网络团购的经济学研究

左秀平

团购，顾名思义就是团体购物，即众多数量的消费者结合起来形成一个团体来增强与商家的谈判力度、求得最优价格的购物行为。网络团购，即利用互联网实施的团体购物行为。中国电子商务研究中心将网络团购定义为“通过互联网渠道将具有共同购买意愿的消费者集合起来进行团体购买的行为”[1]；艾瑞咨询集团在《2010年中国网络团购市场研究报告》中认为：消费者通过互联网渠道组团进行购买商品的行为即为网络团购。[2]北京博德产权交易经纪有限公司的齐雯认为，网络团购就是互不认识的消费者借助网络的“网聚人的力量”来聚集资金，加大同商家的谈判力度，以获得深度折扣。[3]本文认为，网络团购是指不同地区的消费者借助互联网形成强大的购物团体，以最优的价格获得商品的网上购物行为。

对于网络团购存在的原因及作用以及未来的发展趋势，学者们进行了深入的研究。姚丹(2009)认为网络团购的产品具有很强的地域性。肖坤梅(2009)认为网络团购能够促进消费者的消费，带来网络消费的升级。曲燕(2009)认为网络团购有着同质化、产品质量服务得不到保障等缺陷。阴秀文(2010)则认为，网络团购的成长喜忧参半，能够让消费者体验低价，也能让产品的质量及服务大打折扣。肖红(2010)认为网络团购有其必然的趋势：产品多样化、区域本土化、市场细分化。刘同山(2011)认为，网络团购是追求利润最大化的商家和追求效用最大化的消费者共同作用的结果。

在网络团购中，参与方(团购网站、商家和消费者)紧紧围绕网络团购的核心——产品，进行三方共赢的团购行为。团购网站从自身的收益出发，代表消费者与商家谈判，最终确定团购产品；追求利润最大化的商家根据购买量的多少给予特定的商品折扣，从而实现盈利或产品推广的目的；消费者为了追求效用最大化，对购买折扣商品做出选择，以满足自身的产品需求。网络团购涉及的一个核心和三个参与方组成了简单的“四位一体”模型，如下图所示：

图1 网络团购的“四位一体”模型

下面将结合网络团购的“四位一体”模型，从团购网站、产品、商家和消费者四个方面进行经济学分析。

一、团购网站的经济学分析

作为团购的组织平台，团购网站能够为商家拓展销售空间，为消费者提供折扣商品。团购网站的产生与存在主要是由于在网络时代信息不对称的环境里，它能够节约双方(消费者和商家)的交易费用，实现一定的盈利。

1.信息不对称

团购活动中的信息包括两类：一类是有关交易对象——商品的信息，如商品质量、规格、功能、款式等；一类是交易双方的相关信息，如商家的信誉、生产能力、服务质量、团购接待能力，消费者的信用、消费水平、心理需求等。在没有团购网站的情况下，消费者对产品及商家的相关信息只能通过商家的宣传获得，同样商家也无法获知完整的消费者信息，这种信息的知晓是不对称的，也为双方的交易带来了一定的风险。团购网站的产生一定程度上解决了这一问题。团购网站通过对商家的调查来获取商家关于产品、生产的大部分信息，同时通过与商家的谈判来确定团购的产品(包括产品特性与价格特性等)，并将这些信息向消费者公布。而消费者通过网站注册的方式也会留下诸多信息，如年龄、收入、消费需求、偏好等，这些信息有助于商家更深入地了解产品的消费群体特征。

2.节约交易费用(成本)

信息不对称的存在，使得交易费用大大增加。在传统的消费市场中，消费者为选择合适的产品，往往要大海捞针般地在各种平台网站或商家页面上寻找价格、款式等合适的产品，或走寻各大商场门店，既浪费时间又浪费精力，同时还面临着购买失败的风险；同样，商家为推广市场、销售某一款式的产品所付出的广告成本、营销成本、决策成本也不可小觑。另外，商家和消费者之间为了完成交易，还共同面临议价成本、监督交易进行的成本和违约成本。团购网站的存在使得交易费用大大减少。商家只需给出一个优惠价格，就可以通过团购网站进行宣传获得交易量；消费者也节约了时间，提高了效率。团购网站作为中介人还减少了双方的议价成本、监督交易进行的成本和违约成本。

