网络消费者购买服装类商品的决策心理研究

王 崇, 刘 健

(1.淮海工学院 商学院,江苏 连云港 222000;2.哈尔滨工业大学 管理学院,黑龙江 哈尔滨 150006)

网络消费者购买服装类商品的决策心理研究

王 崇1,2, 刘 健1

(1.淮海工学院 商学院,江苏 连云港 222000;
2.哈尔滨工业大学 管理学院,黑龙江 哈尔滨 150006)

为了掌握网络消费者购买服装类商品的决策心理,文章对消费者上网购买服装的决策过程进行了分析,提出网络消费者购买服装类商品决策心理假设模型,采用结构方程模型方法对假设模型进行了定量分析,建立了网络消费者购买服装类商品决策心理活动模型。研究结果表明,消费者经济状况、偏好、感知风险以及服装品牌、价格是影响网络消费者决策心理的主要因素,服装质量虽然对网络消费者决策心理产生一定的影响,但并不显著,此外,网络消费者的感知风险主要来自企业的信誉。

网络消费者;购买决策;服装;心理

我国网络购物市场经过近十年的发展和培育,已初具规模。尽管上网购物人数的增加为商家提供了商机,但在网络购物环境下,由于购物方式、购物环境的变化,消费者购物决策心理发生了质的变化,企业只有依据网络消费者决策心理,制定正确的营销策略才能赢得消费者青睐。因此,通过开展网络消费者决策心理研究,改善和提高网站服务质量,提高消费者的网上购买意愿,对促进我国网络零售业的快速发展具有重大的理论和现实意义。

目前,国内外学者对网络消费者决策心理、行为模式已开展了广泛的研究,概括起来主要有三种方法:数据挖掘、实证以及定性分析。数据挖掘是人们通过采用关联规则、神经网络、决策树等方法,对海量的顾客历史数据挖掘、分析,获取网络消费者有价值的商业信息,从而指导企业营销活动[1][2];实证方法是基于对网络消费者的分析,建立因果关系模型,通过对样本数据的统计分析,验证模型正确与否,定量研究网络消费者决策行为、特征,为企业的网络营销提供理论指导[3][4][5][6];定性分析主要是运用心理学、消费者行为学、营销理论对网络消费者行为模式进行定性研究,从需求、心理、情感、惠顾、文化以及经济等方面对网络消费者购买行为进行分析,在理论上把握网络消费者行为特征,进而为企业的网络营销提供科学依据[3]。上述三种方法在研究网络消费者决策心理、行为方面各有建树,其中,实证研究是较为有效的方法之一。但现有对网络消费者决策行为的实证研究,往往忽略了商品类别差异对消费者决策心理的影响,从而导致研究结果准确性不高。为此,在研究网络消费者决策心理时,有必要基于商品的类别对网络消费者决策行为开展研究,分析他们的决策心理和特点。据CNNIC统计,服装已成为当前网上最畅销商品之一[7]。由于服装相对于其它类商品,在质量、款式等方面,网络消费者对“视觉”、“手感”要求更高,因此,以服装作为网上销售商品开展研究,更能揭示网络消费者的决策心理。

一、研究假设的提出

消费者无论在传统购物环境下购物,还是在网络购物环境下购物,都要经历需求识别、信息收集、心理认知、购买决策和购后评价这样一个心理认识及抉择过程。在此过程中,消费者的决策行为要受到自身、产品、购买环境等多种内、外因素的影响。

当消费者购买服装需求唤起后,消费者通过浏览网页,主要了解服装的价格、款式、质量等相关情况,这些信息是消费者购买决策的主要依据。在完成商品信息收集后,消费者决策活动就进入心理认知阶段。在这一阶段,网络消费者就要依据自己的经济状况、偏好,根据服装的价格、款式、质量等相关情况,评价商品,形成购买意向,作为购买决策的依据,所以,心理认知是消费者网上购买决策过程最重要阶段,决定购买决策结果。网络消费者决策心理受内、外两方面因素影响。内部因素主要是消费者的经济状况和偏好。一般来说,网络消费者在上网选购服装时,良好的经济状况有助于消费者做出购买决策,增强消费者购买欲望。同时,建立在文化背景、价值观、年龄、性别等之上的衣着偏好对网络消费者决策心理有重要影响,符合顾客审美标准的服装款式,能提高消费者购买意愿,增强消费者购买决策的信心,反之,则降低顾客购买意愿,阻碍顾客的购买决策。因此,在电子商务环境下,企业一定要根据消费者的需求,最大限度地为顾客提供个性化服务。由此得出如下假设:

H1:经济状况对消费者购买意愿有正影响;

