报纸提高发行量的N个“细节”

□ 刘汉宏

报纸提高发行量的N个“细节”

□ 刘汉宏

强化最优观念改扩版

有计划地扩版、改版，提高版面性价比，是提高发行量的一个有效方法。扩版要循序渐进，每次扩版的版数不宜过多，否则会增加经济成本。在改扩版前做好广告宣传，让订户知道报纸经常有变化。《当代生活报》发行量由2003年的2万多份发展到现今10多万份，与创新专版专栏大有关系。

该报在同城媒体最先开设“军事天地”专版后大受读者欢迎，对拉动发行量起到积极作用。最先开设新闻热线后，许多打进热线电话的读者成为订购者。①又最先开设“纠错台”专栏后，对参与挑错的读者给予物质奖励，开创了广西报界先河，部分读者也由此成为订购者。②2010年，《当代生活报》率先开设“技能互帮”栏目，主要是联系商家对读者进行再就业等方面技能培训，报纸订户可优先参与，一些读者为能参加技能培训而订报。最近与旅游部门联办“悠游”活动，在费用上给参加活动的订户优惠，也使一些想参加活动的读者成为新订户。

报纸越是办得对读者有用，让读者受益，就越容易被订阅。《当代生活报》每天刊登一位读者穿衣打扮心得并配发图片，刊登广西14城市的天气预报等气象信息、超市商品优惠促销信息、停水停电公告等吸引了特定读者。启动“社区服务大篷车”活动后，在社区摆摊设点征订报纸，同时给社区居民送去家电维修等一系列免费服务，也有效提高了发行量。

统计订户数据搞策划

对订报超过十年的客户发放VIP卡，具有此卡读者可优先参加报社举办的活动、向报社报料优先采纳，向报社求助可获优先回复、处理。订报满3年或5年以上的老订户可获报价折扣优惠（次年恢复原价）。

对订报少的社区、单位，组织记者编辑双休日到该区域举办宣传活动，并加强新闻报道，拉近报社与该地居民的距离。同时与当地商店、摊点合作，让其代销报纸以提高发行量。

笔者长期对南宁市3家主流都市报在30家报亭报摊的销量进行跟踪调查，发现与2005年相比，这3家报纸2010年的市场总销量下降27.53%。销量减少的原因之一是报纸受网络冲击。因此，为了与新媒体争取受众，报社应与商家联手搞策划，由商家订报赠送学校，加强与学校师生开展活动，培养忠实读者。

念好“四字经”留住订户

一是要念好“早”字——报纸销售要早上市。笔者长期对南宁市报刊的零售量进行跟踪调查，摊主一致表示，报刊晚上市会影响销量，早上市的报刊更能抢占先机。

二是要念好“少”字——减少迟投率误投率。某报业集团发行员当天没有及时送报而遭订户投诉，发行员次日就要赠送订户一份昨日卖剩的该报业集团所办的其他报纸作为赔礼道歉。体现报社诚意，获得订户谅解。

三是要念好“稳”字——保持报纸价格稳定。

四是要念好“真”字——保证广告内容真实。国内某报曾在一段时期里发行量下降严重，派人调查后得知，导致发行量下降的原因之一是减肥、丰胸类等医疗广告经消费者多年检验后，发现内容多为夸大或失实，引起部分读者不满，转而购买其他报纸。

【注释】

①刘汉宏，《论报纸总编的广告意识》[J].《新闻眼》，2010（1）

②刘珏宏，《纠错台好评如潮》[J].《新闻潮》，2010（9）

广西日报传媒集团）