试析公交移动电视的编排策略

　　公交移动电视自2003年在上海诞生以来发展迅速，成了新媒体行业中的一支重要力量。但是，对部分城市公交移动电视的调查显示，市民对公交移动电视的认可度普遍偏低，在节目内容上过分依赖于传统电视媒体和在节目编排上连篇累牍地重复广告，广为乘车市民所诟病。内容的滞后已经成为公交移动电视良性发展的瓶颈。本文拟在调查分析公交移动电视受众收视行为的基础上，以节目内容的优化为主要内容探求公交移动电视的编排策略，助推这一新媒体的良性运营和可持续发展，凸显其不可替代的媒介价值。
　　
　　一　我国公交移动电视的发展状况
　　
　　公交移动电视诞生于传媒资本运作风起云涌、媒介竞争日趋激烈的时期，这一背景决定了它有别于“内容为王”的传统电视媒体，走的是一条渠道占领优先、广告营销开路的高硬件技术投入、低内容成本消耗的速生道路。
　　
　　1　公交移动电视的行业布局基本完成
　　经过用资本扩张移动终端市场的激烈角逐，我国公交移动电视行业已经完成初次洗牌，呈现出市场相对集中的特点，华视传媒、世通华纳和CCTV移动传媒，这三家具备全国联网能力的机构在2008年已经占据了全国80％以上的公交移动电视市场。2009年末新一轮移动传媒的圈地运动，使公交移动电视市场的集中程度更甚。华视传媒收购地铁电视广告运营商数码媒体集团(DMG)，进厦门签杭州，占据了中国无线数字信号发射公交电视终端总量的76.8％。世通华纳签约广州，收购哈尔滨和成都公交电视资源。这些市场运作，大大提高了公交电视行业的进入门槛，使行业的发展格局逐渐趋于稳定。
　　
　　2　公交移动电视的传播特色已然形成
　　公交移动电视的观众是处于移动状态的公交车厢内不断流动的人群，封闭空间、线性编排、短时传播、被动收视是公交移动电视传播的显著特征。公交移动电视行业也据此摸索出一套独特的传播形式：一是“碎片化”切割包装。除了一些与传统电视并网同步或整体重播的新闻节目，节目通常被切割成不超过10分钟，甚至只有两三分钟的节目段落，以适应乘客上下车频繁的规律。二是“滚动式”编排。公交移动电视的节目大都以一小时为单元，滚动播放，节目的播放顺序依照各个时段的特点作局部调整，这种主要针对流动人群特点而创造出的编排方法，可以节约成本，提高单个节目内容的到达率。三是强化屏幕可视效果。为了应对收视环境的嘈杂，具有较强冲击力的视听元素成了公交移动电视吸引乘客注意的重要法宝，如播出频率明显高于传统媒体的各种花哨的宣传片、眼花缭乱的三维片头、极富色彩和动感的字幕、不断游走的天气股票交通资讯等，这些已经成为公交移动电视传播的标志性符号。
　　
　　3　公交移动电视的内容和编排亟待优化
　　“渠道”先于“内容”的发展路径虽然响应了公交移动电视低内容投入高市场占有的快速发展需求，却不利于在观众心目中树立优质媒介的形象。2009年底，笔者对广州部分公交线路的移动电视观众进行了问卷调查，数据显示：73.79％的观众认为广州公交移动电视的节目一般，超过9％的受众表示很不好看。其他城市的类似调查也显示出近似的结果。南京的调查显示，市民对公交移动电视的总体评价中，认为很差的占9％，认为不好的占15％，认为一般的占57％，认为还可以的占25％，而觉得很不错的为零。杭州的一部分受众认为广告的大量投放使他们对公交移动电视产生抵触情绪。兰州的调查显示：“广告太多、不受人欢迎”是受访者觉得没有必要设置公交移动电视的首要原因。由此可见，与公交移动电视相对完善的硬件设施相比，其内容和编排方面已经滞后了，急需通过内容优化及精心编排来寻求破解之道。
