大众期刊亟须改善信息“不给力”现状

文/朱玉祥

如今大家都在探索期刊内容如何创新，期刊信息如何让读者从中受益。笔者想以一个小故事做引子，打开这个话题。

有一位五十几岁的父亲，到大学里去看儿子，儿子叫父亲一同到学校食堂吃饭，说是体验大学生的日常生活。父子俩吃完饭以后，父亲用手把碗洗干净，结果两手弄得油腻腻的。儿子则到窗口又打了二两米饭，然后拿着米饭把碗洗干净了。这位父亲大惑不解，说这些没饿过肚子的孩子真是浪费，简直是糟蹋粮食。

这个故事给大众期刊一些启示，就是这位父亲经历过饥饿的年代，他饿过肚子，他觉得粮食是珍贵无比的东西。当然在今天，二两米饭值不了多少钱，儿子觉得花几毛钱洗个碗，这是最绿色的清洗。儿子有儿子的道理，父亲有父亲的理由。

小故事折射大道理。笔者由此联想到，目前多数媒体的掌门人，都经历过信息饥渴、信息短缺的时代。媒体人和相当一部分受众，包括今天的70后、80后、90后，对信息的理解是不一样的。媒体掌门人认为，信息是力量，信息是一笔巨大的精神财富。而70后的新生代，觉得信息就是一个普通商品，在互联网时代，很多信息、很多知识，只要轻点鼠标，就可以免费学习、免费获取。在他们看来，很多大众期刊传播的信息，已经“不给力”或“给力”不足。因此，某些大众期刊那种说教灌输式传播的信息，缺乏深度、缺乏力度、缺乏新意，读者不大喜欢。这就引发出了大众期刊过去没有遇到过的一个新课题：大众期刊亟须改善信息传播“不给力”的现状。

“不给力”信息已失去神秘感、神圣感、敬畏感

时代的进步，会让不同时代的人们对同一事物产生不同甚至完全相左的看法。怎么看信息、用信息？这是本文想探讨的一个问题。

期刊掌门人通常觉得自己传播的信息珍贵无比，可是受众往往不领情，认为大众期刊传播的信息对自己而言，起码有一个可以量化的价值。如果很多价值被量化了以后，期刊人就会发现，这些信息真的不是那么珍贵。所以媒体内容的制造者、传播者，要对自己的价值有一个清醒的认知，即：当今大众期刊信息，既然在读者眼中已经“不给力”，于是，第一没有了神秘感，第二没有了神圣感，第三没有了敬畏感。如果期刊掌门人还是简单地说知识就是力量，还盲目地传播“不给力”的信息，新生代受众可能会笑期刊在犯傻。因为新时代需要对知识与信息赋予新的内涵，需要拉伸新的外延。

在这样一种背景下，其实有些传媒人，特别是有些期刊掌门人，在观念上是很落后的。期刊人很乐意做知识和信息的传播者，认为自己做的是一件很神圣的事情，例如很多期刊中，都能看到读者写的表扬信，说这本杂志如何好，是读者的良师益友，媒体听了也很舒服。可是，好为人师是中国传统意识中一个很大的毛病。如果媒体津津乐道于当受众的老师，就要付出很高的代价。某些期刊人费尽心思弄出的刊物，读者订阅很少，零售也卖不动，总之发行量就是上不去，信息传播效果很差，经济效益自然也谈不上。许多期刊因此苦恼不堪。

为何会出现这种状况呢？因为在互联网时代，广大读者不希望期刊充当自己的老师。正好互联网是一个民主的东西。有人说它提供一个对话平台，在传播中体现一种平等的关系。总之，网络肯定不是居高临下的老师。同时，亿万家长又不愿意孩子过多地沉溺于网络，他们也认为网络不是一个好老师。而事实上，网络也没有给谁去充当老师的冲动，于是网络的魅力反而愈来愈大。这就需要大众期刊对自己未来的生存与发展进行深入的思考。

期刊的增幅与市场格局

有数据显示，最近10年，中国期刊发展相对于GDP的增长，明显落后，其增量是不够的。中国的GDP这10年发生了什么样的变化？期刊这10年总量发生了什么样的变化？期刊人既可以从总体上去看，也可以结合自己期刊的发行量来比较，总之期刊的增量是不理想的。这就好比本应是湍急的小溪，反而没有大河的水流得畅快。

