三网融合，城市广电是喜是忧？

文/宋香云 张苏敏 朱天博

三网融合，城市广电是喜是忧？

文/宋香云 张苏敏 朱天博

城市广播电视系统是我国地方广播电视的主要形式，在广播电视传输网络中处于基础性、主导性地位，在信息沟通、节目传输、舆论引导等方面都起到了无可替代的作用。随着三网融合进程的不断加快，我国城市广播电视面临着巨大的竞争和挑战。为使城市广电能够在竞争中获得较大的发展空间，我们有必要对城市广播电视面临的发展环境和拓展空间有清晰的判断、科学的分析，进而制定合理的发展战略。

三网融合下城市广电的发展环境

从宏观环境来看，国家政策的推进给广播电视系统提供了与电信网、互联网融合互通的机会，这对于在中国广播电视业格局中并不处于“有利地势”的城市广电来说，无疑是百年一遇的机会；但是，由于三网融合涉及资源、技术、服务等环节的交流与共融，以及利益、份额、市场的竞争与博弈，城市广电能否抓住并利用好这一机遇，这将是前所未有的挑战。

从微观环境来看，技术进步和市场开放使得跨区域传播日益频繁，由此导致城市广播电视的微观生存环境进一步恶化。首先，城市广播电视是市场经济和计划经济双重作用的产物，不仅要在中央和省两级广播电视的压力下求生存，而且要在县级广播电视的分割中求发展。其次，面临着其它媒体的激烈竞争，如新兴的都市报、互联网和手机媒体等。尤其是互联网和手机报的替代效应最为明显，它们强大的技术优势有力地吸引着城市中的年轻人，导致城市广播电视的需求弹性系数进一步变大。

三网融合下城市广电的发展环境，具体可以从内外环境所形成的优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）四个方面来看。

首先，城市广播电视的竞争优势。在三网融合的背景下，城市广播电视具有四个主要优势：一是城市广播电视具有独特的地域优势，可以根据地域心理特征和文化价值差异创作出具有浓郁地方气息的节目；二是城市广播电视具有排他性的政治优势和信息优势，通过与城市政府的沟通，既能获得大量一手的新闻资讯又能配合政府顺利完成宣传任务；三是城市广播电视的目标受众相对稳定，两者之间贴近性强，能够较好地实现传播活动的交流互动；四是随着三网融合的不断推进，城市广电若能很好地与电信网和互联网融合，将会从技术上实现与受众更为有效的交流，这无疑将增强城市广播电视的竞争力。

其次，城市广播电视的竞争劣势。理论上，城市广播电视是可以和中央、省级广播电视形成三足鼎立之势的一个重要群体。但实际上，城市广播电视所能利用的资源是有限的，在硬件设备、人才储备、资本运营等各个方面都无法与中央和省级广播电视同日而语。在中央和省级广播电视大量频道的密集覆盖之下，城市广播电视的生存压力很大。而且，在三网融合推进的过程中，城市广电也更容易面临资金和技术方面的资源不足问题。

第三，城市广播电视的竞争机会。当前，三网融合技术上的成熟为媒介融合提供了技术支撑，传媒产业化和国际化的发展趋势也给城市广播电视带来重大发展机遇。竞合与共赢成为传媒发展的主题，在今后的战略机遇期里，城市广播电视如果能够积极改革创新，充分利用先进的融合技术，及时引进国际上先进的生产技术和管理方法，在节目制作、人才管理、资本运营等方面有所作为，那么，我国城市广播电视的竞争力将会得到明显提高。

最后，城市广播电视面临的竞争威胁。城市广播电视面临的竞争威胁来自各个方面：一是“天上地下夹攻”，“天上”是指卫星频道覆盖的电视频道，“地下”是指省级台或其他贴近城市观众的节目频道等；二是新技术的冲击，节目制作设备更新速度越来越快，在三网融合的背景下，各种新技术层出不穷，给城市广电系统带来了极大的竞争压力；三是创意竞争更加激烈，新的构思和表达方式不断涌现；四是城市受众的欣赏水平越来越高，对广播电视节目的要求也越来越高，现行节目制作模式已经难以满足受众日益提升的文化消费需求。

