湘西旅游目的地白领女性目标市场开发研究

杨 育, 罗 毅

(贵州大学管理学院,贵州贵阳550003)

一、研究背景

白领女性一族通常是指：有良好教育背景和职业经历,在企事业单位中不需要从事大量体力劳动的女性工作人员,包括高新技术人员、管理人员、行政人员、营销人员、文职人员、财务人员、教师、医师、律师等等。

现今客源市场竞争日趋激烈,女性旅游市场已经发展成为旅游业的新宠。尤其是为数不少的白领女性,能够较为自主的安排时间和资金。旅游作为一种能增长见识、开阔视野、愉悦身心的良好休闲娱乐方式,已成为时下青年白领女性接触多彩世界、释放工作生活压力的最佳选择。因此,白领女性旅游市场的出现是随着旅游细分市场的完善而必然产生的,并且发展成为当今旅游市场的重要组成部分。

二、相关研究动态

由于英国《金融时报》对女性经济贡献的相关报道,“女性经济”一词越来越多的受到专家们多方位的关注。

学者郑向敏在《论“女性经济”时代的女性旅游市场开发》一文中指出：随着女性经济的出现,旅游消费已成为女性生活中最为重要的支出项目之一,这一群体的旅游者开始成为许多国家和地区旅游部门和旅游企业关注的市场。[1]作者在分析了女性旅游消费特征的基础之上,讨论了女性旅游市场的细分和女性旅游产品的设计与开发策略.

同时,学者马悦于《桂林市开发女性旅游市场初探》中浅析了桂林市开发女性旅游市场的可能性,结合当前市场现状与发展趋势,从女性旅游产品、旅游线路的设计与营销方面,探讨了桂林市针对女性旅游市场这一特定目标群体的开发策略。[2]

尽管目前国内对女性旅游目标市场已经有一定的研究,然而,作为女性群体中最具消费潜力和旅游目标市场代表性的白领女性阶层,并没有明确的从女性旅游市场中细分出来,进行独立专业的探讨。白领女性旅游市场不仅是一个现实的市场,而且还是一个挖掘价值较大的市场。随着生活方式的改变、个人角色的演变和社会群体的形成,女性的广泛就业、高水平就业,以及旅游政策法规的完善和社会治安的稳定,促使女性阶层中的白领女性旅游消费的频率快、层次更高。

三、研究的目的和意义

随着经济水平的不断增长,旅游目的地及其范围内的旅游企业客源市场竞争日益激烈,白领旅游市场所存在的极其巨大的潜力逐渐凸显。现今女性白领队伍日益扩大,其自由出游的频率不断增强,旅游成熟度也迅速提高。湘西作为旅游目的地,通过率先开发并细分市场,就能有效地为旅游目的地带来更多客源。

由此,本文的研究目的为：以湖南湘西地区良好的旅游资源以及接待优势为基础,结合白领女性旅游消费市场的特征,[3]整合开发出适合白领女性旅游细分市场的产品,实现本区的旅游可持续发展战略。

本文针对旅游市场细分的必然趋势,结合湖南湘西丰富的旅游资源,在现有开发环境的基础上,设计出多种满足白领女性旅游消费需求的产品,对于湘西地区客源市场的扩大以及旅游景区的可持续发展有较强的借鉴意义。

四、湘西旅游目的地白领女性旅游市场分析及开发现状

由于旅游业的综合性和易波动性等特征,影响旅游市场人数预测的因素往往有很多,而影响湘西旅游目的地白领女性旅游人数预测的因素更是错综复杂。要在众多的客源市场中找到所有具有可比性的自变量是几乎不可能的。理论上,分析法中存在的时间序列分析是专门用于分析时间序列资料的统计模型,重点考察变量在时间方面的发展变化规律。从某种意义上说,时间序列模型是一种高级的外推方法,它只需要了解序列的过去行为,而不通过其他变量对它的行为做结构性解释分析。

随着科学技术的发展,白领队伍人数不断增加,规模不断壮大。而从目前来看,旅游业本身是一项产业关联度大、相关带动性强、见效快的综合性经济产业。湘西地处湘、鄂、渝、黔、桂五省市交界的武陵山区,旅游资源十分丰富。不仅自然景观优美奇特,历史文化积淀丰厚,而且民族风情古朴浓郁,对于白领女性的旅游吸引力大。湘西地区自然与人文的良好结合,区内完善的交通系统,使得其成为整个湖南省乃至国内,旅游资源都较为集中且品牌突出的富集地。