　　
　　二　公交移动电视的受众分析
　　
　　传播学认为，受众接触媒介的目的是为了满足特定需要，实际接触行为的发生取决于媒介接触的可能性和受众以往对该媒介的印象，人们会根据使用媒介的满足程度来修正既有的媒介印象，在不同程度上改变对媒介的期待。因此，通过调查了解受众使用公交移动电视的满意度及需求度，是确立公交移动电视内容优化及编排策略的前提。
　　
　　1　受众的选择行为
　　在公交移动电视的传播中，受众一直被认为处于被动接受的状态，这也是其内容传播采取“广告轰炸”策略的依据。其实，随着数字移动技术的发展，公交移动电视的受众不再是车厢里无所事事的“沙丁鱼”。近年来，手机成为人们随身携带的重要媒介，智能手机可以连接互联网、阅读手机报、收听电台节日，让闲居在车厢里的乘客有了更多消解时问的方式可以选择。在对兰州公交乘车者关于“打发乘车时间的方式(可多选)”的调查中，有71.7％的受访者选择了“看窗外风景”，为最高；选择“看数字移动电视”的比例位居第二，为62.6％。辽宁大连的乘锌在被问到“什么情况下会看公交移动电视”时，有56.5％的乘客选择了“被某种节目所吸引”，而31.9％的乘客选择因为“靠近电视屏幕”。这说明节目内容吸引人和得地利之便是观看公交移动电视的最主要原因。
　　
　　2　受众的收视意愿及其指向
　　笔者在广州进行的公交移动电视受众调查结果显示：受众看广州公交移动电视目的是“扣”发无聊的乘车时间，获得娱乐和休息”的占有效问卷的64.14％，为“获得信息和了解新事物”的占24.83％，而“获取知识和谈资”的所占比例非常小。调查还显示，受众对节日内容的期望大多倾向于休闲、资讯类，体育节日在公交移动电视中并不像预想的那样受到关注。具体如下表：
　　
　　可见，在公交乘车途中，乘客对媒介的信息需求简单明确：一是打发时间、放松心情，二是实用主义，获取有用的新闻生活资讯。在其他城市进行的类似调查结果也大体如此。南京的公交受众在回答“您希望南京公交移动电视可以引进什么节目供您欣赏”这一选项时，年龄在20～40岁之间的人群其答案依次为“户外运动，医疗卫生”、“娱乐新闻，音乐推荐”、“明星多点”、“休闲娱乐”、娱乐节目开心一刻、体育比赛、游戏比赛等等，老年人则还选择了戏剧精品。大连的调查显示，时事新闻和音乐欣赏最受青睐，其次为娱乐时尚资讯、天气路况信息、生活服务类资讯、趣味节口、体育赛事等。
　　
　　三　公交移动电视的编排策略
　　
　　公交移动电视的收视群体流动性大，观看节目时间比较短，注意力也难于集中，这都决定了公交移动电视播出的节目在内容和编排方式都与传统电视有较大不同。目前大多数乘车市民尚不能把公交移动电视与“公交车上的电视”联系起来，从一个侧面说明公交移动电视还没有自己的媒体形象和媒体特色。一个媒体要想有生命力，首先要有核心竞争力，也就是其他媒体无法复制不可替代的媒体特色。如果公交移动电视仍然沿袭传统电视频道的制片理念和节目编排，则公交移动电视的媒介核心竞争力就无从谈起。
　　以优化公交移动电视的传播内容为日标的编排策略，根本上要解决两个问题：一是选择什么样的内容来播，二是按怎样的顺序和频次来播。
　　
　　1.节目选择的标准
　　对市民来说，如果传统电视频道播出的电视节目可看做是正餐或大餐，那么公交移动电视所播出的节目就是快餐或休闲零食。根据公交移动电视的传播特性，适合在公交上播放的电视节目需具有如下特征：