3.盈利=佣金收入-运营成本

团购网站的利润来源于其佣金收入与运营成本之间的差额。国外的团购网站对于成交的产品，会收取50%的高额佣金，由于国内的团购网站竞争激烈，再加上良莠不齐，大部分团购网站的佣金提成为20%-30%甚至更低。团购网站的成本主要包括线上和线下两个部分。线上成本主要包括维护网站的成本、线上推广的营销成本，一般较低；线下成本主要包括寻找合作商家的成本、与商家谈判的成本、线下推广成本等，占总成本的绝大部分。佣金的收入远高于团购网站的运营成本，是团购网站存在的真正原因。

二、产品的经济学分析

团购网站提供的产品以服务消费为主，价格具有非常大的折扣，服务对象以20-35岁左右的年轻人居多。团购网站何以能够提供较低折扣的商品呢？这是由于商家通过团购网站出售的产品或服务往往具有较小的边际成本或规模经济的特点。

1.较小的边际成本

团购网站提供的产品，如餐饮、美食、娱乐、旅游等，大多以服务为主，最明显的特点是：成本结构表现为固定成本较稳定，且占总成本的绝大部分，如房租、员工工资等，因此产品的边际成本较小。这类产品的售卖单价P约等于产品的边际收益MR，远高于产品的边际成本MC，根据利润最大化原则，理性的商家原则上会扩大再生产来增加产量Q，同时降低价格P以满足利润最大化条件MR=MC。

图2 团购产品的边际成本曲线

对于商家而言，消费数量是影响其利润的关键，薄利多销使得商家有动力去提供折扣低的商品和服务。商家通过扩大销量来达到获取高额利润的目的。

2.规模经济效应

团购产品不再局限于具有较小边际成本的产品或服务，一些大宗产品，如汽车、房地产也加入了团购的行列。由于生产标准化程度的提高，以及专业化生产的加强，使得这些产品在生产过程中获得了规模经济效应。如图3所示，在规模经济阶段，生产效率的提高大大降低了产品的平均生产成本。正是由于AC的大幅度降低，给企业带来了巨大的规模经济效应，带来了巨额利润。

图3 团购产品的规模经济效应

大宗商品的规模经济效应是商家利润来源的重要保障，同样，销售数量决定着商家的利润大小。通过“网络团购”这种销售方式，不仅在短时期内提高了大宗商品的销量，还能很好地借助于互联网的平台为商家带来广告效应。

三、商家的经济学分析

追求利润最大化是商家最根本的行为动机。参与网络团购的商家更是如此，无论是在信息不对称的环境下实施价格歧视带来的额外收益，还是由团购网站的影响带来的广告效应，都使得商家在网络团购的三方博弈之中获得好处。

1.价格歧视带来的收益

在网络团购中，商家面临的市场分为传统市场和团购市场，前者指不从事网络团购的传统消费者和网络消费者，后者专门指从事网络团购的网络消费者。网络团购的对象往往以20-30岁左右的年轻人为主，他们的收入不高，产品的需求价格弹性很大。对商家而言，面临两个具有不同需求弹性的市场，在信息不对称的情况下，实施价格歧视是其利润最大化的渠道。

在不施行价格歧视的情况下，商家的收益是△OP1E1Q1(假定商家面临的需求曲线一样)，实施价格歧视之后，商家的收益增加到△OP1E1Q1+△OP2E2Q2。可见，实施价格歧视能够给商家带来较大的利润增幅。

图4 团购产品的三级价格歧视

传统的消费市场相对来说需求价格弹性较低，而网络市场的消费者对价格的敏感程度较高，需求价格弹性较大。因此，在实施价格歧视时，对传统市场收取较高的价格，对网络市场收取较低的价格。这样不但提高了商家的利益，也使得低收入消费者的效用得到保证。

2.广告效应带来的利润

事实上，商家愿意参与网络团购，不仅仅是直接的利润驱使，更是因为商家能够借助于第三方团购网站的影响力和传播力，来增加企业和产品的曝光度及大众对品牌的肯定度。商品的品牌一旦被大众广为接受，就会形成品牌效应。品牌效应能够绑定一部分消费者，且通过品牌的口碑还可以不断扩大，从而有效降低产品的需求弹性。需求弹性的降低可增加商家的垄断势力，从而为其以后的定价行为打下基础。

四、消费者的经济学分析

追求效用最大化的消费者在选择是否进行网络团购时，除了考虑到网络团购能够带来更多的闲暇时间，降低机会成本和搜寻成本之外，还由于团购的低价商品带来了相应的收入效应和替代效应。同时，消费者的“羊群效应”也是网络团购快速传播和发展的重要原因。

1.闲暇效应

无论是在传统市场，还是在C2C、B2C模式的网络市场，消费者花费大量时间和精力去选购一件称心如意的商品将大大增加消费者的机会成本和搜寻成本。这些机会成本包括消费者利用搜寻产品的时间能够做的任何工作的正收益或闲暇。搜寻成本包括在商场或网络上搜索产品的时间、货比三家的精力、讨价还价的疲乏等。

