广告创收须处理好『三个关系』

马四新

（周口日报社，河南周口 466000）

广告创收须处理好『三个关系』

马四新

（周口日报社，河南周口 466000）

报纸赖以生存和发展的重要经济支柱就是广告。特别是在报业竞争日趋激烈的今天，可以说广告创收的多与少直接决定着报业的兴衰存亡。笔者认为，要想搞好广告创收，必须处理好“三个关系”。

第一，要处理好广告创收与报纸质量的关系

广告创收是报纸的主要收入，报纸作为广告的承载者，对广告的效应起直接作用。一份报纸受关注程度，直接影响着广告投放人的收益程度。而一份新颖的广告同样能点缀报纸。报纸和广告应该是互惠互利的。广告商付费在报纸上投放广告就是为了提高产品的知名度，使广大消费者知道他们的产品、了解他们的产品，提高在同行业中的竞争力，从而获取更多的利益。只有使销售商获利，他们才愿意投放更多的广告。但是，要使广告商获取利益的最大前提条件是提高报纸的影响力。如海尔集团的经销商在周口召开全国性质的会议，在街上挂了很多条幅做广告，但是他们没有给本地媒体打招呼，也没有在报纸上投放广告，这说明什么呢？说明他们不相信我们报纸的影响力。这个活生生的例子告诉我们，一定要提高报纸的影响力，要提高报纸的影响力就要把报纸做好、做大、做强。没有人会为了看广告而去买份报纸，都是在看报纸时顺便看下广告的，所以说报纸本身的内容才是根本，才是重中之重。我们吸引广告的最有效办法就是重视报纸，办好报纸，把我们的报纸办得有声有色，让市民都乐意看我们的报纸。

要想吸引人的眼球，就要有好的内容。为了保证有好的内容，我们要有意识地去策划每期报纸的主题和内容。要主动办报，不能被动的等新闻。像《南阳日报》早刊，每版都有主任在策划新闻，每天都想好要对哪方面的内容进行报道。在深度报道方面，报纸占着很大的优势，对于一些民众比较关注的新闻和政策，应该做好策划，把新闻做透、做深。要鼓励大家写优稿。我们纸质媒体靠的就是文字，好的新闻内容，只有用好的文字语言写出来，才能成为一篇好的新闻报道。

报纸定位要准确。有些党报前4版是党政新闻，后8版是民生报道和服务性新闻，而不是一味的只做党政新闻。为了让更多的人去关注我们的报纸，应该为那些潜在的人群也就是普通市民提供新闻食粮。只有关注我们报纸的人多了，才能真正让报纸走进社区，走进家庭。要牢固树立“市民是我们的客户，商家更是我们的客户”的办报理念，为商家提供更新更快的信息，让报纸进入商业圈。如果做到在市民中和商业群里都有一定的影响了，还怕没有广告找上门来吗？

第二，要处理好广告创收与报纸发行的关系

一般来说，报纸发行量的多少在某种程度上决定广告创收的效果，发行量越大，聚拢的广告收入就越多。但发行到一定程度又常会出现这样的结果：不一定每多发行一定量的报纸就多一分注意力和传播效能；不一定每多发行一定量的报纸就多拥有一位广告商或一定量的广告。

要搞好广告创收，不能只注重发行量，不能单方面的只看报纸发行了多少份，要看发行的报纸有多少份被看了，就是看有效发行量。我们要想想看都有谁在认真的看我们的报纸，有些地方报纸是送到了，但是他们随手就扔了，根本没有看。报纸都没有看，广告就更不用说了。我们想要吸收广告，也要为广告商考虑考虑，如果广告得不到他们想要的效果，他们也不会继续做没有回报的投资，更何况还有广播、电视等媒体的竞争。

