存了几十年后，因为其本国产业的转移，广告收入有限，最终不得不全面走做电子期刊的路线。例如，美国著名的电器月刊《Appliance》，已经做了几十年，但从2010年1月起，只出版电子期刊，不再出版纸媒杂志。该期刊的主要负责人告诉笔者，全球化的运输成本及纸张出版成本，让其不堪重负，同时，由于电子媒介正在越来越普及，该期刊最终转向出版电子杂志，并同时办相关资讯类网站。而日本著名的制冷空调类杂志《Japan Air Condition》目前在全球保持良好的发行，但该期刊负责人仍然认为，必须向互联网及电子期刊过渡，以寻求新的发展契机。《Japan Air Condition》目前已经自办了属于自己的资讯类网站，并在网站上推广电子期刊，发展会员读者。

在国内，为了进一步拓展发展和生存的空间，大部分行业期刊也已经开始寻求“立体化”的生存途径，越来越多的行业期刊将目光投向互联网和其他媒介。例如《电子产品世界》杂志，其本身是一本科技类杂志，但是，该杂志社一直在致力推进其网站建设。目前其网站已经成为电子行业内快捷信息的发布平台以及行业人士的交流平台。包括期刊在内，《电子产品世界》已经打造了一个科技期刊、资讯网站、行业会议互相协调的立体化传播平台。

除了立体化运作模式外，行业期刊还可以在其内容平台上，寻求多样化生存模式。除了发行和广告外，媒体内容还可以进行多次售卖，例如期刊合订本、特刊、增刊、电子版、网络版、光盘、数据库、客户名单等，只要能想到的，与刊物自身资源和品牌相关的经营活动都可以纳入这个范畴。据悉，在美国，媒体尤其是B 2B媒体的第三次售卖的收入占其总收入的一半，相当于发行和广告收入的总和。除此之外，行业期刊在拓展行业的信息服务和咨询服务上有先天的优势，一方面掌握行业政策和资源，一方面拥有行业内外的专家学者队伍，一些行业期刊还因此成立了和期刊相关的咨询机构。例如，重庆《电脑报》组建的科普集团就是在媒体服务基础上衍生出面向行业的信息和咨询机构。

行业期刊目前所具备的很多优势是一些大众媒体所不能企及的。虽然市场的竞争越来越激烈，但对于行业期刊来说，只要用心去做去发展，行业期刊依然有很广阔的发展空间。