国外语言教学类图书出版现状及对中国对外出版的启示与影响

　　上世纪90年代以来，随着中国经济实力和综合国力的提升，中外经贸和文化交流日益密切并逐渐拓宽，而中国入世以后，版权贸易和出版文化日益受到重视，西方先进的运营理念和出版科技对中国的出版业改革产生了重要的影响。另外，随着语言文化交流的加深，国外语言教学类图书的出版尤其受到国内出版实务的青睐，国外许多知名的出版商争相跟国内的出版社合作，出版精品语言类图书，尤以英国和美国为甚。英语教学在国内一直占据主流市场的位置，国外出版商瞄准这一广阔的市场和发展前景，在出版英语图书的同时也在调整出版战略，某种程度上对国内的对外出版也有一定的借鉴作用。
　　
　　一　国外语言教学类图书的发展现状
　　
　　二次世界大战结束后，各国逐渐恢复工业生产和经济发展，国与国之间的交流与学习成为新的发展趋势，此时外语教学应运而生。英国和美国是二战的战胜国，在国际上享有超级大国的地位，其领军性的经济实力促使英语成为战后国际交流语言，因此英语教学顿时在许多国家成为新的人力资源和经济增长点。欧美等国的Thomson、John Wiley、Reed Elsevier、剑桥大学、牛津大学、读者文摘、朗文集团等都是国际上较大的出版商，其率先研发并出版语言类图书，成为出版业界的领军人物。这些国际知名的出版商所出版的语言类图书有的适用于外语教学，有的属于科普杂志或一般读物，但由于其先进的出版理念和创新意识使得出版物发行量大，且具有广阔的市场前景和影响力。下面本文将以实例进行分析与探讨。
　　较早进人中国市场的是1967年Longman Press出版的《新概念英语》(New Concept English)，由英国学者L.G.Aexander编著，后中国学者何其莘参与编写，由外语教学与研究出版社联合出版。该丛书一共四册，包括“英语初阶”“实践与进步”“培养技能”“流利英语”等四个部分，具有系统性、科学性、实用性、趣味性等特点，深受英语爱好者的青睐。《新概念英语》的出版商打破了普通英语教学图书的常规，以实用性和趣味性见长，文章篇幅短小，生词有限，易于阅读和讨论，极具实用性和操作性，市场流通广泛。
　　《牛津词典》是由英国牛津大学出版社出版的多种英语词典的统称，是目前较为权威的英语学习工具书之一，它详细追溯每个英语词的历史演变，释义和引证翻复，是英国语言词典的代表。牛津词典经历了较长的历史沿革，最早由英国学者R.c.特伦齐于1857年提议编写记录英语词汇的新型词典为开端，次年由他和F.J.弗尼瓦尔拟定计划，定名为“新英语词典”，交由牛津大学出版社出版。牛津词典内容丰富，篇幅巨大，由英国语文学会和牛津大学出版社多次增补编辑才得以正式出版，且不同年份有不同的名称，有“袖珍版”“简明版”“插图版”等不同版本，在日本和中国等国家流通广泛。1988年经牛津大学出版社准许，商务印书馆在内地出版发行简体字本《牛津现代高级英汉双解词典》(第3版)。
　　《走遍美国》是一套生活化美语教材，由美国新闻总署赞助，美国Pren—ticeHall，INC制作，独家授权。这套教材内容丰富，涉及美国各地风土人情、社会生活的许多方面，以交际教学法为主，快速提高听说能力为主要目标，同时也能提高阅读和写作能力，因为图书的出版较为新颖、有特色，吸引了很多美语爱好者，目前在全球35个国家同步使用，在中国内地更是畅销数百万册。该图书除了书面教材以外还使用光盘、录音、录像等新型出版手段和科技，易于传播与学习，且在美国被制作成同名电视电影作品，获得知名奖项。
　　美国《国家地理杂志》(Natiottl Gc，ographic Magazine)是由美国国家地理学会(Nationl Geographic Society)于1888年10月创办的会刊，通过杂志、地图、书籍、电影、交互式媒体等方式深入浅出地反映整个世界以及世界上的所有事物，上个世纪末又相继推出国家地理旅行家杂志、国家地理儿童杂志、国家地理探险杂志等，目前该系列杂志已成为享誉全球的精品出版物。美国国家地理学会的宗旨是“增进和普及地理知识”，但在宣传科普的同时也有利于学习美语，其浓烈的知识性、趣味性、实用性、科学性吸引了全球众多读者和观众，既能提高阅读能力，又能增长知识，也能通过交互式媒体进行交流。由于其巨大的影响力，美国国家地理协会业已成为全球，美国国家地理协会最大的非盈利性机构教育与科学机构。
