实效策略对消费者购物行为影响的对比研究

2011-01-06魏巍

财经理论研究 2011年2期

关键词：优惠券受访者购物

魏巍

(广东女子职业技术学院,广东广州 511450)

实效策略对消费者购物行为影响的对比研究

魏巍

(广东女子职业技术学院,广东广州 511450)

消费者对商品购物需求的飞速发展刺激了购物场所的急速增长,实效策略是各类零售业企业经常使用的促销策略,研究以问卷调查的统计结果为依据,首次尝试设置性别、消费者的购买行为类别、实效策略三维变量,通过方差分析对比影响消费者购物行为的实效策略优劣,为经营者有针对性地选择实效策略提供建议与指导。

SP策略;促销策略;购买行为;方差分析

一、问题提出

2010年2月据国家统计局公布的统计公报显示,2009年全年社会消费品零售总额125343亿元,比上年增长15.5%。而2010年的零售额有望突破15万亿元。截至2010年12月,中国网民规模达到4.57亿,网络购物用户规模达到1.61亿,也比2009年提高了7个百分点。如此高增长的数字的背后代表了我国近14亿人口对消费的需求,而供消费者选择的购物场所、购物方式也因此迅猛发展,短短几年时间,中国各大城市就建成了国外几十年才创造出来的购物场所。如百货店、超市、便利店、购物中心、仓储式商店、专卖店等一应俱全。在此起彼伏、层出不穷的购物场所消费,越来越多的消费者发现商品的种类的琳琅满目本来就已经让人千里挑一了,再加上眼花缭乱的购物场所,花样翻新的促销方式更使人头昏脑涨、目不暇接。为此,在各类经营者供过于求、竞争激烈的今天,如何最大化吸引消费者,适时地选择促销策略成为零售业企业的竞争利器。

SP即实效促销(以下简称SP),美国市场营销协会定义SP为“人员推销(Personal Selling)、广告(Advertising)和公共关系以外的,用以增进消费者购买和交易效益的促销活动。根据科特勒(2006)的观点：实效促销可分为：折价券、现金回馈、减价优惠、赠品、加量不加价包装、竞摸彩与游戏、酬宾活动、产品保证、购买点陈列等。本文以此为研究切入点,分析国内商家所采取的多种实效促销的实施情况,致力于为提高SP策略水平提供参考。

二、历史回顾

关于SP理论,国内外的研究成果并不多,Scott(1976)提出了附赠品试用和50%折扣优惠的实效促销方式均会提高消费者再购买的可能性。这两种促销手段依然被商家广泛使用,但其效果已经退化许多。Lichtenstein(1997)提出不同SP策略对消费者会产生不同效果,但在当时提出的SP策略已经远不能适用于今天的中国企业了;针对国内的实效促销研究更少,Shi等(2005)根据现有研究表明,促销可以激发消费者品牌转换、囤积、购买加速、产品试用、购买更多或者花费更多等行为反应,该研究区分了SP策略对消费者产生不同购买行为的诱因。中山大学卢泰宏(2006)在他的《实效促销SP》书中引入了国内实效促销的案例,对企业运用SP策略起到了一定的借鉴意义。黄晴(2010)认为消费者的促销倾向于其受实效促销的影响呈正相关,女性更容易受实效促销影响。

三、研究设计

本文所研究的问题是：各种不同类型的SP策略分别导致消费者怎样的反应?哪种SP策略最有效?SP策略男女是否有差异性?本研究选取购物场所经常使用的几种代表性SP策略作为研究对象,分别是满X送Y、价格折扣、购物抽奖、优惠券。借鉴黄晴(2010)和shi等(2005)的研究成果,在此基础上进行修改,并采用调查问卷的形式测量上述研究对象。在问卷设计上,绝大多数题目均采用等距量表的形式,为调查上述SP策略对消费者购买行为的影响,借鉴Shi等(2005)的测量维度,引入品牌转换、提前购买、产品囤积、产品试用四种行为反应因素,对每个SP策略都设置四种反应消费者行为的因素的问题,对受访者进行测试。如为了了解价格折扣策略对消费者行为的影响,问卷题目可设置为,价格折扣让我购买平时不买的品牌——品牌转换方面;价格折扣让我比原计划提前购买商品——提前购买方面;价格折扣让我购买某种更多的商品——产品囤积方面;价格折扣让我购买某种从未使用过的商品——产品试用方面。在问卷的最后阶段,设置了对受访者基本信息的询问,内容包括：姓别、年龄、可任意支配的月收入、婚姻状况等。本研究的问卷受访者全部为学生样本,为了提高问卷的回收率,本研究邀请几名教师作为访问员,利用课间休息时间向授课班级派发并自愿填写、完全访问的匿名形式回收问卷。在实施过程中我们共计发放问卷250份,实际回收有效问卷206份。