　　一是信息实用新鲜。对于出行的公交乘客来说，他们的主要目标是城市位置的迁移。在这一过程中，如果有能够减少他们迁移中的不确定性的元素介入，或者有助于改善他们在迁移过程中无聊、烦闷心情的元素出现，对乘客而言无疑具有较强的吸引力。因此，公交移动电视应首先贴近出行群体的特殊需求做好信息服务，做到信息的实用和有效。例如在早上播天气预报，交通高峰时报道即时路况，周末时为出行购物的市民量身定做商家最新促销信息，在假期来临之前报告合适的旅游景点和优惠信息等等。这些对市民生活有切实帮助的信息无疑将极大地提高公交移动电视的可看性。此外，每当有重大事件和突发事件发生，公交移动电视应突出自身优势，通过直播或转播现场报道，让外出人群能够在第一时间了解事件进展。
　　二是传播浅显易受。笔者所作的广州公交移动电视受众调查显示，超过62％的乘客不满意公交移动电视的原因在于“收视环境不好”，车厢里的报站声、谈话声、乘客上下车的声响，以及公交车引擎的轰鸣声等都影响着电视传播效果，此外乘客还要分心留意自己到站点。因此，复杂的故事、连续的情节、深度的调查、精辟的分析等长篇大论显然不适合公交移动电视。相反，应选择那些内涵浅显、言简易受的题材，并以最方便利落的方式传递给受众，就像休闲零食一样不用烹饪、开袋即食，让人一看就懂，即使在摇摇晃晃的拥挤状态下也能够没有理解负担地随时享用，不用座椅餐具，不用追求完整吸收。
　　三是定位服务市民。公交车是服务市民的最普及的大众工具之一，身处其问的公交移动电视功能定位上自然也包括服务市民。作为新媒体的公交移动电视，不仅要在信息上作好服务，还有一个重要任务就是给那些繁忙地穿梭在城市道路上的市民带来轻松与趣味，为乘客舒压，让乘客怡情。日本博报堂综合研究所的调查显示：男性对资讯需求依次是趣味资讯、运动资讯和事件资讯，而女性对资讯需求依次是时尚资讯、趣味资讯和事件资讯。由此可见，人们对资讯的选择，更加倾向于趣味性资讯。因此，有趣的、娱乐的资讯应该是公交移动电视的首选内容。
　　
　　2.节目的类型
　　适合公交移动电视播出的节目主要包括新闻资讯、生活服务、休闲娱乐以及公益性节目四大类型，其中，应重点做好新闻资讯节目。上海艾瑞公司针对北京、上海、南京等全国5大城市公交乘客的一项调查显示：新闻类节目的提及率为90％。这说明，新闻类节目最受乘车市民关注。笔者认为，公交移动电视的新闻资讯节目可从三方面人手：一是做好加工新闻，将电视、广播、报纸等传统媒体新近刊发的关乎国计民生的新闻进行精选、加工后，在公交移动屏幕上按时事新闻、财经新闻、娱乐新闻、国际新闻、体育新闻等分主题、分时段播出，通过这种文摘式的传播，方便乘客快速浏览、知晓天下事；二是做好直播新闻，针对那些有重大影响力的新闻事件、重大活动和精彩赛事，有画面的提供画面，没画面的以字幕形式在屏幕下方滚动游走，做到及时更新、快速传播；三是做好自办新闻，主要传递本埠的城市即时路况、公路铁路航班、天气股票彩票、商家促销导购等民生信息。
　　对于生活服务、休闲娱乐以及公益性节目，可以“精彩、精美、精致”为要求，遵循“有文化、高品位、讲特色、重公益”的原则，从传统电视媒体尤其是专业频道中购买、串播，如Channel[V]娱乐台的《音乐排行榜》、东方卫视的《娱乐星天地》、MTV中文频道的《音乐大事件》、国家地理频道的《神奇的地球》等，是各地公交移动屏幕的常客。这些传统电视节目中的名牌，在观众心目中已经有了较高的知名度，但由于传统电视播出时间固定的制约，并不经常看到，经过一定的加工改造后移植到公交移动电视中，很容易引起乘客的兴趣。
