试析第16届亚运会门票定价问题——基于大型综合赛事门票定价体系的计量模型分析

黄道名,王秋萍

试析第16届亚运会门票定价问题
——基于大型综合赛事门票定价体系的计量模型分析

黄道名,王秋萍

第16届广州亚运会在历时16天的赛程结束后,于2010年11月27日圆满闭幕,这是继奥运会后我国首次再度举办的超大型综合赛事。赛事票价作为赛事收入的重要组成部分与消费者息息相关,向来是关注的热点。而在前期,公众对官方公布的比北京奥运会还要高的广州亚运会开闭幕式门票有所质疑。运用统计调研、计量分析并综合以往研究结论,对这一高票价现象进行多方面的经验论证及实证分析,解释广州亚运会高票价的原因及合理性,对于赛事定价的研究结论也可为今后的大型综合赛事定价提供参考。

开幕式;闭幕式;门票;消费;亚运会;16届;广州

第16届广州亚运会是继奥运会后我国首次再度举办的超大型综合赛事,举世瞩目。作为赛事收入重要组成部分的赛事票价,是赛事门票工作的核心环节,同时,门票价格与消费者息息相关,很大程度上决定了观看赛事的观众数量,向来是各方关注的热点。而在前期,公众普遍对官方公布的比北京奥运会还要高的广州亚运会开闭幕式门票有所质疑。

尽管门票在总收入中所占比例越来越小,门票销售收入仍然是赛事收入的重要来源。国家体育总局在《2001—2010年体育改革与发展纲要》[3]中也明确提出要“精心的经营门票”,从中可以看出,体育赛事门票定价的重要性。随着我国体育市场的日趋成熟,制定合理的门票价格成为体育赛事发展过程中亟待解决的问题。

1 广州亚运会票价制定概况

第16届亚运会于2010年11月12～27日在中国广州举行,广州是继北京之后我国第二个取得亚运会主办权的城市。广州亚运会设42项比赛项目,是亚运会历史上比赛项目最多的一届。截至2009年7月,亚奥理事会45个成员奥委会中共有43个完成了参赛项目报名,而实际到广州参赛的运动员在12 000人左右,超过历届亚运会的参赛人数。同时,第16届亚运会将有超过200万张门票面向全球公众公开销售。

开、闭幕式最高票价为6 800元,最低票价为1 600元,赛事门票的最低票价仅为10元,最高票价为1 600元。对比之前结束不久的2008年北京奥运会,赛事门票最低为30元,最高为1 000元;开幕式门票最低为200元,最高为5 000元;闭幕式门票最低为150元,最高为3 000元。直观的看,广州亚运会比赛门票和开、闭幕式门票的最高票价比奥运会的还要高,这无疑令许多人费解,但从经济的角度去分析,可以得到广州亚运会票价的制定依据。

表1 第16届亚运会门票价格一览表[2] (元)

2 基于多元回归计量模型的大型综合体育赛事门票定价分析

关于大型体育赛事门票的定价分析,学术界主要以如下三个方面为研究方向:一是,以区分产品和顾客差异和需求而采取的差别定价策略,如史兵“综合性运动会门票定价理论研究”一文中,运用微观经济学中的价格歧视理论解释了实施门票差别定价的原因;二是,基于博弈均衡模型分析的价格制定,如史凤云在“2010年亚运会篮球比赛门票定价的理论分析”中指出,基于“贝恩标准”,NBA比赛与亚运会中国男篮比赛是双寡头垄断结构,故除购买力平价的区别即汇率的差别外,两者定价应该是相同的观点;三是,基于营销理论的赛事门票定价及销售方法,如葛幸幸“奥运门票定价与销售的多维审视”,首先以某项目为参照,根据不同项目的普及程度及影响力制定不同票价,再采取诸如捆绑定价、撇脂定价、促销定价等策略作为营销手段。本文在总结已有研究基础上,欲通过研究影响大型综合赛事票价的主要因素及其影响程度,通过计量模型进行回归分析,找出具有经验性的票价制定方法,为今后的大型体育赛事票价制定提供参考与借鉴。

根据收集并进行整理的1972—2008年10届奥运会的数据,包括奥运会举办国(地区)人均GDP、奥运会总投资(Invest)、奥运会主场(馆)容量(Room)、奥运会赞助费(Sponsor)、奥运会开幕式门票价格Y五项数据截面[8],使用Eview s 5.0计量经济学软件,建立以奥运会开幕式门票价格Y为被解释量,以奥运会举办国(地区)人均GDP、奥运会总投资(Invest)、奥运会主场(馆)容量(Room)、奥运会赞助费(Sponsor)为解释变量的计量经济学模型,并且对模型进行经济意义检验、统计检验和计量经济学检验。通过模型分析,可以得出这样的结论:奥运会开幕式门票的价格主要由奥运会举办国(地区)人均GDP、奥运会总投资(Invest)、奥运会主场(馆)容量(Room)、奥运会赞助费(Sponsor)4个因素共同决定。