表1 受访者基本情况描述性统计分析

四、数据分析

(一)描述性统计分析

研究数据采用Spss18统计分析软件对数据进行处理,由受访者基本情况的描述性统计分析(如表1所示)可知本调查问卷的样本分布情况,受访者中为男性(频率=1)的比重仅有30名(14.6%)。绝大多数属于女性受访者,从统计学的样本数量来看,刚好达到小样本的最低统计要求,因此就没有另外增加其他统计样本。与传统的年龄统计区分不同的是本研究对样本的年龄划分较细致。对收入选项也有别于其他的消费者调查问卷,因为调查样本为学生样本,所以学生的收入来自于家庭。从收入的频率可知,被调查的206名受访学生中有33.0%的受访学生属于可任意支配的收入较低,在3000-4000范围内的中等的可任意支配收入群体的比重达到19.4%。5000以上的高可任意支配收入群体也较多。另外,婚否选项没有筛选价值,属于无效设置。

(二)数据有效性检验

检验调查问卷是否具有随机性,逐份将每一项问卷的答案求和汇总,为了便于分析性别特征,我们将男性受访者和女性受访者分别统计。由P-P图可以看出男(图1)、女(图2)受访者的被测数据服从正态分布,可以进行进一步的统计学分析。

图1 男性受访者P-P图

图2 女性受访者P-P图

(三)单变量双因素方差分析

受访者样本通过了有效性检验后,本研究将采用单变量不重复的双因素方差分析方法(Non-repeated Two-WayANOVA)检验不同的SP策略对影响消费者各种行为的因素的有效性,检验不同性别消费者是否对反应因素、对SP策略存在差异性。在Spss18中将汇总问卷的统计值作为因变量,模型中增加性别因素(女性=1,男性=2)作为固定因子,将反应因素(1=品牌忠诚;2=提前购买;3=产品囤积;4=产品试用)和SP策略(1=买X送Y;2=价格折扣;3=购物抽奖;4=优惠券)设为随机变量。构建全因子的交互模型,分别生成以性别为横轴、SP策略和行为因素为纵轴的单因子轮廓图。在统计过程中为了使数据具有可比性,本研究对数据进行了加权处理,计算结果取各项均值作为比较。由此我们得到表2为描述性统计结果和表3为全因子交互的模型检验结果,从表2中我们可以得知男性和女性对各反应因素和各种促销手段的细项均值结果,从整体数据反映的特征中我们可以得出如下结论：

第一,选取性别作为控制变量,男性各均值数据得分普遍低于女性。是否意味着不同性别对促销手段有显著性差异有待进一步论证(表2)。

第二,选取SP策略作为控制变量,从各项均值汇总得出的结果可以得知,优惠券的促销手段效果最好,其次是买满X送Y和价格折扣,最差的是购物抽奖策略。问题原因有待进一步分析(表4)。

第三,选取反应因素作为控制变量,从汇总的结果可以看出,品牌忠诚、提前购物、产品囤积的分值比较接近,只有产品试用的分值最低。需进一步检验(表4)。

另外,从主体间交互效应反应的结果可以看出模型本身的问题(表3),我们从数据汇总的结果得出结论如下：

第一,整个模型的F值=71.361超过临界值,在显著性水平α=0.05的精度下,通过了检验。代表检验方法有意义。

第二,性别变量(P=0.004)、SP策略变量(p=0.014)和性别与SP策略的交互变量(P=0.026)均通过整体检验,代表了彼此之间的差异有显著性。可进行统计学分析。

第三,反应因素(P=0.665)代表从观测数据显示的结果表明反应因素变量彼此之间的差异无显著性;则反应因素变量与其他变量交互效果肯定也无显著性差异(性别与反映因素交互(P=0.42))。这个结果也印证了上述的描述性统计分析结论的第三条。

表2 描述性统计分析

表3 主体间交互效应检验

第四,再次利用双因素方差分析,剔除性别变量,构建以消费者反应因素为横轴,SP策略为纵轴的单因子轮廓图,从图中我们可以大致看出反应因素和SP策略交互的数据分布态势,从图像的走向上来看,价格折扣曲线形态区别于其他SP策略(图3)。

表4 无性别因素的双因素统计汇总

图3 无反应因素与SP策略图

为进一步验证男女性别因素对总体SP策略的敏感程度,定义原假设H0：男女消费者对SP策略的敏感程度无显著性差异。备择假设H1：不同性别消费者对SP策略敏感程度有显著性差异。用SPSS独立样本的T检验结果如表5所示,通过双尾T检验(P=0.000＜0.05),此时我们接受备则H1假设,放弃原假设H0。通过单侧T检验结果我们可以进一步验证女性对SP策略比男性敏感性程度要高。