三网融合下城市广电的发展战略

核心战略。一是内容战略。城市广播电视的影响力取决于其内容建设能力，城市广播电视的发展水平取决于其内容建设水平，尤其是在当前三网融合的不断推进下，终有一天城市广电也将面临自身网络与电信网和互联网的内容融合。那时，在技术条件相同的前提下，如何实现竞争的优越性，取决于城市广电对自身的内容建设。自国务院会议上提出加快推进三网融合的进程之后，许多试点城市的广播电视系统积极尝试，在技术上实现融合之后全力开展内容建设。2010年1月19日，深圳广电宣布运营新的媒体平台——“中国时刻”，力求在电脑、电视、手机三个用户终端达到互动，摆脱传统广电单一的传播模式，这不仅在内容的宽度上大于传统媒体，更在新闻时效性等方面快于传统电视。

二是品牌战略。品牌是媒体品质和价值的标识化体现，是一个媒体区别于另一个媒体的重要标志。打造城市广播电视品牌的关键是建设品牌栏目。打造城市广播电视的品牌栏目可以从四个方面来努力：首先，必须对栏目的受众进行定位，并根据受众定位来决定节目的风格和内容，进而确定相应的广告商；其次，根据受众需求，用受众喜欢和容易接受的方式对栏目进行人性化的包装；再次，在栏目的播出时段上要处理好黄金时段与非黄金时段的关系，在充分利用有利因素的同时尽量避免不利因素；最后，要保持栏目的新颖性，不断创新。这样，才能保证获得较好的收视效果，进而巩固栏目的品牌地位。

三是联合发展战略。走联合发展道路有助于提高媒体整合程度，实现资源共享，降低制作成本，促进频率专业化和频道专业化，有利于提高传媒的竞争力。青岛、沈阳、成都、西安、厦门、杭州、太原、广州等10个城市电视台就曾以联制联播的方式联合制作了一档新的电视新闻节目——《中国城市报道》，这是城市广播电视走向联合发展的一次重要尝试。实践证明，城市广播电视打破“割据”困境、实行跨地区联合经营已是大势所趋。

竞争战略。一是成本领先战略。广播电视节目是从业人员体力、智力与相关科技设备共同作用的成果，是典型的精神产品。作为一种复杂劳动的结果，广播电视节目成本中人力成本的含量远远高于一般物质产品。对广播电视节目的价值进行客观评价是比较困难的，其定价具有复杂性，再加上许多电台、电视台的节目都是自产自销，因此，广播电视节目的成本管理具有较强的特殊性。

长期以来，我国城市广播电视节目在成本管理上存在许多问题。如财务制度不强调成本预算、会计制度的收入确定与成本归集脱节、缺乏公认的费用定额标准、缺乏切实有效的责任机制和评价机制等。要解决这些问题，就必须实行严格的成本管理，实施城市广播电视的成本领先战略。可行的途径是：加强节目成本预算管理、加强节目成本核算控制、加强节目成本分析考核。与此相关，还必须进一步深化城市电台、电视台内部劳动人事分配制度改革，严格控制人力成本，建立健全专业设备有偿使用制度，降低设备成本。

二是差异化战略。在当今激烈的媒体竞争中，节目同质化或者简单的模仿都是注定要落后的。创新成功的广播电视节目无一不是实施差异化战略的结果，而差异化战略的前提在于节目定位。如何给节目以恰当的定位？首先，在传播生态上，要对各种外在环境因素进行充分地分析。因为，独特的传播生态环境决定了任何节目都有自己的“生态位”，一个节目的“生态位”，就是其能做什么和宜做什么的结合点。只有良好的传播生态环境作为保证，节目的“生态位”才能处在最佳状态。其次，在媒体特质上，城市广播电视必须深刻认识到自身的传播特点，争取发挥比较优势。同时，还要重视提高与节目相关的从业者素质状况。最后，在节目本体上，要在对节目内涵、风格、受众等方面进行综合研究的基础上，选取一个关键的切入点，这个切入点体现着节目的水准，也决定着节目的生命周期，且要有前瞻性。

成长战略。一是本土化战略。城市广播电视的优势在于其本土影响力、本土资源和本土文化，这三个优势也决定了本土化战略的内涵。实施本土化战略，实际上就是要努力抓住当地城市受众非常关注自己所生存的环境及相关信息的心理。本土化要求在广播电视服务中做到：第一，改进会议报道，少说套话和空话，避免浪费大量人力、物力和财力；第二，强化城市广播电视新闻的民生意识和平民意识，关注社会热点和现实问题；第三，根据当地文化和城市受众的需求，打造本土化品牌节目等。