表2 本研究统计数据一览表[7]

2.1 模型的建立与检验

根据表2数据,以奥运会开幕式门票价格Y为被解释量,以奥运会举办国(地区)人均GDP、奥运会总投资(Invest)、奥运会主场(馆)容量(Room)、奥运会赞助费(Sponso r)为解释变量,利用OLS建立多元线性回归模型(图1)。依据OLS(最小二乘法)估计结果可以看出,GDP的系数没有通过t检验,说明GDP的系数不显著。同时,通过模型的残差图(图2)可以看出,回归方程存在异方差。为了更精确地判断模型是否存在异方差,对回归方程进行White Heteroskedasticity Test(怀特检验;图3),取显著性水平α= 0.05,由于nR2=8.2722>5.99(临界值),所以回归方程存在异方差。

图1 回归方程的估计结果示意图

图2 回归方程的残差图

图3 回归方程的怀特检验图

为了消除异方差对模型产生的影响,用WLS(加权最小二乘法)重新建立模型,权数为Sponsor^5,可以得到以奥运会开幕式门票价格Y为被解释量,以奥运会举办国人均GDP、奥运会总投资(Invest)、奥运会主场(馆)容量(Room)、奥运会赞助费(Sponsor)为解释变量的函数关系式为(估计结果见图4):

图4 加权最小二乘法的模型估计结果示意图

首先,对模型结果进行统计意义检验可以看到,GDP前面的系数是负数,由此可知,当奥运会申办国(地区)的人均GDP越大,开幕式门票价格也就越低,这是可以理解的。因为,人均GDP较大的国家(城市)意味着其相对比较富裕,从而可以为申办奥运会拿出更多的预算支出,也有能力承担奥运会各项开支,因此,不需要从门票中获得收入填补开支或取得额外收益。Invest前面的系数是正的,由此可知,随着奥运会投资额的增大,开幕式门票的价格也就会越高,这也是可以解释的。因为,奥运会的总投入越大,要收回的成本也越大,也就需要从门票中获得更多的收入来弥补。Room前面的系数为负数,可知,奥运会开幕式门票价格Y与奥运会主场(馆)容量成负相关关系,即随着场(馆)容量增大,门票价格递减,这是可以理解的。因为,场馆容量越大,可以出售的门票也就越多,即使每张门票定价相对低,也可以取得很大的收入。Sponsor前面的系数为正数,也就是说奥运会开幕式门票价格Y与奥运会赞助费呈正相关关系,这说明随着现代奥运会营销战略的实施,奥运会的商业运作也更加成熟,吸引了更多的赞助商参与奥运会的赞助项目,尤其是历届奥运会合作伙伴(TOP计划)实施以来,越来越多的赞助商参与到该项目,并且门槛越来越高,奥运赞助收入越来越大,在赞助费用增长的同时,门票价格也水涨船高。

其次,对模型进行统计检验可以看到,回归方程的标准差为0.016674,说明回归方程的拟合值与各观测值的平均误差为0.016674(元),说明模型的估计值与观测值拟合程度非常高。拟合优度检验值R2≈1,回归方程拟合的非常好,回归方程的解释能力非常好,即奥运会举办国(地区)人均GDP、奥运会总投资(Invest)、奥运会主场(馆)容量(Room)、奥运会赞助费(Sponsor)对奥运会开幕式门票价格Y做出了接近于100%的解释。回归模型的总体显著性检验值即F检验的值为F=3.03E+11,在5%显著性水平上,F检验值明显大于临界值,说明奥运会举办国(地区)人均GDP、奥运会总投资(Invest)、奥运会主场(馆)容量(Room)、奥运会赞助费(Sponsor)这4个解释变量对奥运开幕式门票价格Y的共同影响是非常显著的。单个回归系数的显著性检验值即t检验的绝对值都明显大于临界值2,说明奥运会举办国(地区)人均GDP、奥运会总投资(Invest)、奥运会主场(馆)容量(Room)、奥运会赞助费(Sponsor)这4个变量分别对奥运开幕式门票价格Y的影响是显著的。