其实，这10年期刊的市场格局是大致稳定的，甚至可以说呈现了一个超稳定的结构。今天的期刊市场，尤其是今天所谓的大刊、名刊，其地位都是10年以前奠定的。换言之，改革开放30多年来，中国的期刊市场在前10年、前20年，基本上形成了一个相对稳定的格局。比如湖北的《知音》杂志，在上世纪90年代中期，就已经奠定了这本杂志在妇女类期刊当中龙头老大的地位，十多年来没有动摇过。

这就值得大众期刊反思了。如果一个行业在十几年光阴里，其领军的期刊都没有受到挑战的话，至少说明这个行业本身的活力是不足的。或者说这个行业普遍存在着一些观念上的问题，或者是经营和管理等其他方面的问题。

回顾2008年，所有大众期刊都面临着一个共同的挑战，即纸张涨价非常厉害，新闻纸每吨涨了1000多元，书刊纸每吨涨了七八百元。在纸张涨价的过程中，纸质媒体如何消化原材料涨价带来的不利因素呢？期刊似乎都众口一词，认为原材料涨价了，所以报刊普遍要跟着提价。事实上大众期刊也普遍在涨价，期刊给读者的说法是迫于纸张涨价不得已而为之的。反观同时期有些商品的售价不仅没有涨甚至在跌价，说明某些行业期刊还有能力涨价，说明期刊市场对于消费者而言，期刊的议价能力是比较强的。

当然，有些期刊人认为涨价是值得庆幸的事。但是换个角度看，涨价之后，把中国发行量前10名期刊两年来的发行量做一个对比，业内人士就发现，涨价以后虽然营业总收入可能没有下降，但是因为涨价的幅度比较大，单本价从3元涨到4元，3.5元涨到4.5元等等，由于总收入没有明显的上升，实际上期刊的发行量在下降。美国期刊的一些数据显示，其发行量也是下降的。而中国的期刊，只有屈指可数的几本刊物发行量在上升，如《特别关注》由2010年的单期发行302万份增长到2011年年初的325万份，《青年文摘》每月三期也在2011年增长到近300万份，《半月选读》2011年也有较大幅度增量。由此可见，就总体而言，亟须改变期刊增幅落后于GDP增长的局面，而这个增长空间是很大的，也是客观存在的。没有理由持一种悲观的态度。

如何把握期刊内容的可读性

在互联网时代，有必要对期刊媒体内容的价值产生一种质疑。比如说期刊提供的简单知识或者叫“不给力”知识，在信息短缺时候是非常有价值的，但今天互联网上什么知识都有，这种简单价值就要大打折扣了。有一本家庭类的保健杂志，它的保健知识还是比较精粹的，然而发行量却在下滑。主编因此非常苦恼，弄不明白为什么会是这样？笔者以为，在如今这样一个崭新的时代，用一句比较极端的、人们不易接受的话来说，在这个时代知识无用了。因为期刊传播的那些知识互联网上是现成的，人们为什么要花钱来买这些东西呢？

可见，期刊内容创新是一个非常重要的课题。美国《读者文摘》曾是全球发行量最大的一份杂志，顶峰时单期发行高达2000多万册，现在也难逃下滑的命运。它也在中国合办了一本杂志，这本杂志在中国销量不大好，而且它定价12元，这是很莫名其妙的一个定价，是一个很没有道理的定价。他们可能是等着打折到8元再来促销，以为这样可以吸引读者，其实这也是没有道理的一种做法，因为精神产品的消费方式不是这样简单的。

美国《读者文摘》为什么在互联网急剧发展的时候发行量突然出现了大幅度的下滑？笔者看了它的英文版，也看过中文版，还看过和中国合作的期刊。笔者感到，华莱士长期以来对《读者文摘》关注三点，即：它可以被引述吗？读者愿意传播它吗？它有恒久的趣味吗？华莱士非常注意杂志所传递的信息是否具有传播效应。《读者文摘》长期以来做了很多科普类的、知识类的介绍，直到今天仍在做这个事情。在信息短缺的时代这个事情是非常具有传播价值的，但是在信息过剩，或者说信息良莠不齐、信息泛滥成灾的今天，这类知识是不具有大的传播价值的。比如说健康类的知识，患者得了高血压，他不需要通过杂志来了解高血压的知识，也不需要期刊简单地给他介绍这方面的知识。患者只要到网上一检索，就知道应该注意什么，应该吃什么。从这个意义上说，网络就是没有高楼和设备而无形中聚集着无数医疗健康专家的大医院。如果《读者文摘》还继续坚持刊登保健知识的话，它可能在中国永远没有市场。

