旅游企业基于参展商的会展旅游服务体系设计

2011-02-02中国海洋大学李平王晶

中国商论 2011年14期

中国海洋大学李平王晶

中国海洋大学李平王晶

随着世界会展业的发展，会展旅游在国内蓬勃发展和壮大。本文界定了会展旅游的概念和类型，继而分析了参展商的需求和消费结构，在此基础上从旅游企业的角度探讨以参展商为主体的会展旅游服务体系的设计，提出了由诱发因子、接待体系、媒介体系和辅助体系共同构成的一整套服务体系。

会展旅游参展商服务体系

随着世界经济化的推进和旅游业的不断发展，会展业的特殊作用和地位正被逐步认识。奥伯曼(Oppermann,1996)指出会展业目前已经被视为旅游业中最为兴旺的部门。会展旅游因具有组团规模大、消费档次高、停留时间长、季节影响小、利润丰厚等优点而日益引起世人的关注。[1]在国内会展旅游因其1：9的巨大经济带动作用成为我国很多城市，尤其是大中城市努力培育的 “朝阳”产业。但当前我国会展旅游多为政府主导，市场化程度过低，没有形成会展组织者、目的地接待者完整的接待服务体系。本文从旅游企业的角度对以参展商为主体的会展旅游服务体系的设计进行初步探讨，以期为提升我国会展旅游效益提供一个可行的思路。

1 会展旅游的概念和分类

1.1 会展旅游的概念

目前对于会展旅游的定义，国际上通称为MICE (meetings,incentives, conventions, exhibitions)，是指通过各类会议，博览会，展览、交易会、体育活动和节庆文化活动的开展而形成的各种旅游现象和关系的总和[2]。本文认为这一定义过于宽泛，未将会展旅游与会展、会展经济等概念区分开来。如王保伦所说“我们所提倡的会展旅游不是让旅游企业去举办各种会议和展览,而是让旅游企业发挥行业功能优势,为会展的举行提供相应的服务”[3]。

本文认为，会展旅游是依托会展的举办和会展举办地的旅游资源，为会展相关人员提供住宿、餐饮、游览等与旅游业相关的服务并从中获取一定利润的活动。

1.2 会展旅游的分类

会展旅游的参与主体包含参展商和参观者，参观者包括一般旅游者和观展旅游者。观展旅游者指专门以参观展会为旅游动机聚集而来的人们。参展商是以参加展会为主要目的。参展商因会展吸引聚集到会展举办地，若时间和经济条件允许，参展商和观展者将转换成旅游者。因而会展旅游者一定是参会(展)者，而参会(展)者不一定都是旅游者。

本文根据会展旅游参与主体的不同对其进行分类：(1)观展型会展旅游：观展旅游者受会展吸引，以参观展会为主要旅游动机而进行的旅游活动。如方兴未艾的上海世博游。(2)附带型会展旅游：一般旅游者顺道参加展会的旅游活动。如在会展举办地游玩顺道参观会展的旅游活动。(3)参展商会展旅游：参展商以参加展会为主要目的，在会展举办地周围附带进行的旅游活动。参展商会展旅游的前提是参加会展，因而兼具商务旅游的性质。鉴于参展商对展览会成败影响显著并且进一步影响到依附会展举办而开展的会展旅游，本文对第三类即参展商会展旅游的开发进行论述。

表1 会展旅游的分类

2 参展商群体需求和消费结构分析

参展商出游，其真正的目的是经商、洽谈。与其他旅游形式比较，它有明显的特征。总体而言,会展旅游者在吃、住、行、游、购、娱等各方面较为共性的特点主要有：消费高,对价格不敏感；多为工作需要；对会展旅游产品和服务要求高；需要快速、优质服务；平均停留天数较长等[4]。在对旅游产品的需求上该群体也表现出比较明显的特征。餐饮类型一般选择环境卫生情况较好的中高档正式场所，便于业务沟通和合作；住宿明显受企业对参展商授予权力的影响，多选择星级酒店，注重舒适度和现代化办公设施；交通方式偏重快速性，长途以飞机，火车为主，短途以出租居多；游览景点仍以自然观光类为主，并且参展商旅游经验丰富，旅游时自主意识强；旅游购物中当地土特产和制作精良的手工艺品成为首选；娱乐方式重视娱乐活动的交际功能，参展商平时压力较大，能舒缓身心的休闲活动也备受青睐。

其次，须明晰参展商参展的消费结构。刘大可(2006)在对北京市参展商旅游消费支出的调查中得出，参展商总体消费支出中最大项目为“展位租赁费”,占全部费用的46.29%。其次项目为“吃、住、行、游、购、娱”六方面的旅游消费支出，合计数约23.64%。旅游消费支出中交通、住宿、餐饮比重较大，旅游景点和购物娱乐支出较小[5]，表现出消费的“功能性”而非“消遣性”的特点。如何立足参展商需求，设计良好的参展商会展旅游服务体系，是相关旅游企业亟待解决的问题。

3 旅游企业对参展商会展旅游服务体系的构建

旅游企业对参展商的会展旅游服务体系不仅仅包括吃住行游购娱等环节的设计，还包括游前的宣传促销、游中的接待服务、游后的跟踪回访等，由诱发因子、接待体系、媒介体系和辅助体系共同构成一整套的服务体系(如图1所示)。