最后,对模型进行计量经济学检验:由模型的残差图(图5)和经过标准化的残差图(图6)可以看出,残差并没有显示出明显的规律,可以初步认为模型不存在异方差。

图5 模型的残差图

图6 标准化的残差图

为了进一步证明模型不存在异方差,对模型进行了White Heteroskedasticity Test(图7),取显著性水平α= 0.05,由于nR2=4.487061<5.99(临界值),所以回归方程不存在异方差。

图7 回归方程的怀特检验图

由模型估计结果可以看出,DW值即Durbin-Watson stat=1.91997424923,可以看出结果近似接近2,即可以大致认为模型不存在一阶自相关。除此以外,通过模型的偏相关图以及偏相关系数Partial Co rrelation-PAC(图8)可以看出,模型不存在高阶自相关。

图8 模型的偏相关图

2.2 模型的结论

根据模型的结果,可以对模型进行结构分析:奥运会举办国(地区)人均GDP每减少5.12608347623%,奥运会开幕式门票价格Y将会增加1%;奥运会总投资(Invest)每增加0.131284917089%,奥运会开幕式门票价格Y将会增加1%;奥运会主场(馆)容量(Room)每减少51.0686362537%,奥运会开幕式门票价格Y将会增加1%;奥运会赞助费(Sponsor)每增加0.043479%,奥运会开幕式门票价格Y将会增加1%。可以看出,奥运会开幕式门票价格Y与奥运会总投资(Invest)、奥运会赞助费(Sponso r)呈正相关关系;与奥运会举办国(地区)人均GDP、奥运会主场(馆)容量(Room)呈负相关关系。

2.3 模型的评价

总体来说,该计量经济学模型主要有两方面的误差: 1)利用Eview s 5.0计量经济学软件进行拟合过程中产生的误差;2)抽样统计与数据收集整理过程中产生的误差。这类误差无法避免。针对收集到的统计数据,通过利用加权最小二乘法,并且消除模型的异方差,从而提高了模型的精确度,使模型具有更高的解释能力。

3 亚运会采取高票价策略的原因分析

3.1 消费者需求

从人口数字来看,珠三角有4 000万人口,并且是中国最富裕的地区,市场需求非常大,广州亚运会门票价格是通过前期的专业市场调研和统计分析,参考北京奥运会门票定价实际,广大市民尤其是珠三角地区目标观众的消费习惯、消费能力等因素来确定的。

3.1.1 赛事举办当地人均GDP

经初步核算,2009年,广州市地区生产总值突破9 000亿元大关,达到9 112.76亿元,同比增长11.5%,位列全国各城市第3位,人均GDP达到8.8833万元。一方面,根据上述模型可知,由于广州市及整个珠三角地区有较高的GDP作为支撑,无需通过门票收入填补收支或获取额外收益,故而收取的门票价格应该相对较为低廉;另一方面,广州市2009年全年城镇居民人均可支配收入达到27 610.72元,比上年同期增长9.3%。从人均可支配收入来看,广州市亦是全国各城市中的领跑者,一定程度的高票价才在这里有可能被接受。最终的票价制定也含有这两方力量的共同影响因素。

3.1.2 赛事举办当地居民消费习惯

广州是一个消费型城市,数据表明,多年来,最终消费对广州市经济增长的贡献度始终保持在60%以上。随着广州经济的增长,城市居民收入增加,刺激了居民的消费,自1995年以来,城市居民的消费结构正在向信息化消费方面升级,当食品、衣着等基本消费得到满足后,广州城市居民所增加的消费支出主要是投向发展与享乐型消费[1]。

从表3中可以看到,广州市居民投入到教育文化娱乐服务的支出逐年增加,并且累计增加额在所有支出项目中是第二高的,说明当地居民的消费方式、消费结构正在发生着转变,由原来的为满足生存的消费为主转变为投资自身发展的消费,其中就包含了在体育方面的消费。

3.1.3 体育运动在当地的普及度

从全国范围来看,广东省是体育经济大省,据广东省体育局提供的资料显示,广东省目前经常参加体育锻炼的人数达2 600万,体育人口高达37%,而广州市则达到46%,和中等发达国家水平相当。由此形成了一个年超30亿元的体育消费市场,并以超过20%的速度增长,居全国前列。在体育消费上,不少广州人花起钱来可以说是毫不吝啬的。同时,服务性质的体育消费应运而生,广州市共有居民1 004.3万人,广州市体育消费市场总规模为62.2亿。广州市民体育消费项目依次是:体育书报杂志占25.1%;运动服、鞋占22.3%;体育器材占21.7%;体育欣赏门票占12.40%;而租场地占17.1%。