　　公交移动电视机构自行创办一些富有城市地域特色的互动节目，也是在内容方面打造公交移动电视核心竞争力的极好手段。在这方面，一些城市已经作出有益的尝试。如CCTV移动电视在北京推出的民生节目《为您服务》、上海移动电视推出的情景电视短剧《防范百招》、数码媒体集团DMG播放网友的摄影作品的《完美一刻》、重庆公交移动电视展示穿衣风格的《恋尚购物》、宁波公交移动电视给公交司机送祝福栏目，都在当地市民中小有名气。
　　
　　3.节目的编排方式
　　大多数城市公交的运营时间在早6点到晚11点的范围内，乘车的高峰在早中晚的三个上下班、上放学的时段，这一特征与传统电视的收视高峰集中在晚6点至10点截然不同。因此，公交移动电视的节目编排应有别于传统电视，主要考虑到以下因素：
　　一是各类型节目的比重。根据对公交受众的收视分析，可以确立公交移动电视“新闻资讯为主、时尚消费为辅、音乐综艺点睛”的节目组织原则。具体到各种节目类型的比重，与各城市乘客的兴趣旨向相关，不同的城市可以各有侧重。如安徽移动电视一天播出的26个节目中，娱乐类节目有15个，占节目总数的60％；北京公交移动电视播出的节目中，新闻类节目占播出比例的30％，专题类节目占21％，广告占20％，而娱乐类节目只占17％，新闻类和专题类节目的比重远远超过娱乐类节目，而在广州，乘客们却总是在抱怨移动电视中休闲娱乐内容太少了。
　　二是广告的插播方式。广告是公交移动电视生存发展的重要形式，也是公交受众对移动电视意见最大的元素，“广告插入过密过频”“广告重复次数过多”是乘客“难以忍受”公交电视的主要原因。笔者认为，在公交移动电视的渠道建设已经完成、公交移动广告推广期已经度过后，可以适当提高公交电视广告准入门槛，通过栏目冠名、嵌入图像、组建商业信息专栏等方式分流图像广告，而对所播出的图像广告，也主要以画面精美、声音隽永的形象广告为主。通过这些方式，减少广告播出频次，提高公交电视广告的品位。
　　三是各时段的侧重点。一天中不同的时段，公交乘客的构成与心理状态也有所不同，应根据这一特点配置不同的节目内容。清晨时段乘车的往往是赶早或出行距离较远的乘客，这时移动电视上播出的国内外新闻、交通、天气等资讯正是他们所需要的；到了8点前后的乘车高峰，车内人员拥挤，电视画面的传播效果不好，可安排以声音信息为主的电视节目播出，如口播新闻资讯、轻松的音乐等。上午八九点钟是老人和办事的人的出行时间，可以安排一些健康节目、时尚消费等节目。下午四至六点是学生放学乘车高峰，可以播出一些益智类节目或动画片。晚上7到10点，乘客以回家市民居多，心情渴望轻松，节目应以生活资讯、休闲娱乐为主打。
　　四是节目的滚动周期。公交乘客的流动大、更迭快，因此节目的播出基本选择滚动形式，其周期涉及两个层面：一个是一天内部分节目内容的滚动周期，另一个是节目内容完全更新的周期。上海的“程线视讯”将节目内容划分为每6分钟一个循环单元，每个循环单元中既有固定栏目也有机动栏目，并根据播放时段的不同对循环单元进行一些相应的调整。这种滚动的播放方式，方便了大部分短距离的乘客收看，但对于那些途经站点较多或每天乘公交车上下班的市民来说，则需要通过缩短节目内容的更新周期，来避免他们因连篇累牍地看重复节目产生厌烦情绪。北京移动电视经过反复试验后创造了“黄金一小时”的节目编排方法，就是以一个小时为节目板块单元，以一个星期为节目更新周期，在一周的循环时间内，让乘客可以在全天的某一个固定时段内收看到固定播出的栏目，从而培养起乘车市民的收视习惯。这一节目编排思路，特别适合经常乘车的市民观赏公交移动电视。
　　
　　(作者单位：华南农业大学艺术学