五、讨论与总结

通过以上对回收问卷的方差分析和样本描述性分析及T检验的结论。我们可以得出如下结论：

第一,本研究证实了消费者性别因素对SP策略而言,女性较男性更有诱惑力,消费者可任意支配的收入、婚否等信息对促销影响不大。此研究结论证实了何炼(2008)的部分结论：“我们认为男性和女性在面临促销产品时的感知和购买意愿有显著的差异性。”因此,各类经营者在选择顾客群体的时候可以有针对性地多选择女性消费者,因为女性消费者多数情况下是家庭中的购物的主力军和主要决策者,不少家庭中饮食、生活用品由女士去超市购买的较多,有些家庭中的男士的服装、鞋帽、日用品等都由女士代劳购买或提供参考意见;一旦家里有了小孩子,他的衣食住行各种生活用品、学习用品、体育用品等等的购买任务落在女性头上的远远超过男性。另外一方面,女士天生爱美,无可厚非地在化妆品、服装、首饰上面的花销要远远超过男性,有人说女人和小孩的钱最好赚,这其中是有一定的道理的。

表5

第二,本研究选择四种SP促销策略,通过对消费者的购买行为进行调查,研究结果发现：通过数据证实了SP策略在引起消费者各类行为反应方面具有显著差异,具体而言,优惠券的促销手段效果最好,其次是买满X送Y和价格折扣,最差的是购物抽奖策略。这个结论与相关的其他学者研究的结论略有不同,郝辽钢(2008)认为价格折扣最有效,购物抽奖效果最差。但有一点是一样的,大家都认为购物抽奖的效果最差得到了进一步的验证。本研究认为优惠券促销形式最好,从该促销策略的消费者反映情况来看,该促销策略对产品试用行为因素效果最好,其次是品牌忠诚和产品囤积,对消费者提前购买的行为敏感性最差。从研究结果中我们可以找到现实的一些案例印证这个结论,如某超市刚刚开业往往为了扩大品牌知名度采用的“造势”效果,势必发放一些优惠券,持券可以享受优惠购买相应的商品,不少消费者抱着试试看、了解一下的态度愿意尝试,这就是产品试用的例子。如果某超市在开业一段时间后再次发放优惠券吸引消费者的效果就没有刚开业那么明显了;逢年过节,也经常有超市提供优惠券吸引顾客,如每逢中秋节各大超市定向发放的“月饼代金券”、“优惠券”就是商品囤积的典型例证;而优惠券对提前购物的敏感性不大,主要原因应该是现在的消费者是越来越理性的消费者了,尽管优惠券上都标有有效时间等字样,比如我们经常会看到“麦当劳”、“肯德基”快餐店发放优惠券,而面对这些商家的消费群体是他们忠实客户中对价格较敏感的一部分群体,对该商品无太大购买意向的消费者不会因为得到该优惠券就提前去消费的。因此,优惠券的主要作用不在于促使消费者比计划更早地完成购物行为。

每当节假日、商家逢周年纪念日等特殊时段,我们也经常会看到商家推出的买满X元商品即送Y元(如满200返100)等促销策略,以及商品的价格折扣促销(如商品打8折;原价500,现价300)等SP策略。从本研究的数据显示的结果反映,这两类策略对消费者的行为影响接近,其中满X送Y策略主要效果体现在消费者商品囤积方面,而价格折扣的主要效果体现在促进消费者比计划更早地完成购买,这两种促销策略对产品品牌忠诚度的行为影响不明显。因此,我们经常会看到五花八门的满X送Y和折扣策略,有的写着“最低一折”,结果消费者满场也找不到一折的商品,大部分商品普遍八折,有的写着“最后三天,清仓甩卖”,结果人家开了半年还是三天。有的满“300元返150元”,结果最下面还有一行字,最终解释权归本商场所有,买了300元的商品,却不可能返还现金,只能是再买商品才能享受150元的减免优惠,但并不是消费者想买什么就买什么,因为有些超市的摊位前却明文写着本摊位不参与此促销活动等等,诸如此类。正因为两种策略的使用太多、太滥,以至于消费者已经失去了对促销策略本身的热情,更谈不上对某一品牌的忠诚度了。因此理性的消费者通过这种促销策略购物时的主要行为还是在有需要的前提下考虑提前购买或者少量的必需品的囤积。最终我们发现SP策略中效果最差的就是购物抽奖了,因为这种促销的受惠面太小,对于普通的日用品采购不会吸引到消费者,而对于采购奢侈品的消费者而言,也只是一种锦上添花、可遇而不可求的“外财”,并非像上述SP策略那样立竿见影。因此,对于超市经营者而言,需要根据不同的消费者反应因素选择特定的SP组合策略。

第三,本文的研究结论表明消费者对SP策略的品牌忠诚、提前购物、产品囤积、产品试用四个反应因素之间无显著性差异,这表明在调查问卷的问题的设置方面或者该种分类方式来探究消费者行为的合理性方面仍有待考量,也有可能是数据样本的特点决定的,这个问题在其他研究中另外探讨和分析。