二是人才战略。我国城市广播电视的人才现状是：人才结构不合理，经济管理和专业科研技术人员偏少；整体学历不够高，从业人员学科背景单一；流动性强，人才流失严重。改变这一现状，必须实施城市广播电视的人才战略。首先，在人才选拔上，要规范考核录用程序，合理地设计招聘流程，尽量选择个人发展目标与媒体发展战略相一致的人才；其次，在人才管理上，要重视从业者的个人职业生涯规划，使其有明确的努力方向，同时还要推行民主管理，让普通员工也能够享有一定的参与决策权；再次，在人才激励上，要设计科学的物质激励和精神激励机制，充分发挥薪酬待遇、组织文化和组织氛围的激励作用，提高员工的工作积极性；最后，在离职管理上，要注重理解和沟通，保持联系，适时提供条件来鼓励优秀离职员工的回归，或者尽量保持伙伴关系。

三是多元化经营战略。多元化经营即多样化经营，是一种企业在多个相关或不相关的领域同时经营多项不同业务的战略。多元化经营能够充分发挥企业优势，有效分散或降低经营风险，有利于快速扩张，实现规模经济。当前，我国城市广播电视的发展还不够充分，其多元化经营也还处于起步阶段，如果盲目地进入其他领域，很容易出现各种经营风险。其结果是，既分散了精力，没有搞好主业，又要承担严重的经济社会责任。因此，坚持以广播影视为主，不断增强核心竞争力，在此基础上大力拓展其他相关产业，逐步实现跨媒体、跨行业、跨地区的多元化经营，这是实施中国城市广播电视多元化经营战略的正确路径。

政策保障。通过对城市广播电视发展的环境分析可以看到，城市广播电视的发展面临着许多难题。要克服这些障碍，仅靠城市电台、电视台自身是不够的，城市广播电视发展战略的有效实施，还有赖于相关的政策支持。

一是完善法律规范，加强传媒制度建设。目前我国广播电视法制建设处于滞后状态。制度的不完善严重阻碍了传媒业的健康发展。要尽快建立以《新闻法》、《广播电视法》为主体，以行政法规、部门规章以及地方性法规为补充的传媒产业法律法规体系。

二是调整产业布局，整合城市广电资源。随着三网融合的进程的不断加快，互利共赢已经成为当代各个媒体产业的共同愿望。要想谋求城市广播电视更大的发展，必须打破广播电视领域自成体系、各自为战的局面，整合媒体资源。各城市电台、电视台要在共同利益的基础上，按照自愿互利、优势互补的原则，在资源开发、内容生产、市场开拓等方面加大合作力度，扩大合作领域，创新合作方式，充分利用三网融合给城市广电带来的巨大技术优势。

三是规范竞争秩序，维护社会公共利益。媒体之间的竞争不同于一般的企业竞争，因为媒体手中掌握的是公共资源，如果将本应服务于社会公共利益的传播渠道用来为自己谋利，不仅有损媒体形象，更是一种对公共资源的滥用和浪费。

四是引导媒体自律，成立行业协会组织。行业协会具有行政管理部门所不能替代的独特职能，政府应该引导城市电台、电视台成立自己的行业协会，给予其必要的支持。在能够实施有效监督的前提下，尽可能地保持城市广播电视行业协会的独立性和权威性，从而形成一个完整的自律与他律相结合的约束体系。

不可否认，城市化催生着传媒经济活动的日益繁荣，使得作为新兴文化产业重要组成部分的城市广播电视媒体在经济领域有了更为广阔的发展空间。随着城市化进程的加快，城市广播电视的发展势头将更加强劲，这必然对城市广播电视的发展产生积极的促进作用。与此同时，城市化进程的加快也要求城市广播电视在社会文化方面继续发挥其独特作用，构建城市信息港、酝酿城市品质和区域文化，以满足现代城市的发展需求。

作者宋香云系中国传媒大学媒体管理学院教授

张苏敏系中国传媒大学电视与新闻学院博士

朱天博系中国传媒大学媒体管理学院博士