没落的“贵族”品牌

◎郭素凡 等

曾经有一些服装品牌，在中国的市场红极一时，然而，却在前行途中逐渐迷失，甚至淡出了人们的视野。如果说，这些品牌曾经在人们心目中的分量，相当于当下的LV、Prada之神秘、高端，那么，它们如今的不堪境地，倒是像没落的贵族。品牌依然还在，但贵族的范儿早已殆尽。

皮尔·卡丹沦落风尘

作为高端品牌的皮尔·卡丹，十几年前绝对名噪一时。

1978年，皮尔·卡丹先生将公司的员工组成一个旅游团第一次进入中国。在一张流传甚广的照片上，他穿着毛料大衣走在北京街头，旁边满是对他投来好奇目光的中国人。

彼时的中国人，大多穿着绿色军便装或蓝色中山装，尚不知时尚为何物。皮尔·卡丹先生却在这样的人群中看到了商机。他曾说：“一个拥有10亿多人口的国家，如果给每个人衣服上钉10个扣子，就是100多亿个，那是个多么大的市场啊！”

1989年年底，他以战略家和冒险家的双重胆识把皮尔·卡丹的服装打入北京。

当时，内地制造的西服售价30元至50元人民币，皮尔·卡丹的西服一套售价要700元至800元人民币。对当时的国人来说，皮尔·卡丹是不折不扣的奢侈品。

那时的北京时装界，也因为皮尔·卡丹而失去宁静。

北京人逛商场必看皮尔·卡丹；赵本山的小品里，也将皮尔·卡丹作为创作元素，戏谑为“卡裆”，博人一笑。

至此，皮尔·卡丹本人实现了他的“中国梦想”。上世纪80年代末90年代初，皮尔·卡丹开始在中国不同的城市开店，先是广州，接着是沈阳、哈尔滨、上海、成都等地。

也许，皮尔·卡丹先生本人并无意跻身高端市场、营销珍稀品。1959年，他就独树一帜，从政府取得了注册商标，由工厂批量生产，再由百货公司销售。而另一方面，皮尔·卡丹独特地按产品类别售卖商标使用权，每一家代理商与皮尔·卡丹先生本人签订协议。

这些代理商不仅代理销售，甚至有些还在进行设计。而在设计本土化之后，皮尔·卡丹到底有多少国际大品牌的实质内涵，难免受到质疑。

上世纪90年代，中国服装界的统领者皮尔·卡丹，慢慢淡出了人们的视线。

最近几年，皮尔·卡丹开始力图在中国重新振作。他们加强品牌监管，以统一品牌形象；在服装系列中尝试年轻化的设计，培养年轻客户。然而，此时的北京、上海街头已经和纽约、巴黎街头一样，到处是国际奢侈品品牌的旗舰店。皮尔·卡丹重觅辉煌并不容易。

大牌们的孪生兄妹

上世纪80年代，对潮流的热捧及朦胧的品牌意识回归，精明的温州人佘建伟从中发现了商机，并开始独辟蹊径。

他的第一批山寨名牌仿货在市场上的悄悄抢滩，深深契合了部分人对品牌的认知度。

“那个时代我刚开始创业，店里从服装到鞋帽饰品都有一些名牌的仿货，主要是老人头、骆驼、鳄鱼、劳力士等。”佘建伟说，他深知，国外大牌出现在少数中国人身上，即使是仿造的，在某种程度上也代表着第一批“先富起来的”人的梦想。

“事实上，那个时代出现的品牌在中国被仿得几近泛滥，山寨货在中低端消费群体中的风靡之势难以阻挡，‘正规军’却大失民心。”佘建伟说。

佘建伟的堂哥佘建新走上了与佘建伟不同的道路，财运也截然不同。

上世纪80年代，佘建新选择的是做法国鳄鱼在内地的正规代理商。然而，就在他试图瞄准高端消费群体、大力创业的同时，在正品鳄鱼之外，山寨版鳄鱼也风起云涌。

“国内销售的正宗进口货，价格都在千元以上。买正宗的法国鳄鱼，几百元甚至一百多元的价格绝无可能。”佘建新说。

2004年，他终于在连续亏损后放弃了法国鳄鱼的代理，“和法国鳄鱼有关的牌子太多，新加坡鳄鱼、香港鳄鱼，但消费者难分其中究竟。所以，真正的法国鳄鱼遭遇山寨货的‘围剿’，生存空间日益狭窄，难以东山再起。”

实际上，不少顶级品牌在国内都遭遇了和法国鳄鱼一样的境况。以华伦天奴为例，国内竟有200多个山寨版华伦天奴，有的给华伦天奴加了“帽子”（如“苹果·华伦天奴”），有的给华伦天奴加了“垫子”（如华伦天奴·格拉瓦尼），有的则是模仿华伦天奴的“V”形商标标志。

一个不争的事实是，顶级品牌在国内遇到的山寨“围剿”，已经实实在在地阻碍了其在国内的推广进程。据佘建新观察，越是顶级品牌越容易被“傍”，而早在上世纪八九十年代被“傍”的品牌如今差不多都已经没落了。

而新富阶层现在追逐的顶级品牌，已与20年前的名牌不可同日而语。如今，上海和深圳街头已与纽约和巴黎无太多差异，到处都是新兴国际奢侈品品牌的旗舰店，曾经红极一时的部分大牌，如今已难觅一席之地。