自2006年开始,湘西部分旅游企业以及景点景区就把目光转向了女性出游消费群,在三·八节推出了“女子行”为口号的旅游产品,吸引客源前来旅游消费。例如,张家界江垭温泉就推出了以女性为主的美容疗养旅游消费项目,对女性的旅游吸引力高,取得了较好的效益。但是,由于对旅游市场分析欠缺,对于女性产品并没有进行深层次的研究,产品持续时间周期较其他旅游组织市场要短很多。近年来,湘西各地把“旅游兴市、旅游强县”作为政府工作重点,加大政策支持力度,着重发展旅游产业,振兴区域经济。

五、湘西旅游目的地白领女性目标市场的开发策略

湘西旅游目的地在设计白领女性旅游线路时,需要遵循这样的基本原则：1.以营造出使白领女性旅游消费者感到安全、卫生且高质量的旅游市场环境为指导;2.以开发出富于白领阶层特色的女性旅游产品为目的;3.以行业规范化管理为方针。在整合本区内所有旅游资源,包括自然、民俗文化旅游资源后,慎重选择构成旅游线路的各个旅游点及优化组合,随时把握交通变化情况,并为白领女性客户提供完善的景点景区食宿安排,同时还可以为其个性化自驾游提供旅行方便。

(一)产品策略

1.观光游览型产品设计

第一,景点、景观、景区选择与优化组合。首先推出本区内旅游资源整合后的经典线路,选择现有的旅游景区景点发展成熟的线路,这样既经济又有即时推行的可行性。具体操作为将本区内的休闲疗养、风景、度假景点信息进行整合,联合品牌效益较好的景区,建立白领女性旅游基地。

第二,精品线路设计。白领女性比较钟爱健康、休闲、美容、购物等项目,而且能够把握旅游消费决定权,因此可以将初步线路设计为：

(1)区内浪漫之旅：张家界国家森林公园、吉首小溪自然保护区、怀化雪峰山森林公园等区植被覆盖率高,生态环境效益好,发展浪漫自然体验游,与白领女性追求返璞归真的旅游原则相适应,具有现实可行性。

(2)梦回故里-古镇游：凤凰、芙蓉镇、黄丝桥古城、里耶战国城古镇、洪江古商城、黔阳古城、罗翁古村落等古镇古城古村都有较为悠久的历史,发展白领女性体验游基础良好,且景区基础接待设施完善,其少数民族的服饰、编织、印染、银器配饰等多种旅游商品对白领女性旅游购物的吸引力巨大。

(3)都市攀岩体验游：吉首坐龙峡—天龙峡攀岩体验;怀化雪峰山峡谷漂流—岩鹰洞探险体验;怀化黄溪自然保护区峡谷体验。

(4)城市登山休闲游：张家界天子山—金鞭溪—黄石寨—宝峰湖自然体验游;张家界天子山—天门山观光游;根据具体情况还可以进行多种组合调节。

第三,时间选择与设计。白领女性的出游时间受到工作环境等多种因素的限制,其出游频率和方式也将受到一定制约。因此在时间选择与设计方面需注重多元化发展,为减少节假日的旅游接待压力,可在平时多推出商业折扣来分散旅游接待量,实现景区内的生态可持续旅游发展。

2.休闲美容度假型产品设计

第一,休闲度假地选择与设计。湘西各旅游部门可以细分出不同年龄层,根据白领女性客户的旅游需求优选设计最佳旅游产品或项目,例如30岁以下的女性精力充沛,喜欢求新探险,可设计探险巡游等产品;30岁～40岁女性收入较高,家庭负担不重且职业背景好,可设计度假游、温泉疗养游、购物游等时尚美容健身活动;40岁以上的白领女性家庭观念强,往往协同家人和孩子出游,可设计亲子游、家庭温馨度假游等产品。

第二,休闲度假活动项目选择与设计,根据以上对女性的各种消费心理研究,着重于白领女性美容保健等方面,可以做出具体分类如下：(1)享受星级SPA温泉圣地疗养之旅：宝峰湖—猛洞河漂流—江垭温泉美容疗养享受游;(2)少数民族时尚购物游：凤凰—芙蓉镇民族服饰、配饰购物体验游;(3)度假村休闲之旅：小溪风景区度假休闲游、洪江西海休闲度假体验游。