H2:消费者偏好对消费者购买意愿有正影响。

影响网络消费者决策心理的外部因素主要包括服装的质量、品牌、价格以及购买风险[8]。现阶段消费者上网购买服装,目标是物美价廉,消费者根据掌握的信息,评价服装的质量,服装质量越好,越有助于消费者购买决策。现阶段消费者上网购买服装,趋向于购买名牌服装,名牌服装不仅意味着产品质量好,而且通常意味着较好的企业信誉和售后服务,因此,品牌是影响消费者决策心理的重要指标。网上商品价格与传统销售渠道的商品价格相比具有较大价格优势,通常网上商品价格较低,对消费者具有较大吸引力,调查表明现阶段顾客上网购买服装,低价格是消费者购买决策的主要原因。由此得出如下假设:

H3:服装质量对消费者购买意愿有正影响;

H4:服装品牌对消费者购买意愿有正影响;

H5:服装价格对消费者购买意愿有负影响。

此外,消费者上网购物,感知风险仍是当前制约消费者网上决策的主要因素[9]。近年来,我国的网络购物市场经过不断的发展和完善,客户认证、网上支付、物流运输等网络购物环境有了较大的改善和提高,但由于网络市场特有的虚拟性,顾客依据网上获得的信息,很难判断商品的优劣、真伪。除此之外,网站信用是否良好,售后服务是否到位,商品价格是否合理,这些都有可能成为网络消费者的后顾之忧。相关研究表明,感知风险通常与商品价格、企业信誉两个变量相关。商品价格越高,消费者支出就越大,相应地顾客承受的风险就越大;企业信誉愈好,在消费者心目中的信誉度就愈高,消费者上网购买商品时所感知的风险也就愈小[10]。由此得出如下假设:

H6:消费者感知风险对消费者购买意愿有负影响;

H7:服装价格与消费者感知风险正相关;

H8:企业信誉度与消费者感知风险负相关。

网络消费者在完成心理认知之后,就将依据这一阶段所形成的购买意向,做出购买决策,包括所要购买的服装品牌、款式以及数量。

上述分析表明,消费者在网上购买服装时,消费者经济状况(X1)、消费者偏好(X2)、服装质量(X3)、服装价格(X4)、服装品牌(X5)、感知风险(ξ)是影响网络消费者决策心理的重要因素,网络消费者对这6个指标评价的结果即购买决策。另外,消费者在网上购买服装感知的风险大小与商品价格(X3)、企业信誉度(X6)两个变量密切相关,如果用购买意愿(η)表示网络消费者决策心理,则依据假设,可得出网络消费者购买服装类商品决策心理假设模型,如图1所示。

图1 网络消费者购买服装类商品决策心理假设模型

在假设模型中,消费者经济状况、偏好、服装质量、服装价格、服装品牌为外生潜变量,购买意愿、感知风险为内生潜变量,变量X1、X2、X3、X4、X5、ξ直接作用于变量η,另外,变量ξ又受X4、X6影响。

二、调查问卷的设计

1.测量项目的产生

假设模型表明上述变量之间可能存在相关性,为了验证假设模型的合理性以及各变量间的相关度,本文通过调查问卷的方式采集样本数据,对模型进行验证。

调查问卷的设计以目前网上最畅销的服装为购买对象,并提供相关商品信息,调查项目包括:消费者经济状况、偏好、服装质量、服装价格、服装品牌、服装款式、购买意愿、感知风险、以及企业信誉。问卷在设计思路上,既考虑了网上商品(服装)的特殊性,同时又结合了当前我国网络消费者的购物特点,围绕上述调查项目共设计了25个测量指标,如表1所示。每个测量指标在量化上采用5级李克累加量表,根据受访者“态度”特性,分为5个等级,分别赋值为1～5分。在问卷调查中,侧重购物倾向较大的女性网民,调查方法采用电子邮件和人工发放两种方式。

表1 量表测量项目

本次调查通过网上、网下两种方式共回收问卷564份,删除不符合要求的问卷,得到有效问卷452份,问卷有效率是80.1%。被调查者的男女比例分别是37.2%、62.8%,其中,有过网上购物经历的被调查者所占比例为48.16%,浏览过购物网站的被调查者所占比例为78.84%。

2.问卷的信度及效度分析

为了确保样本数据真实、可靠,在对模型检验前,有必要对调查问卷进行信度和结构效度分析,分析结果如表2所示。

表2 量表信度和效度分析结果

对量表信度的分析采用克朗巴哈α信度系数方法,计算测量项目信度及结构指标的Cronbach’sα值, Cronbach’sα系数以0.7为标准。结果显示,在问卷信度方面,测量项目CP03信度值为0.684 2,小于0.7标准,其它测量项目的信度以及结构指标的综合信度均大于0.7,表明调查问卷各测量项目之间具有较高的一致性。在效度方面,采用因子分析法来验证问卷的结构效度,在分析前,使用KMO(Kaiser-Meyer-Olkin)样本测度对检验数据进行检验,KMO样本测度值以0.7为标准,检验结果表明,量表的8个结构指标的测量项目均适合作因子分析。因子载荷以0.5为标准,分析结果表明,测量项目PR03因子载荷较小,其余均大于0.5,说明问卷结构效度较好。最后,从问卷中除去测量项目CP03、PR03,调查问卷共计有22个测量项目。