期刊如今刊登什么样的东西最可能赢得市场？这是期刊界最关心的问题。那么，什么样的东西具有可读性？笔者认为，一定要利用读者的向往，人们向往什么，人们梦想什么，就利用什么做文章。一定要利用读者的恐惧，读者恐惧什么，期刊就去解读这些恐惧。其实期刊人自己都有这样的阅读体会，人们强烈追捧一本杂志、一部电影，它要么是表达了人们的向往，要么是表达了人们的恐惧。电影《2012》就是如此，利用了一个古老传说给人类造成的一种恐惧。人们向往的东西就是媒体要传播的东西。道理就这么简单，也这么重要。一个中国孩子考上美国知名大学读硕士，并获全额奖学金。当中国的大学在全世界地位还不是很高的情况下，这个孩子就会对美国的大学产生两种向往：一是学校好，二是有全额奖学金。利用人们的这些向往，这个故事就具有传播价值。《2012》正是利用了人的恐惧，就凭这个在中国拿走了十几亿元的票房。十几亿元的票房是什么概念？中国国产电影最多只有四五亿元，这个差距是很悬殊的。事不同，理相通。期刊要争取可读性就要讲人们向往的故事，就不能回避人们恐惧的事情。只有那些引人入胜、动人心弦、发人深省的故事，或是有利于解除人们恐惧的故事与观点，才是有可读性的。

不妨用量化标准来匡定期刊内容

另一条原则也是很有意思的，就是一个很好的故事，首先应该有一个进入点，读者可以轻松地进入到这个氛围里，愿意讨论它，愿意传播它；第二要有一个记忆点，就是读者看完一篇文章后，他们能自觉地、饶有兴趣地记住其中的故事或观点；第三还要有一个启发点，就是不论几千字甚至洋洋大观上万字的文章，甚或几十个字的格言警句、一二百字的补白等，都要能给人一点启发，要让读者心有所得。《特别关注》的宗旨“激扬人生智慧，抚慰读者心灵”，就是对可读性的一种解读。而且，可读性是可以量化的、具象化的，这是非常关键的。期刊不要简单地做一个质的判断，应该做量的分析。关于可读性，《特别关注》杂志有20多个标准，比如前边所讲的“三人”（指引人入胜、发人深省、动人心弦）标准、“三点”（指进入点、记忆点、启发点）标准，还有冷点和热点的标准。靠这20多个具体的标准，就可以匡住可读性，量化可读性，衡量可读性。

但是问题往往又没有那么简单。君不见，期刊人常常不太喜欢量化稿件，认为自己弄的稿件都是神来之笔，灵感是天赐而来。这是一个误区。所有的东西都是可以量化的，这是期刊做内容顶关键的一条。期刊要制定有自己特色的编辑规则，来量化自己的产品。期刊给受众提供了什么商品，自己有一个更清晰的认识，这也有利于期刊内容更加精彩。期刊界有一个共识：就是期刊要做好内容提供商，期刊没有理由害怕互联网的挑战和冲击。过去，期刊有点像在黑夜中摸索，有点恐惧，期刊不断给自己打气，不要害怕。但是光这样打气是不够的，绝不要回避。期刊人的内心其实是恐惧的。不过，笔者认为这种恐惧没什么坏处，因为一件事情只有知道它的难处，知难才能行易。孙中山先生经历无数次起义、暴动、革命以后总结经验时认为，一件事知道它很难了，做起来反而比较容易了。要知道，目前期刊所处的是一个很特殊的时代，过去的经验、套路或习惯做法，可能过时了，不管用了，亟须创新，与时俱进，才能适应时代的发展。

现在期刊还有一个优势是互联网夺不走的，即期刊内容制作还牢牢掌握在期刊手上，而互联网基本上就是其他媒体内容的复制商或二次传播商，或者叫销售商。期刊的这种底气是很足的，千万不可轻视或放弃。当下，期刊一定要把自己手上拥有的资源激活。这使期刊在竞争中拥有主动权。这个主动权用好了，期刊就经得起市场的大风大浪了。