　　
　　二　国外出版商的国际眼光与新型策略
　　
　　上世纪60年代以来，随着国际交流与合作的加强，出版业在迅速崛起的过程中不断发展壮大，成为经济增长的重要力量，欧美等发达国家在图书出版和音像制品等方面处于国际领先地位，不仅具有先进的运营理念和操作程序，而且能够及时把握市场方向，重视图书出版质量，使用多种渠道发行出版物，深入不同群体的生活之中。下面本文将对国外语言教学类图书的出版策略进行概括式的介绍与分析，结合上文的实例来探讨其中的规律与价值。
　　
　　1　抢滩中国市场
　　国外出版商认为，中国是世界出版市场“一块最大的蛋糕”，华人世界的确是一个广阔的市场，中国内地更是这一市场的核心所在。上世纪90年代，牛津大学、剑桥大学、读者文摘、Thomson等国际知名的出版商率先登陆中国市场，取得了很好的成绩，据谭学余(2004)介绍，培生教育(Pearson)在中国内地的出版销售额仅2002年一年就达到700万美元。中国实行改革开放政策以后跟外界的交流与合作日益增多，而国内的英语教育(English Language Teaching)一直是国外出版商锁定的市场之一。进入21世纪以后，中国的英语教育从小学开始，直至大学，这期间的英语教育是一项巨大的投资，国外牛津大学、剑桥大学、Long—man Press等出版商相继出版或更新其语言类图书与教材，如《新概念英语》《牛津高阶英汉双解词典》《剑桥英语》等图书一直受到国内英语学习者的青睐与好评。布莱克韦尔(Blackwell)出版公司总裁Robert Campbell曾说道：“如果没有中国战略，我们就没有全球战略。”国外出版商针对中国内地不同的消费需求进而锁定不同的对象与市场，有的出版公司还跟国内某些较大的外语教学类出版社合作，联合出版英语读物，将语言类图书的出版发行定位于较高的战略地位。
　　
　　2　推出精品图书
　　在国际知名的出版商眼中，虽然中国是一块广阔的出版市场，但绝不能轻率地根据市场需求大量发行，须通过调查与研究才能准确判断市场需求量，并且出版发行高质量的精品图书，一则拓宽出版市场，占据先锋位置，二则锁定特定群体，以高质量久居不下。如牛津、剑桥、Longman Press将其在中国的出版战略调整为英语教育、教材以及学术，而麦格劳一希尔教育出版集团、埃尔塞韦尔出版社等将目标锁定在高校教材，布莱克韦尔出版公司则定位于期刊市场。无论是英语类教材还是一般图书都能打破常规和传统，以独特、新颖、丰富、趣味等特点见长，定位于特定的学习和使用群体，出版精品图书，如《新概念英语》《剑桥英语》等一直受到好评，根据市场要求进行增补与删改，促进图书质量的提升。另外，上文提到的《走遍美国》和《国家地理杂志》等图书虽然不是课堂教学用书，但流通范围较广，易于传播与交流，图书中安插了很多图画与解说，具有很强的知识性和趣味性，对于初中级英语水平的读者来说是很好的选择。
　　
　　3　使用创新科技与多媒体渠道
　　传统的图书出版仅限于纸质的书本材料，主要集中在教材与辅导用书上，然而随着科技的发展与进步，人们的观念也得以改变，目前市场上所流通的图书范围更加宽广，除了纸质的材料，还有CD—ROM光盘、录像、录音以及报纸、杂志等，这些都跟人们的日常生活密切相关，其优点是易于携带与传播，成为当今社会主要的学习工具和方式。早期的国外出版商主要通过出版图书来达到拓宽地域市场的目的，而随着出版科技的改进，很多出版商同时利用网络教学来发行图书资料，以多媒体为交互式学习手段打开网络渠道，吸纳更多的读者与观众。如《新概念英语》和《剑桥英语》等图书除了课本还附带CD—ROM光盘或录音材料，有的还提供网络视频教学；另外，《走遍美国》和《国家地理杂志》还被改拍为同名电视节目，更为形象、直观地跟读者见面，转换直接或单独学习的角色，通过情景和交际的视频节目来获得读者或观众的青睐。
