岳麓山风景名胜区游客满意度研究

张双利

(中南林业科技大学旅游学院，湖南长沙410004)

湖南省岳麓山风景名胜区景区作为湖南省会长沙的国家4A级景区、国家重点风景名胜区和国家重点文物保护单位，其游客满意度情况决定综合竞争力的高低。本文运用spss11.5(英文版)分析软件，对岳麓山风景名胜区的游客满意度进行了均值分析、相关分析等，并以游客满意度模型为基础，计算了岳麓山风景名胜区的游客满意度总体指数。这些方法的综合运用为岳麓山风景名胜区游客满意度的相关后续研究准备了第一手资料，也将对其他景区的游客满意度理论研究有所帮助。

本文主要运用社会学、统计学、旅游学、经济学、地理学、心理学等相关学科知识开展研究，主要的研究方法包括文献分析法、实地调查法、定量分析法等。

一 问卷设计与调查

在问卷设计的过程中，严格遵守问卷设计的合理性、一般性和逻辑性的原则，在游客自愿且不侵犯其任何权益的情况下，最大程度地获取目的信息。问卷主要包括两个部分，第一部分为游客的行为特征的调查，包括游客的性别、年龄、收入、教育程度、职业等;第二部分是问卷的核心部分，调查游客对岳麓山风景名胜区各方面的满意状况，选项由“很满意”、“满意”、“一般”到“不满意”、“很不满意”，分值从5到1分，要求被调查者给每个指标打分，各问项进行计分时，所获得分数越高，表示赞同问项内容的程度越高。共制作500份问卷。

实地调查主要针对来岳麓山风景名胜区旅游的游客。调查时间为2010年7月和8月，共发放问卷500份，回收488份，回收率97.6%;有效问卷472份，有效率96.7%。在问卷发放中，采取了随机采样的方法，调查地点遍布岳麓山风景名胜区游客量较为集中的地方。

二 数据分析

(一)问卷信度分析

本研究采用α信度系数法，利用SPSS统计软件对相关数据进行统计运算后得出Cornbach，sα系数，对472份有效调查问卷进行分析，运算得出量表各题项得分间内在一致性系数，检验其内在一致性程度，运算结果整理如下表1。

表1 问卷调查信度表(Tab1 The reliability of questionnaire)

结果显示，问卷各构成部分量表的Cronbach’s α系数分别为0.7116、0.8054、0.7904、0.8013，总量表的系数为0.8537。一般研究认为值至少需在 Cronbach’s α0.7以上算具有一致性，本研究中，各量表信度系数都达0.7以上，说明量表内部具有一致性，量表信度可靠。

(二)样本人口学特征分析

分析结果显示，性别上男女比例相当，男性占49%，女性占51%。居民以中青年为主，集中在18－45岁，其中18－25岁、26－35岁和36－45岁的被调查者分别占38%、37%和16%，占调查对象的绝大多数。被调查居民的学历普遍较高，以大专及本科为主，占到总被调查者的61%，研究生学历的人数较少，仅占到被调查者的4%。被调查者中湖南人占大多数，占被调查者的70%。从职业来看，企业或公司职员占被调查者的比例最大，为38%，其次为学生，占32%。

(三)满意度均值分析

本研究中的变量是指影响岳麓山风景名胜区游客满意度的22个影响因素，5、4、3、2、1分别表示李克特态度量表中的5级态度所赋的值。均值是根据每个变量调查结果的比例计算出来的。计算公式如下。

式(1)中的En表示第n个变量的均值。Rn5表示第n个变量中5分值所对应的百分比，Rn4表示第n个变量中4分值所对应的百分比，Rn3表示第n个变量中3分值所对应的百分比，Rn2表示第n个变量中2分值所对应的百分比，Rn1表示第n个变量中1分值所对应的百分比。

对岳麓山风景名胜区游客满意度调查问卷进行统计分析，算出各项数据的平均值、标准差，从而得出游客对岳麓山风景名胜区各项指标的满意度总体情况(见表2)。

表2 岳麓山风景名胜区游客满意度均值分析表(Tab2 Analysis of mean on tourist satisfaction of Yuelu Mountain Scenic Area)

一般而言，李克特量表等级评分平均值在1－2.4之间表示反对，2.5－3.4之间表示中立，3.5－5之间表示赞同。由表2可知，游客对于岳麓山风景名胜区22项满意度二级影响因素中，表示满意的有19项，而且均值都在3.8以上，且标准差较小。其余3项均低于3.5，且标准差相对较大，说明有些游客对岳麓山风景名胜区还不是很熟悉，因而出现中立的态度。均值最大值为4.25，体现在对景区宣传的满意度上，说明岳麓山风景名胜区在旅游宣传上还是比较出色的。均值在4.0以上的有11项。人文资源期望为4.06大于自然资源期望3.82，说明游客对岳麓山风景名胜区的人文旅游资源更感兴趣。重游意愿4.19，推荐意愿4.10，说明来岳麓山风景名胜区的游客还是愿意再次来旅游并向其他人推荐岳麓山风景名胜区的。