3.1 诱发因子

参展商的出游需求及其实现是在会展业的外因推动下进行的,而不是旅游业[6]。会展公司和组展方引导参展商参加展会，会展活动是参展商会展旅游的客源保障和诱发因子。会展公司和组展方负责会展的招徕、宣传、策划以及现场实施，主要提供场馆内的服务和配套的物流系统。旅游企业应与会展公司和组展方保持良好的合作关系，针对会展商的服务体系设计应与会展活动展开良好互动，使两者相得益彰，相互促进。

3.2 接待体系

它是参展商会展旅游的基础保障和支撑体系，也是整个服务体系的主体部分。主要活动主体即旅行社、饭店、旅游景区等旅游企业，为参展商提供与会期间的吃、住、行等旅游服务。各旅游企业应凭长期以来集聚的行业优势，与会展业对接，对参展商的各个旅游环节重新组合和合理优化，从而缩减参展商的时间和经济成本，改变旅游企业长期以来被动受益、滞后接待的局面。

参展商旅游消费的重点是住宿、餐饮和交通，接待体系中与之相关的住宿，交通和餐饮企业要提供优质的服务保障基本消费，同时针对参展商设计更为贴切的拓展性服务。如酒店在客房提供宽带网络接口，会展场地配备视听设备，用植被分割专门交流空间等；旅行社提供翻译、礼仪服务等。其次，拉动游购娱消费。游购娱比重在参展商的旅游消费中比重很小。这与游购娱相关的旅游企业缺乏有效引导相关，同时也说明我国参展商购物发展潜力较大。旅游企业可联合相关单位，设计富有地域特色的较高档旅游纪念品，满足参展商购物需求。最后，旅行社作为接待体系中的龙头企业，应针对参展商细分市场设计特色会展旅游产品。这里旅行社所提供的会展旅游产品是一个整体概念，它着眼于旅行社为满足参展商旅游需求而提供的各项服务的组合，而并非某项单一的服务[8]。由于参展商独立性极强，在形式上采取单项产品，半包价、小包价等；在日程安排上,以半日游、一日游、两日游、短线游为主,以配合其工作计划[9]；在功能上着眼于休闲性，知识性和交际性，改变已往参展商和经销商以喝酒应酬为单一沟通渠道的局面，如温泉游、工业旅游等。

3.3 媒介体系

它是参展商会展旅游顺利实施的信息保障和营销体系。一直以来，除了政府行为干预过多、行业管理机构不健全及市场分工协作差以外，会展旅游市场营销的滞后是制约其发展的瓶颈[7]。面对会展所带来的巨大潜在客源市场旅游企业整体处于被动局面。尤其是旅游景区多依赖散客和旅行社招徕，错失了提升景区知名度的大好时机。旅游企业应强化营销意识积极同参展商沟通。首先，借助广告媒体展示企业信息。通过报刊杂志、电视互联网、直接邮寄等传统媒介发布企业信息，实现参展商对企业初步认知；其次，实现信息沟通。通过电话传真，行业协会、会展组织公司和会议局等机构进一步接触目标市场，宣传企业形象定位，建立自己的客户数据库，实现对参展商的直接、长期营销。

3.4 辅助体系

辅助体系是参展商会展旅游的组织协调体系，协助参展商和旅游企业进行沟通。主要包括政府、各种会展中介、行业协会、旅游电子商务网站等。它们是组织、协调旅游企业同其他行业共同发展的重要机构。政府的主导作用、行业协会的自律及协调功能、旅游电子商务网站的信息发布功能等，都会对会展旅游的顺利开展产生巨大的推力。

4 结语

作为会展旅游的重要参与主体，参展商的旅游活动对会展及会展旅游的发展有举足轻重的影响。旅游企业虽然已经意识到参展商会展旅游的巨大市场潜力，但是在服务体系设计及接待服务质量上还需要做出长期努力。旅游企业应立足参展商需求，整合会展举办地相关行业资源，拓展会展旅游链，完善参展商会展旅游服务体系，最终实现多方共赢，促进会展旅游的可持续发展。

[1] Oppermann,M.Convention destination image： analysis of association meeting planner’s perception [J].Tourism Management,1996.

[2] 应丽君.关于中国会展旅游的思考[J].旅游科学,2003.

[3] 王保伦.会展旅游发展模式之探讨[J].旅游学刊,2003,(1).

[4] 汪霞,龙斌.我国会展旅游企业整合营销探讨[J].桂林旅游高等专科学校学报,2006,(2).

[5] 刘大可.北京市参展商旅游消费支出实证分析[J].旅游学刊,2006,(3).

[6] 向萍,杜江,张伯山译,J·克里斯托弗·霍洛韦.旅游业[M].广西：漓江出版社,1987.

[7] 杜珂.旅游企业在会展旅游市场中的角色定位和作为[J].乐山师范学院学报,2006,(4).

[8] 罗峰.旅行社会展旅游产品开发设计[J].焦作大学学报,2009,(1).

[9] 丁宗胜.旅行社成为会展业经营主体的必然性和策略[J].宜宾学院学报,2004,(5).

F592

1005-5800(2011)05(b)-173-02

李平(1972-)，女，山东诸城人，中国海洋大学管理学院副教授，在读博士，主要从事旅游企业管理研究；