Social Game和SNS发展研究

　　摘要：近年来，随着互联网的飞速进步和发展。以SMS为代表的网络社交时代已经悄然到来。大量SNS网站不断涌现，积累了为数众多的用户，SNS作为WEB2.0时代的代表，呈现出蓬勃发展的良好势头。Social game是一种通过互动娱乐方式增强人与人之间交流的互动行为。social Game在SNS网站中究竟应该如何定位?social Game能在SNS中发挥怎样的作用?呈现何种发展趋势?文章对此进行了探讨。
　　关键词：Social Game　SNS　WEB　网络社交网站　网络游戏
　　中图分类号：F724.6　文献标识码：A　文章编号：1004-4914(2011)05-234-02
　　
　　一、引言
　　
　　近年来，以SNS为代表的网络社交网站得到了迅速的发展，在网络世界中占据越来越重要的地位。在全球最有影响的十大网站中，越来越重视网络社交功能的开发和运用。正因为此，网络社交网站相关研究的重要性不断提高。学术界和实务界都给予了强烈关注。在现有的研究中，大多数研究者认为网络社交网站的成功得益于其飞速增长的巨大用户群，但这类用户群为什么能飞速增长，其飞速增长的机制是什么，这些问题的答案尚不清楚。从实际情形看来，网络社交网站似乎都高度重视嵌入其网站的各类social game，特别是中国目前较为成功的网络社交网站。腾讯、校内、人人网等其高管人员在推广social game方面可谓不遗余力，每家平均的SOCIAL GAME数量都不计其数，并且每隔一段时间就增加一家。从资本市场来看。social game的一举一动也关系到公司的股价走势。social game给网络社交网站带采了什么?它对于网络社交网站为什么如此重要?对于这个问题的回答毫无疑问关乎到网络社交网站的发展的根本，或许将为网络社交用户群飞速增长之谜提供可能的解释。
　　
　　二、Social Game的快速发展原因
　　
　　1、满足了人们的需求。自2008年SocialGame正式进驻SNS网站以来。玩家的数量增长速度令人惊叹。以一款国内第三方开发公司“Five Minute"开发的social game“开心农场”为例。当初FiveMinute开发这款游戏时，觉得安装量能在10万左右的话就很了不起了。然而，现在开心农场装机量竟上了千万级别。目前，开心农场已在Facebook、QQ校友／QQ空间、人人网、51.com等大型SNS网站上线运营，DAU(日活跃用户)已达到1500万以上。更值得一提的是。开心农场2009年4月底在QQ校友／QQ空间上线，短短5个月内已发展1000万以上的DAU，其速度令人叹为观止。“今天，你偷菜了么?”成为网络上广为流传的问候语。在开心农场之前，“好友买卖”、“抢车位”等Social Game也曾引发SNS上的一阵阵热潮。我们不得不承认，Social Game受到了中国2亿网民的热烈欢迎。Social Game快速发展的原因关键在于它满足了人们的需求。美国心理学家马斯洛将人类的需求分成5个层次。由高到低分别是：自我实现、尊重需求、社交需求、安全需求、生理需求。当较低层次的需求得到满足后。人们就出现较高层次的需求。Social Game带给玩家一个虚拟的环境，却接触到真实的朋友，在游戏中得到了自尊、他尊，以及权力欲的满足，最终让玩家感受到完成与自己能力相称的工作。最充分地发挥自己的潜在能力，成为所期望的人物。可以说，SocialGame满足了人们的所有精神需求，因而吸引了大量的玩家参与，并一直保持相当高水准的用户黏性。
　　
　　2、适应了网络潮流的发展。social Game往往只占用玩家很少的时间。尤其是“碎片时间”，即上班和睡觉之前，或是茶余饭后的消遣时光。Social Game不需要所有玩家同时在线，也不用玩家抽出整块时问。为吸引玩家长期关注游戏打下了坚实的客观基础。综上所述，SociM Game红火起来其实正是适应了网络潮流的发展。
　　
　　三、SNS的发展经验
　　