3.个性化产品设计

由于现实情况下,白领女性客户的出游欲望多建立在个性化方式选择上,由于客户可能受时间精力的限制,不能更好地为自己的出行做详细的规划。因此,本区的相关旅游部门还可以加大对特殊定制服务项目的开发力度,为其个性化自驾游提供旅行方便,做好大规模接待白领女性游客进入的准备,例如,重要交通关卡的旅游信息介绍、优秀的散客导游服务推荐、组织专业研究人员编写白领女性自助游记以便解决其来访障碍等等。

针对白领女性出游对自由程度的需求不一,目的地旅游接待企业还可以优选经典景点,根据游客的差异化要求,自由组合。

(二)价格策略

在目标市场开发的过程中,旅游目的地制定的价格营销方案也十分的重要,特别是白领女性群体,其教育背景、市场关注程度都要高与其他群体,而且女性细腻的特性会影响其消费倾向。所以,合理的价格促销手段是本区应该重点考虑的策略之一。具体措施如下：

首先,以取脂 (撇脂)定价策略进入市场,对产品取高价投放市场的政策,使本区的各个旅游企事业部门在短期内获取高效利润。

其次,当开发投放销路见好,而竞争市场白热化时,则采用渗透定价策略,低价投放市场以增加销量,广泛地占有市场,借此排斥竞争者的加入,从而保持本区对白领女性旅游市场的长期占有,打造白领女性旅游名牌产品。

最后,由于白领女性旅游消费心理会不断发展变化,本区的产品也需不断进行创新开发,随时保持本区产品的品牌,维护已经在白领女性消费者心目中形成的高品质形象,由此推出名品高价策略。

(三)市场营销策略

本区开发白领女性旅游市场的基本营销准则是：在白领女性旅游客源市场上,实现本区旅游服务虚拟网络、物理网络与旅游资源体系的完美结合,搭建起全方位立体化综合旅游服务平台。通过有效的资源整合,创新的特色产品,为白领女性消费者提供本区内优质的产品和服务,以及为其来访提供信息咨询、产品预订及跟踪服务,让白领女性客户真正感受湘西旅游“方便快捷,周到安全,高效灵活,满意见长”的服务理念。[4]

1.网络营销

由于本区将要开发的旅游服务针对群体和项目特殊,白领女性的旅游目的地信息了解方式多为网络查询等互联网渠道。因此,在营销策略上应该抓住白领女性的信息接收特点,加强网络营销。

2.人员营销

在具体的旅游目的地营销过程中,人员营销是指旅游目的地服务人员及推销员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍旅游产品以实现销售目的的活动过程。因此,人员始终是这一环节中最为关键的因素。主要表现在：这是一种古老的、普遍的却又是最基本的销售方式;目的地与白领旅游消费者之间的联系主要通过服务推销员这座桥梁;旅游目的地人员是旅游消费者接触、了解的首要环节。具体的人员促销模式如下：

上述模式说明：第一,在试验式促销阶段,运用旅游宣传造势重点推出具有代表特色的线路产品,以便打开市场。第二,在针对性促销阶段,开通对点城市接待服务专区,从城市的文化背景差异着手开发城市白领女性互补型产品。第三,以网络手段为主,在差异化促销阶段开始大量接收个性化需求定制订单,进行规模较大的白领女性旅游线路设计。

由于目的地的社区化程度直接影响着客户的二次消费。将旅游服务推销员、旅游目的地产品、旅游消费者三点结合起来,成为了整体的人员推销运动过程,一定能够迅速抢占市场并形成品牌效益。

3.媒体广告营销

以白领女性旅游需求个性化宣传为主线,为本区迅速的抢占市场份额,领先占据白领女性旅游品牌并使之深入人心,以便给本区未来的发展打下坚实的市场基础。广告宣传策略可以如下：

(1)从生活理念和生活方式上,强调产品代表时尚新女性自由、独立的个性。广告的表现要高雅、时尚,迎合目标群体的价值观。

(2)软硬广告结合营造气氛和舆论,通过畅销的当地报纸和高档女性杂志宣传现代白领女性的时尚动向和消费方式为主,建立信息网络平台或开辟一个旅游消费咨询专栏。

[1]郑向敏,范向丽.论“女性经济”时代的女性旅游市场开发[J].旅游科学,2007,(6)：65-71.

[2]马悦.桂林市开发女性旅游市场初探 [J].旅游市场,2008,(8)：69-71.

[3]邓敏,李丰生.中国女性旅游消费市场初探 [J].社会科学家,2003,(11)：97-100.

[4]龙京红,方小英.我国女性旅游市场的分析及营销策略研究[J].农村经济与科技,2008,19(10)：72-73.