(四)游客满意度与忠诚度的相关分析

为了进一步研究岳麓山风景名胜区游客满意度与游客忠诚度的相关关系，将调查相关数据输入计算机，采用SPSS进行相关性分析，结果如表3所示。

由表3可知，游客景观满意度、旅游服务满意度、员工素质满意度、景区形象满意度与游客忠诚度具有正相关关系，其相关系数分别为 0.876、0.780、0.772、0.838，且都通过了0.01显著性水平的检验。说明游客满意度与忠诚度确有显著的线性正相关关系，即游客对景区的满意度越高，游客对景区的忠诚度就越高。

表3 游客满意度与忠诚度的相关关系Tab3 The relationship between tourist satisfaction and loyalty

将相关数据输入SPSS软件，进行复相关分析，分析结果如下表4。

表4 游客满意度与忠诚度的复相关关系Tab2.4 The multiple relationship between tourist satisfaction and loyalty

分析结果表明，游客满意度影响因素与忠诚度的回归方程的复相关系数r1为0.815，决定系数即r2为0.748，经方差分析，F=13.068，P=0.002，回归方程有效。

回归方程为:

式(2)中，L表示忠诚度，X1表示李克特量表景区景观满意度均值，X2表示李克特量表旅游服务满意度均值X3表示李克特量表员工素质满意度均值X4表示李克特量表景区形象满意度均值。

将相关数据带入式(2)得出岳麓山风景名胜区游客忠诚度:

由此可见，岳麓山风景名胜区游客的忠诚度为4.012，与前文均值分析得出的结果3.96仅有0.052的误差，可以忽略不计，进一步说明岳麓山风景名胜区游客满意度与忠诚度复相关关系分析的正确性和回归方程的有效性。

(五)岳麓山风景名胜区游客满意度综合测评总体得分

根据ACSI和TSI模型，对旅游者满意度所对应的3个观测变量:总体评价、感知与期望的比较、与其他旅游地比较，借鉴黄山的研究结果，分别给予游客相应感知变量的权重为 0.55、0.2、0.25。

根据式(3)，岳麓山风景名胜区游客对岳麓山风景名胜区的总体评价得分:

根据式(3)，岳麓山风景名胜区游客对岳麓山风景名胜区感知与期望的比较得分:

根据式(3)，与其他旅游地比较得分:

根据式(4)，岳麓山游客满意度总指数为:

岳麓山风景名胜区的游客满意度总指数为71.1，按照风景区等级划分的一般原则(60分以下属于很差、60—70属于一般、70—80分属于良好、80以上属于优秀)，岳麓山风景名胜区属于良好的级别，相较于吴江洲(2008)［1］的计算结果67.0分有所提高，原因可能是门票的取消提高了游客的总体旅游体验。

四 问题与建议

(一)问题

岳麓山风景名胜区旅游商品种类单一，跟其他景区的旅游商品雷同，且不具有自身的特色;旅游项目不具有或具有很小的娱乐性，也说明岳麓山风景名胜区缺乏这样具有娱乐性的旅游项目;基础设施条件还存在不能满足游客需求的状况，特别是旅游文化娱乐和体育环境设施、旅游餐饮购物环境设施以及保健疗养设施还存在宾馆接待设施陈旧或数量较少、旅游途中的休憩节点设置不合理、餐饮环境条件差以及保健疗养设施缺乏的问题。

(二)结论

游客对于岳麓山风景名胜区22个满意度二级影响因素中，表示满意的有19项，而且均值都在3.8以上，且标准差较小。其余3项均低于3.5，且标准差相对较大，说明有些游客对岳麓山风景名胜区还不是很熟悉，因而出现中立的态度;岳麓山风景名胜区的游客满意度总指数为71.1分，属于良好的级别，较之于门票取消前游客满意度总指数有所提高;岳麓山风景名胜区游客景观满意度、旅游服务满意度、员工素质满意度、景区形象满意度与游客忠诚度具有正相关关系，其相关系数分别为 0.876、0.780、0.772、0.838，且都通过了0.01显著性水平的检验。说明游客满意度与忠诚度确有显著的线性正相关关系。

(三)建议

挖掘岳麓山风景名胜区潜在的旅游资源，提高旅游资源的丰度和品位，最大限度地吸引游客;合理规划布局，加强岳麓山风景名胜区旅游基础设施的建设，提高景区的游览价值;提升游客对景区的景观感知。应首先恢复岳麓山原有景观的生态性，尽量拆除或改造破坏景观协调的建筑，按照“整旧如旧”的原则对古建筑进行修复;设置丰富的旅游项目，提高旅游项目的娱乐性，注重旅游项目的本地特色;以游客满意度为基准，全面提升旅游服务质量，提高游客对景区员工的服务感知。

［1］吴江洲.麓山景区游客满意度测评分析［J］.文史博览:理论，2008(11):70－72.