　　1、建立庞大而稳定的用户群体。SNS。全称SocialRGKO+yneq7s8bnl4QuvmNIxbDZGCzoqPPIDPdShC2f4=　Network Site，即“社交网站”。1967年，哈佛大学的心理学教授stanley Milgram(1934—1984)创立了六度分割理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。这是社会性网络(Social Networkin)的早期理解。后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展。但“熟人的熟人”，只是社交拓展的一种方式，而并非社交拓展的全部。因此。现在一般所谓的SNS。则其含义已经远不止“熟人的熟人”这个层面。比如根据相同话题进行凝聚(如贴吧)、根据爱好进行凝聚(如Fexion网)、根据学习经历进行凝聚(如Facebook)、根据周末出游的相同地点进行凝聚等，都被纳入“SNS”的范畴。
　　梅特卡夫法则告诉我们：网络价值以用户数量的平方的速度增长。连接到一个网络的价值取决于已经连接到该网络的其他人的数量，对于所有网站的运营者来说。这都是一条不变的真理和常识。大家都意识到，抢夺用户才是盈利的前提条件。因此，除了运营IM(即时聊天工具)的网站、交友社区类网站以及论坛类同站在内部为了用户数量进行激烈竞争以外，其他性质的网站也在设法推出自己的SNS平台。从而使用户在网站上享有更高的参与度和互动性。进而建立庞大而稳定的用户群体，并保持用户对网站的依赖度即黏性，最终达到盈利的目的。
　　
　　2、最大程度发挥需求方规模经济的作用。WEB2.0时代是用户的时代，SNS网站的运营者们都充分意识到了这一点。以国内网站为例，继腾讯推出QQ、天涯等论坛类网站人气飙丹、交友社区类网站(如开心网、校内网)快速发展之后，几乎所有视频类网站都开放了供用户自由上传、下载、交流、分享视频的平台，博客类网站也加入了“好友”功能以实现用户问的对话。甚至搜狐、网易这样的大型门户网站也加入到网络社区化的浪潮中来，纷纷开发出一系列具有社区性质的版块。可以说。用户数量对于网站巨大的重要性已被大家广泛认可，SNS模式正在被越来越多的网站运营者所采用。
　　说得更通俗一些。就是大网络比小网络更有吸引力，即网络外部性。瓦里安提出，网络外部性往往是正的，而网络正外部性产生了正反馈。就SNS来说，如果我在一个SNS网站上加你为好友。那么你的账号的价值增加了，因为我们之间可以在这个SNS平台上相互通信、分享视频，或是一起玩游戏。即使你暂时还没有这个网站的账号，你也会有更强烈的动机去注册一个，因为这样你在网络上就多了一种可以和我联系的方式。所以。SNS网站用户数量的增长是非线性的，因此同类型SNS网站之问的竞争往往非常激烈。
　　从网站运营者的角度来说。这种正反馈不仅仅基于供应方，更多的来自需求方。一个用户是否能被一个SNS网站所吸引而注册，不仅仅取决于这个网站本身，可能更多的来自用户的好友推荐，甚至是邀请。这种更新、更强烈的形式即需求方规模经济。瓦里安在《信息规则》中说，在网络经济中，供应方规模经济和需求方规模经济结合起来。使正反馈作用更为强大。因此，如何吸引第一批用户，并尽量使用户对网站的黏性达到最大，从而最大程度发挥需求方规模经济的作用，成为当前SNS网站运营者面前最紧迫的问题。
　　
　　四、Social Game改变SNS命运
　　
　　通过前面的分析，我们已经知道。SNS网站需要网站本身有这样一种特性：能够有一个或几个版块，牢牢地将一个用户群锁定，并且可使这一个用户群规模不断增大。我们发现。Social Game恰恰能够给SNS提供这种特性。