第三方团购网站的存在形成了消费者购买团购产品的良性循环。“一城一日一团”的团购模式，为消费者提供了触手可及的“实惠产品”。消费者每天只要浏览相应的团购网站，即可选购自己需要的且价格低廉、质量优越的商品，大大节约了消费者的购物时间，降低了消费者的搜寻成本，并使得消费者利用闲暇时间创造更多的价值。消费者一旦从某一团购网站获得称心如意的商品，获得购物的闲暇效应，便会反复参团，形成网络团购的良性循环。

2.价格下降的收入效应和替代效应

萨伊定律表明，供给能够创造需求。第三方团购网站以较低的价格提供团购产品，在一定程度上创造了消费者原本不存在的需要。如下图所示，假定消费者的收入I不变，团购产品X1(正常商品)价格P的下降，一方面增加了收入I的购买力，即由于价格下降引起的实际收入的提高，从而带来收入效应。同时，团购产品价格P的下降，其替代产品X2的价格相对较高，原本消费X2商品的消费者，转而消费更多的团购产品X1。由于团购产品价格的下降，使得消费者消费X2的数量减少，增加消费X1的这种效应，即是替代效应。

图5 团购产品的收入效应和替代效应

在消费者收入一定的情况下，由于团购商品的低价所带来的收入效应和替代效应，必然导致消费者对团购产品需求的增加。

3.类聚效应

对于某一团购产品消费的成功及自我满足感，使得消费者通过各种网络途径，如SNS、在线聊天等工具向亲朋好友传播。而团购网站为激励更多的消费者消费，会采取相应的激励措施，如通过成功推荐好友购买团购产品，可获得10元、20元等不同程度的返利。这种在相似人群中通过二次传播带来的推广效应，我们称之为类聚效应或羊群效应。这种类聚效应不但为团购网站和商家

做足了广告，而且还会吸引更多的潜在消费者。“类聚效应”使得参加团购的商家的品牌效应越滚越大。品牌效应的扩大，使得消费者一方面实实在在地消费了团购商品，另一方面也因“品牌”满足了自身的虚荣心理，获得心理上的慰藉。

五、我国GROUPON模式的网络团购的发展趋势

据中国广告协会网统计，截止2010年底，我国团购网站的数量为2 612家，其中95%以上都成立于2010年4、5月份。如此盛行的网络团购，其未来的发展前景如何？

从以上分析可以得知，在网络团购中最关键的因素是厂商。厂商必须同时满足两个条件：(1)市场条件：能够区分网络市场和传统市场，对不同的消费者有效地施行价格歧视；(2)产品条件：能够提供边际成本小或规模经济的产品，从而有效获得高额利润。只有同时具备了市场条件和产品条件，厂商才愿意而且能够持续地为团购网站提供产品。具有区分网络市场和传统市场的眼光，能够产生规模经济效应，这样的厂商无疑是实力雄厚的“资本”厂商。

同时，电子商务巨头能够利用自己的社交工具进行精准营销定位，能够承担团购网站风险，并可以巨资培养团购网站的团队，提供多样化的产品，这些都是小型团购网站无法企及的。

这也从近期不断有小型团购网站倒闭的信息中得到证实。相反，电子商务巨头的成功网络团购却举不胜举。橡树国际旗下的“糯米网”团购网站在第一次进行团购时就卖掉了15万张电影票；淘宝网的“聚划算”自其成立以来一直为消费者津津乐道，在2010年9月9日仅3个小时内就卖掉了305辆豪车。所以，未来的网络团购必定是电子商务的巨头与有“资本”的厂商的强势联合。

[1] 中国电子商务研究中心.2010年中国网络团购调查报告[R].杭州：电子商务协会，2010:12-13.

[2] 艾瑞咨询集团.2010年中国网络团购市场调查报告[R].北京：拉手网络技术有限公司，2010:8-9

[3] 齐雯.网络团购商业模式研究：基于GROUPON[J].人类资源管理，2010(10):50-51

[4] 王培.GROUPON模式与团购新趋势[J].营销与市场，2010(8)：81-82.

[5] 潘洁.探讨新型电子商务模式：网络团购[J].商业前沿，2011(2)：57-58.

[6] 刘同山.网络团购的经济学分析[J].江苏商论，2011(1)：44-45.

[7] 余德光.Groupon模式:团购聚合力[J].商界(评论)，2010(9):50-51.