有效发行是一种对报纸发行实行控制的发行方法，在报纸非目标读者群体中和非主要发行区域内实行量的控制，以减少发行的无效性和盲目性，减少报纸亏损。随着报业市场竞争的加剧，对发行的要求日益提高，以市场占有率、发行结构和对广告拉动为主要内容的有效发行正逐步成为衡量发行工作好坏的新标准。

要搞好有效发行，应该抓住三个基本点：一是创新发行服务稳定核心读者群。核心读者群是报纸发展的基础，除了内容方面要符合核心读者群的阅读需求之外，发行方面也可以通过创新服务来提高核心读者群的忠诚度。譬如，实施个性化发行服务提高读者忠诚度，如送报的同时提供送奶、送水、送米面等服务。二是抓牢舆论引导话语权。舆论引导在提高报纸影响力方面的功用是普通读者所不能及的。报业经营中应根据自身的受众定位确定一定数量在各行业具有代表性的意见领袖，并借助舆论引导来提升报纸影响力。在确定的人选中，有的可能是报纸的忠诚读者，有的可能偶尔会读这份报纸，有的可能从来没看过这份报纸。目标意见领袖要变成现实意见领袖，必须首先是报纸的忠诚读者。要培养目标人选的忠诚度，报业经营者应该对他们开展VIP免费发行服务；每期报纸及时送到他们手中，主动通过电子邮件、电话、座谈会等形式征求他们的意见；通过专题约稿、组织论坛、策划活动等，增加他们及所在行业代表参与报纸工作的频次。在向其免费发行的基础上，再通过相关优惠政策在其行业代表中扩大发行，这样就更有利于稳定报纸的核心读者群。三是打赢目标广告客户发行战。报纸的现实广告客户和目标广告客户之间可能有一定差距，有的目标广告客户可能不了解某份报纸，更不会在这份报纸上投放广告，而这些目标广告客户又是基于报纸读者定位所必须争取的。如何让目标广告客户熟悉报纸并成为报纸的现实广告客户，需要发行部门积极采取各种手段打赢这场攻坚战。目标广告客户不看某份报纸，发行部门就主动送到办公室，免费请他们看，并让他们提意见；目标广告客户不了解报纸，发行部门就应主动向他们推介报纸；发行部门可与采编部门配合，通过新闻支持等手段强化跟目标广告客户的联系。在把目标广告客户变成报纸稳定读者群的同时，把他们变成现实的广告客户。

第三，要处理好广告创收与舆论监督的关系

舆论监督在任何时候都具有一定风险，但地市级报纸不能因为批评报道有难度就只表扬不批评，对该监督的事件置若罔闻，结果只会是滋长社会不良风气，丧失报纸公信力。这就需要报社负责人真正负起责任，抵挡住说情风和一些压力，为记者撑起一把“保护伞”。只要我们公正、客观地报道，把握好批评的度，在不影响稳定和大局的情况下进行科学有效的舆论监督，对于纯洁党风、净化社会风气、纠正行业不正之风、推进社会进步都是有益而无害的。对于敢说话的报纸，读者自然会产生共鸣和信任感，从而树立起报纸在读者心目中的威信，报纸有了影响力，还怕广告不送上门来吗！

都说记者是无冕之王，其实这句话就体现了舆论监督的权威。我们身为党报，就是为党委、政府服务，要多帮助少添乱。我们报道也应有一定的分寸，对于影响市委、市政府工作大局的可不报，对于一些坑农、害农的事件及服务行业要敢曝光。舆论监督不是敲诈，俗话说“君子爱财取之有道”，他们有错咱就说错，不能说他们拿钱在报纸上做广告，有错也不曝光了。我们只有做好了舆论监督，报纸的权威性才会体现出来，才会在市民心中形成一种权威，市民才会对本报刊登广告的信任度增强，从而显现出广告应有的效应。因此，要吸引更多的广告，首先要把报纸做好，让报纸本身对广告商有一定的诱惑力，其次就是利用我们拥有的舆论条件来吸收广告。