表3 2009年四季度广东省城镇居民收支情况一览表[10]

3.2 赛事宗旨理念、目标

第16届广州亚运会的办会宗旨是弘扬奥林匹克和亚运精神,促进亚洲各国(地区)的团结、友谊和交流,致力于构建和谐亚洲。办会目标:1)以一流的组织、一流的设施、一流的环境、一流的服务,把第16届亚运会办成具有中国特色、广东风格、广州风采,祥和、精彩的体育文化盛会,为提高亚洲体育运动水平做出贡献;2)充分展示中国、广东、广州改革开放和经济社会建设的伟大成就,充分展示中华民族的优秀文化,表达对亚洲各国(地区)人民的友好情谊;3)加快广州现代化国际大都市建设进程,促进广州经济社会全面发展,进一步提升广州的综合竞争力、国际知名度和影响力[6]。

由此可见,第16届亚运会的举办对广东经济文化的又一次快速发展乃至广州城市名片的塑造都是一次极佳的机会。广东省是改革开放的前沿阵地,在过去30年中取得了巨大成就。其GDP排名在全国一直居首,尤其是辖境内的“珠三角”地区,一度是20世纪最后20年间中国经济发展的“龙头”和楷模。基于广州推进国际化大都市进程的这样一个背景,票价自然也会考虑与国际化接轨,尤其是备受关注的开、闭幕式票价,这也是此次亚运会开、闭幕式票价高企的一个原因。另一方面,组织方也考虑到民众对体育消费的接受力,在各专项赛事的门票上还是以多数人都购买得起的价格为主要定价基准。

3.3 举办赛事总投资额

广州亚运会筹备工作组在国务院新闻办新闻发布会上回答印度记者的提问时透露,广州亚运会的总投资1 200多亿人民币。广州亚运会筹办坚持节俭、廉洁的原则,资金投入主要包括三个方面:一是,亚运会和亚残运会的场(馆)建设和维护,预算资金63亿元人民币;二是,亚运会和亚残运会运行资金,预算资金73亿元人民币;三是,城市面貌和环境改善,预算资金1 090亿元,包括地铁建设、城市道路、桥梁和基础设施、环境综合整治、工业污水治理等经费,其中,环境综合整治包括空气环境、水环境、交通环境、人居环境和无障碍设施环境综合[5]。

3.4 举行赛事开幕式场(馆)容量

整个亚运会开幕式场地海心沙广场并非如之前透露的那样有3.5万个座位,而是仅有不到2万个座位。而且,因为众多位国家领导人、亚奥理事会成员、媒体等都要参加开幕式,因此,能上岛观看开幕式的观众人数十分有限,最终亚组委拿出5 000张开幕式门票对外销售,占到总门票数量的1/3。截止8月18日,广州亚组委市场开发部向媒体公布,广州亚运会开幕式门票已全部售罄,中签比例约为1∶3[9]。此次广州亚运会开幕式公开销售门票数目远少于历届国际综合型赛事开幕式场(馆)的平均容量(8.67万人)。由上述回归方程结果以及基本市场供求关系经验可知:票价与场(馆)容量呈反比关系,场(馆)人数的限制导致了赛事门票的稀缺性,从而抬高了门票价格,这一点是可以理解的。

3.5 赛事获商业赞助总额

广州亚运会的市场开发取得了历史性突破,其中,赞助领域的收入超额完成指标多达4个亿。据悉,目前,广州亚组委已签约28家赞助商,已创下历史之最,其中,高级合作伙伴6家、合作伙伴2家、赞助商5家、独家供应商8家、供应商7家。广州亚组委市场开发部曾表示,广州亚运会的赞助商数量和赞助金额已经远远超过历届亚运会,并透露赞助金额超过4亿美元,最新的统计数字是多哈亚运会的5倍、釜山亚运会的3.5倍。根据上述模型估计,赞助商赞助费用与票价呈正相关关系。这也解释了亚运会的高票价策略。

3.6 参考同类赛事定价

“广州亚运会开、闭幕式最高票价远超北京奥运会,上届多哈亚运会的开幕式门票的最高价格也只有广州的1/6”,对此高票价的质疑,亚组委表示:卡塔尔全国人口只有80万,即使全体国民都跑去看亚运,也没法填满体育场,组委会不得不采取低价销售。珠三角有4 000万人口,是中国最富裕的地区之一,市场需求非常大,调高门票价格可以抬高门槛、保障市场,同时防止“黄牛”炒票。北京奥运会采取实名售票,其较低的门票价格是一个特例,而广州亚运会参照的是国际赛事的惯例,“我们参照的是悉尼和雅典两届奥运会的定价方式,当时雅典奥运会开幕式的最高价格相当于10 000元人民币,所以6 800元的价格是一个适度的价格”。

