医药广告——新闻媒体“守土有责”

罗衍宽 吕秀丽

（菏泽广播电视报社，山东菏泽 274000）

医药广告
——新闻媒体“守土有责”

罗衍宽 吕秀丽

（菏泽广播电视报社，山东菏泽 274000）

据国家权威部门监测统计，新闻媒体医疗药品广告涉嫌违规违法率整体过半。违规违法医药广告的泛滥不仅扰乱了医药市场的正常秩序，不利于诊疗水平的提高，更为关键的是，大量违规违法虚假医药广告的存在，严重误导了患者就医，轻则浪费大量医药费，重则贻误疾病治疗。

存在问题

经过对监测结果进行统计分析，其结果是，新闻媒体医药广告主要存在以下问题：实际发布的广告内容超出卫生部门审批的内容；随意更改经过审批的专业技术内容，夸大疗效，巧立名目；打着宣传药品、医药器械的幌子，以“会诊”、“义诊”、发布医药信息的名义或者以新闻报道的形式变相做医药广告；发布的医药广告超出审批的有效期限；其中，仅新闻媒体把关不严，未经卫生部门审批随意发布的医药广告就占违规违法医药广告的半数以上。

另外，从全国新闻媒体医药广告总的情况来看，医药广告宣传也有如下特点：真实的少，虚假的多；平面户外的少，广播电视等立体媒介多；党报、大报少，都市报、小报多；中央电视台少，地方电视台多；广播不能直观显示，难以监管，违规违法医药热线、专家讲座多。国家有关部门早就发布了《药品广告管理办法》和《医疗广告管理办法》，但虚假医药广告为何屡禁不止？

探究原因

造成这一现象的原因是多方面的：

首先，过去计划经济体制下各行各业兴办的医药机构正逐步与行业分离走向社会，原主管行业管理薄弱，又未纳入当地卫生行政部门的监督管理体制，基本处于放任自流状态。由于医药机构竞争加剧，一部分中小规模的医药机构经营困难，为了生存，往往只追求经济效益而忽视社会效益。

其次，由于医药行业的专业性较强，群众对虚假医药广告的识别能力不强，患者病急乱投医的心理也为违规违法医药广告提供了存在的环境。还有，医药广告能够迅速招徕患者、带来巨大经济效益，是医药机构愿意在广告上投入大量资金的主要原因。而医药广告的监督处罚程序过于烦琐且处罚力度和额度有限，相比医药广告带来的收益，这些处罚显然不足以对医药机构形成震慑。

再次，医药广告已成为目前新闻媒体尤其是广播电视媒体的重要广告收入来源，部分媒体受利益驱动，不按照国家规定进行相关内容和手续的审核就发布医药广告，有的媒体甚至帮助医药机构进行广告包装，为虚假违规违法医药广告泛滥起了推波助澜的作用。一般来说，在新闻媒体传播中，“新闻作品”由于传播后的社会影响在短时内可以较快显现，因此在各个环节政治意识都较强，“坚持正确的舆论导向”把关比较严。但对于广告而言，因为其对新闻媒体的特殊地位，加上有的产品商家、广告制作商从其自身利益出发，一味地追求广告的市场效应，致使不少新闻媒体很重视广告带来的经济效益，而放松了对广告宣传内容的把关。甚至片面地认为，市场经济下，广告是媒体的“生命线”，不论是广播电视播出时间，还是报纸杂志版面，各部门都应该为创收“让路”，为广告“开绿灯”。只要客户愿意做广告，只要广告价格出的高，往往就乐于出版面和镜头。何况还有个别另有动机的广告商，有时还专门利用新闻媒体广告来达到其非正当的目的。这就造成了某些广告经过媒体的宣传，为大众被动地接受后，导致了一些问题的发生。