3.对假设模型的检验

在本研究中采用AMOS4.0软件对结构模型进行分析,采用χ2/df、GFI、A GFI、I FI、CFI和RMS EA这6个指标对假设模型进行评价[15],表3、表4是利用样本数据对假设模型首次拟合的结果。

表3 初始模型拟合检验结果

表4 路径系数及P值

表3显示,卡方值与自由度之比是5.182,GFI和A GFI的值分别是0.935和0.932,I FI和CFI之值分别是0.964和0.951,RMS EA为0.062,上述几个指标除χ2/df、RMS EA大于合理值,其余几个指标均符合标准。拟合结果表明,本研究提出的假设模型基本正确,但还需要进一步对假设模型修正。

表4是假设模型各路径系数回归结果,由表4可知,服装质量与购买意愿正相关,服装价格与感知风险负相关,但显著性水平均大于0.05,因此,假设 H3、H7在统计上不显著,而假设模型中其它路径的P值均小于0.05,表明假设 H1、H2、H4、H5、H6、H8在统计上有可能成立。为此,从模型中删除假设 H3、H7,再次运用结构方程模型方法对模型进行拟合,拟合结果如表5、表6所示。

表5 初始模型拟合检验结果

表6 路径系数及P值

第二次拟合结果显示,在删除了不显著的关系后,拟合指标有了一定程度的提高,卡方值与自由度之比是5.013,略大于5,GFI、A GFI、I FI和CFI几个指标变化幅度不大,RMS EA为0.057,略大于0.05,基本满足要求。拟合结果表明,假设模型经过修正,拟合良好,修正后的模型路径系数及相关水平表6显示,假设H1、H2、H4、H5、H6、H8在统计意义上成立,由此得到网络消费者购买服装类商品决策心理模型,如图2所示。

图2 网络消费者购买服装类商品决策心理模型

经过对假设模型拟合、修正,模型揭示了消费者偏好、服装价格、服装品牌、服装款式以及感知风险对网络消费者决策心理影响及程度。

三、结论与启示

研究结果表明,消费者经济状况、偏好、服装品牌、服装价格以及感知风险是影响网络消费者决策心理的主要因素,服装质量虽然对网络消费者决策心理产生一定的影响,但并不显著,此外,网络消费者的感知风险主要来自企业的信誉。

基于上述研究结果,网络企业在制定营销策略时,应考虑当前网上消费群体的经济承受能力,网上销售的服装商品应定位在中低档;企业应通过网络加强与消费者的沟通,了解顾客在服装款式、风格、质地等方面的要求,借助数据库、数据挖掘技术加强对客户关系的管理,及时掌握顾客需求动态,尽可能基于消费者的偏好提供个性化商品服务;统筹好服装价格与品牌之间的关系,在确保价格合理的前提下,网络企业尽可能为消费者提供在市场上具有一定影响力的品牌服装;进一步完善我国网络购物市场,通过法律、技术等手段提高消费者网上购物的安全性,规范网络零售企业的市场行为,企业应进一步强化诚信经商的意识[11],真正树立以顾客为核心的服务理念,为促进我国电子商务发展营造良好和谐的市场环境。

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Research on E-shoppers’Decision Psychology in Purchasing Clothes Based on Empirical Analysis

WANG Chong1,2, LIU Jian2
(1.Business School,Huaihai Institute of Technology,Lianyungang 222000,China;
2.School of Management,Harbin Institute of Technology,Harbin 150006,China)

Clothing has become one of the most popular merchandises in e-shop.The paper analyses e-shoppers’decision process for understanding the decision psychology of e-shoppers’purchasing clothing.The hypothetical model of e-shoppers’decision psychology in purchasing clothing was proposed,and a quantitative analysis of the hypothetical model was made based on Structure Equation Model.The study,taking clothing merchandise as the angle of view,makes researches on e-shopper’s purchase psychology.The result indicates that consumer’s economic status,prejudice,perceived risks,brand,and price of clothing are the main factors influencing e-shopper’s purchase psychology.Although clothing quality has a certain impact on e-shopper’s purchase psychology,the impact is not significant.In addition,e-shopper’s perceived risks mainly come from the prestige of the enterprises.

e-shopper;purchase decision;clothing;psychology

F274

A

1008-407X(2011)01-0014-05

2009-07-08;

2010-01-20

国家自然科学基金项目(70801022)

王崇(1966-),男,黑龙江密山人,副教授,博士,主要从事电子商务、商务智能、网络营销研究;刘健(1970-),女,黑龙江哈尔滨人,高级工程师,主要从事计算机技术应用研究。