4 结论与建议

4.1 影响因素定量分析结果

通过上述较为系统的研究,已经得出了回归模型的结果:Y=-5.126083476＊GDP+0.1312849171＊Invest-51.06863625＊Room+0.04347872132＊Sponsor+ 1708.777969,结合文中广州亚运会相关各项影响因素的具体数据(人均GDP:8.8833万元;总投资:1 200亿元;总赞助费:27.2亿元;门票数量:5 000个)代入进行分析,得出按计量模型计算得出的门票平均价格为3 533.954元,与本次实际平均票价基本相符,在一定程度上解释了广州亚运会开幕式门票价格的合理性,该定价模型也可为今后的大型综合赛事的主办方提供定价参考。

4.2 体育赛事门票定价的理论依据

体育赛事的价值是门票定价的基础,体育赛事的供求是门票定价的杠杆。影响体育赛事门票定价的具体因素包括:消费者的需求、体育赛事产品、体育赛事的供给、市场竞争以及经营者的营销目标等方面的内容。文中的定价体系为赛事主办方提供了一个定价参考,使门票价格按照市场机制运行,符合人们的心理预期,从而形成良性循环,增加主办方的经营收入。体育赛事的门票定价在一个合理的范围内,有利于体育竞赛表演市场的竞争和体育产业的有序发展。

综上所述,广州亚运会的票价制定是由来自各方因素相互作用协同影响的结果,有明显的经验和规律可循。与此同时,一些不可量化的经济、政治、文化等因素也影响着赛事门票的制定,赛事组织者在定价之前应充分了解市场需求、消费者保留价格、价格歧视政策分类使用,为让赛事门票收益达到最大化的同时使群众广泛的对赛事观赏的需求得到满足。

[1]陈立昌.广东城乡居民收入差距的地区差异分析[J].经济论坛, 2008,(19):13.

[2]第16届亚洲运动会官方网站[EB/OL].http://www.gz2010. cn/.

[3]国家体育总局.2001—2010年体育改革与发展纲要[J].体育科学,2001,21(3):1-3.

[4]黄群玲.2010年广州亚运会门票销售的经营与管理[J].首都体育学院学报,2009,21(3):400-402.

[5]人民网.广州亚运会总投资或将突破1200亿元[EB/OL].http://sports.people.com.cn.

[6]史宾,王颖.综合型运动会门票定价理论研究[J].中国体育科技,2009,45(8):6-8.

[7]世界统计年鉴[EB/OL].http://www.p inggu.o rg.cn.

[8]唐乐.夏季奥运会门票定价的影响因素研究[D].北京体育大学硕士学位论文,2007:32-37.

[9]中国新闻网.广州亚运会开幕式门票售罄中签比例约为1∶3 [EB/OL].http://www.chinanew s.com.cn.

[10]中华人民共和国国家统计局[EB/OL].http://www.stats. gov.cn.

Analysis on the Ticket Pricing of the 16thAsian Games—Based on the Econometric Model of Large-scale Multi-sport events’Ticket Pricing System

HUANG Dao-ming,WANG Qiu-ping

The long-aw aited 16thA sian Games has closed on November 27,2010 during the 16 days of exciting schedule w hich is China’s first re-organized large multi-sport event follow ing the Beijing Olympic Games.How ever,in the early stage of Guangzhou A sian Games,the public questioning for official ticket of opening and closing ceremonies of Guangzhou A sian Games is even higher than that of Beijing O lympic Games.Through using the method of statistics,quantitative analysis and the conclusions of p revious studies,this paper exp lains the reason and rationality of high fares of Guangzhou A sian Games.The conclusions of event p ricing can also provide theoretical basis for the future large-scale multi-sport event p ricing.

opening ceremony;c losing ceremony;adm ission ticket;consum ption;Asian Games;16th;Guangzhou

G80-05

A

1000-677X(2011)01-0069-06

2010-11-15;

2010-12-15

黄道名(1978-),男,浙江温州人,讲师,硕士,主要研究方向为体育经济与管理,Tel:(028)66566818,E-mail: huangdaoming@sw ufe.edu.cn;王秋萍(1987-),女,云南昆明人,在读硕士研究生,主要研究方向为体育经济与管理,E-mail:moya8152000@yahoo.com.cn。

西南财经大学体育教学研究部,四川成都611130 Southwest University of Finance and Economics,Chengdu 611130,China.