　　对于几乎所有互联网用户来说。娱乐已经是网络生活中不可缺少的一部分。Social Game以其简单清新、不耗大量时间、与真实好友互动的特点。成为很多网民的娱乐首选。其对用户的强大吸引能力同时也吸引了SNS网站的运营者们，SNS一方面需要通过SocialGame聚集人气。增加自己的用户数量，尤其是用户的黏度，从而以广告、增值服务等模式将人气转换为财气；另一方面也希望通过SocialGame开发商的收入里直接获得分成。其实。SNS对Social Game并不是单方面的选择，Social Game的开发团队一般较小。且游戏的性质为不需客户端的网页游戏，他们既没有能力也并不打算将SocialGame开发为独立的网游，何况吸引用户的正是那些网游不具备的特性。所以，Social Game也需要SNS这样的舞台来发挥其效用。SNS与Social Game的结合可以称作珠联璧合。下面我们以“开心农场”为例，分析它对于SNS网站的重要作用。
　　“开心农场”是以农场为背景的模拟经营类游戏。游戏中。玩家扮演一个农场的经营者。完成从购买种子到耕种、浇水、施肥、喷农药、收获果实再到出售给市场的整个过程。游戏趣味性地模拟了作物的成长过程，所以玩家在经营农场的同时，也可以感受“作物养成”带来的乐趣。游戏中，玩家可以对自己的作物实施的大部分动作，都同样可以对好友的作物实施，因此，在游戏中，玩家既可以成为一名乐善好施的“大好人”(例如：浇水、锄草)。也可以成为一名专搞破坏掠夺的“大恶人”(例如：偷取果实)。
　　“开心农场”在2008年末在校内网上线运营，2009年5月22日起抢占QQ空间市场，随后百度空间(2009年8月27日)，4399游戏吧(2009年4月)Forer Live!Home(2009年2月)等都引入该款Social Game。从有关数据中可以看出，“开心农场”以其独特的魅力为SNS网站聚集了大量的人气。
　　一款小小的Social Game。聚集了1500万以上的DAU，足以见得它对用户的吸引力之大。自开心农场在枝内网红火起来，为校内网增添了大量用户，51.corn、腾讯等大型SNS公司随即跟进，使得用户数量激增，在“开心农场”身上尝到了巨大的甜头。
　　Social Game给SNS同时带来的是一种通过开放API接口让第三方制作插件来达到共赢的盈利模式。“开心农场”的APP每天的收入就有接近5万元，一个月的收入就有150万，这只是校内网几百个APP中的一个。“开心农场”与校内网商定的协议为五五分成，而51.com，腾讯等公司还要得到的更多。与此形成对比的是，Facebook向“开心农场”免费开放其平台，展现了国外SNS网站对应用更加开放、更加扶持的态度，以提高网站自身的黏度。除此之外，2008年8月7目，校内网开放平台Open Platform宣布正式允许开发者在App中放置广告。“开心农场”与一家薯片公司合作，以给农场中的作物冠名的方式从中盈利，而校内网也因此得到了更多的分成。这种互惠营销的新模式必将吸引更多的开发者来做Social Game，从而在SNS与Social Game中达成盈利的良性循环。
　　
　　五、SNS领域发展趋势
　　
　　社交网站用户基数不断扩大，为社交游戏下一轮增长带来更大机遇。同时，随着通信技术的不断升级，也将会在网络、多媒体表现、平台融合等方面给SNS游戏带来巨大的提升和便利。盛大游戏副总裁左玉龙在探讨全球SNS市场成长状况时认为，全球社交游戏平稳增长美国、日本规模最大，中国迅速崛起，未来五年最具潜力，全球社交游戏发展潜力无限。呈现三大发展趋势：一是跨平台数据互通成为行业大势。未来玩家好友间的互动关系，可能会跨越某个特定SNS平台存在，这将进一步体现游戏运营商的价值和作用。二是产品竞争更趋激烈。成功游戏不断自我更新和生长，逐渐成为内容很丰富的产品，一方面延长自身的生命周期，另一方面挤压新产品的空间。这对社交游戏的开发力量提出了更高的要求，未来缺乏品质及创新点的社交游戏将难以生存。三是未来不同的社交游戏将会产生互相之间的高联动，不联动的孤立游戏将难有生存空间。
　　Social Game的强势发展已经打动了众多SNS网站的运营者们，它正发挥着聚集人气和打开SNS新盈利渠道的双重作用。可以预见，Social Game将成为SNS网站不可缺少的一部分，并为迷茫中的SNS指明一条前行之路。
　　
　　参考文献：
　　1.2010全球社交游戏(Social Game)研究报告
　　2.www.eastmoney.com2010年11月15日，11：04东方财