　　
　　4　出版的“四化”策略
　　现代社会科技发展日新月异，作为传播与交流的重要渠道与工具，出版业务也需要紧跟时代步伐，不断调整并更新出版理念，运用先进的科技手段来实现最大范围和程度的宣传与出版发行。笔者认为可将目前国外出版商的运营理念概括为“四化”战略，即国际化、市场化、产业化、数字化。随着全球经贸合作与文化交流的日益加深，出版业务必须放眼全球，走国际化路线。欧美等国知名出版商如牛津、剑桥、Longman Press、Pearson、Thomson等都将未来的目标定位在亚洲，尤其是中国在英语教学领域具有广阔的市场和发展前景。全球经济一体化逐渐定型，出版商将出版实务定位于市场化和产业化，甚至跟国外某些知名出版社合作联合出版语言图书，将市场定位于特定的群体，以出版业务的产业化来带动出版链的滚动式发展，如Longman Press与中国外语教学与研究出版社联合出版《新概念英语》4册与《当代大学英语》，市场定位于初高中或高校大学生，收到了较好的业绩。另外，21世纪是网络化信息时代，数字化科技成为传播与交流的主要手段，欧美因经济与科技都走在世界前列，因此很多出版商率先使用数字化科技手段辅助图书出版，流通范围更广，也更具市场潜力。据秦绪军介绍，国际上领先的出版商如Thomson、John、Reed Elsevier等都在上世纪末开始转向数字化出版与网络化传播。《新概念英语》《走遍美国》《国家地理杂志》等都相继出品了数字化制品，对于有效地传播和学习交流起到了较大的作用。
　　
　　三　中国对外出版的战略思考
　　
　　中国入世以后，在贸易和版权方面进行了一些有效的改革，但出版实务和业务水平跟欧美知名出版商仍有一定的距离，中国内地具有广阔的出版市场和发展前景，其改革的措施和力度将较大程度地影响未来中国出版的质量，因此笔者结合国外出版商的发展现状与运营经验，提出以下几点建议，以做参考。
　　
　　1　立足本土优势，走向国际出版。随着中国经济实力和综合国力的提升，国际合作与交流日益密切，“汉语热”逐渐升温，越来越多的国家在本国开设汉语课程，并聘请中国的汉语教师。跟英语教学比较而言，留学生的汉语教材和图书是我们本土的优势，在立足优势的情形下，将中国出版走向海外，推向国际。另外，中国传统的出版项目需要进行适当的调整与改革，与国际接轨，在文化多元的全球一体化状态下融入国际世界。
　　
　　2　打造知名品牌，参与海外合作。国际交流与合作的加深势必会对语言教学提出更高的要求，国内既有“英语热”，又有“汉语热”，语言学习的教材和相关辅导性图书是出版发行的关键所在，通过优势项目进行市场定位，以创新独特的思维打造知名品牌，在积极实行“走出去”的战略背景下参与海外合作，出版一系列宣传中华文化的图书，让海外读者通过图书的出版发行更多更深地了解中国，吸引国外商家的投资项目，实现互惠互利。如剑桥大学与中国教育部考试中心联合出版的《剑桥商务英语》系列丛书，以及人民教育出版社、外语教学与研究出版社和英国Longman Press联合出版的英语教学系列教材等都收到了良好的业绩，深受国内师生和英语爱好者的好评。
　　
　　3　拓宽出版领域，实现科技力量。除了语言教学类图书，国内出版社应积极引进国外先进且高质量的有关科技、文化、体育等多方面的出版作品，拓宽国内出版业务的领域和范围，关注学界的前沿问题，重视生活中的热点话题等，将出版业务与人们的日常生活紧密联系起来，丰富出版内容，提高阅读水准。另外，科学地吸收国外先进的出版技术，在网络信息化时代的今天，利用数字化科技拓展出版业务，实现市场化与产业化，在打造知名出版品牌的同时延伸出版链。以科技带动创新，提升出版实力。
　　
　　(作者单位：四川大学文学与新闻学