市场经济下，新闻媒体追求广告经济效益无可厚非，但新闻媒体的广告宣传并非单纯意义上的经济效益。广告借助的载体是大众传播工具，除了一般广告所具有的引导消费、介绍产品、传递信息等功能外，广告宣传还具有导向性、思想性、审美性等特征。广告宣传能够对人的行为方式、思想观念、价值取向等产生一定的影响，发挥着一定的教化作用。尤其是医药广告事关人民群众的生命安全和切身利益，新闻媒体是党和政府的喉舌，是大众传播载体，在讲究其经济效益的同时，更应该讲究其社会效益，在对待违规违法医药广告和虚假广告的宣传上一定要强调“守土有则”，强调新闻媒体的责任。

治理策略

验证把关，把好广告真实关。各类新闻媒体一般都拥有自己特定的受众群，这部分人对该媒体有着较高的“忠诚度”，充分信任媒体的宣传，特别是一些主流新闻媒体，有的受众对其的宣传更是深信不疑。医药广告等也正是借新闻媒体这种优势对自身进行广为宣传的。但事实上也时常出现受众购买了新闻媒体宣传的医药产品是假冒伪劣的，不仅对消费者个人的身心造成不同程度的伤害，而且也严重地损害了媒体的形象和声誉。如何避免刊播虚假广告，新闻媒体要在广告刊播前对其产品的质量性能进行验证，尤其是新闻媒体的广告审查员，是新闻媒体第一线把关的责任人，又是新闻媒体的职员，对违规违法广告，必须按国家法规，严格把关，要切实负责审查到新闻媒体做广告所必备的各种证件，对企业的合法性、信誉情况进行核查，以防“助纣为虐”，成为制假售假等不法分子的“帮凶”。

纯洁市场，让合法广告有更大创意空间。加强与卫生医药等主管部门的结合，既给合法的医药广告以创意空间，使医药广告的宣传效果得到较好的发挥，又要防止言过其实，任意拔高，违背事实，公然哄骗的现象，坚决杜绝非法医药广告的刊播。我们应该改变过去对医药广告想一棍子打死，却又越打越滥的局面，做到既管又疏，大力遏制违规违法医药广告，支持合法健康的医药广告，较好地规范医药广告市场。

传播主流价值观，坚持正确的广告宣传导向。广告宣传同新闻宣传一样也有导向。广告宣传在介绍产品、推介商品的同时，还向人们传递着社会文化等方面的信息，这些信息对人们的审美消费理念、日常生活行为等都产生一定的影响。一则设计新颖，具有思想深度和艺术感染力的广告，所产生的宣传和教育效果有时并不亚于一部优秀的新闻作品或一部优秀影视剧。新闻媒体要坚持正确的广告宣传导向，树立依法开展广告宣传的意识。对于虚假违规违法医药广告问题严重，多次被查处仍屡犯不改的单位，要追究有关单位负责人的行政责任和经济责任，以真正达到惩戒作用。

坚持社会效益高于经济效益的原则。新闻媒体在对待医药广告和广告宣传上，要正确处理广告刊播与追求媒体经济效益的关系，努力从寻找社会效益与经济效益的结合点出发，在传播商业信息的同时，要从为受众负责的角度出发，不为眼前利益所动，要为受众提供真实可靠、品位高雅的广告服务。这样不仅可以增强广告的服务功能，提高可信程度，而且也可以进一步增强媒体的信誉，促进媒体广告客户量的增加，真正达到媒介广告社会效益和经济效益的双赢。

当然，整治医药广告市场，除新闻媒体广告经营要坚持“守土有则”严格把关，强调新闻媒体的责任外，重要的是应多管齐下。要从源头入手，不断完善医药广告办理程序；还应建立和加强卫生和工商部门的查处协调机制；并不断加大对违规违法医药的曝光力度，提高广大群众对违规违法医药广告的识别能力，积极为创造更多的雅俗共赏、健康向上、言之有益、不断创新的广告提供良好的环境和氛围。

（本栏编辑：秦明瑛）