我国期刊市场竞争强度分析

　　改革开放以来，我国期刊产业市场规模迅速扩张，经济效益不断提高，期刊市场竞争日趋激烈。为了全面评估期刊产业发展面临的内外部竞争环境，本文试图借助产业组织理论中的市场竞争强度这一概念对其加以分析。在产业组织理论中，市场竞争强度是反映某一产业中市场竞争激烈程度的一个概念。美国竞争与战略管理大师迈克尔-波特认为，决定某一市场竞争强度的因素主要包括进入威胁、替代威胁、客户价格谈判能力、供应商价格谈判能力和现有竞争对手的竞争等5种作用力。根据产业组织理论的相关研究，结合期刊产业的特征，笔者认为，期刊市场竞争强度主要受以下几种因素影响：业内竞争、替代竞争、潜在竞争、供应方价格谈判能力、需求方价格谈判能力等。其中，前3个因素是衡量期刊市场竞争的主要指标。本文拟从以下5个方面来分析我国期刊产业竞争强度，以便为期刊产业改革提供参考。
　　
　　一　业内竞争
　　
　　产业内不同期刊之间的竞争状况是考察期刊市场竞争强度的最重要的依据。期刊产业内部竞争强度的大小主要受到以下几个方面因素制约：第一，现有期刊的数量与规模结构。一般情况下，期刊市场竞争的激烈程度随着期刊数量的增加而不断提升。并且，如果期刊的规模不相上下，那么它们之间的竞争非常激烈。如果期刊之间的规模和实力相差甚远，规模小、实力弱的期刊对那些规模大、具备竞争优势的期刊不会构成明显的威胁，期刊之间的竞争将趋于缓和。改革开放以来，我国期刊数量从930种增加到现在的9 468种，增加了10倍之多，庞大的期刊种群数量导致市场竞争异常激烈。第二，从产业生命周期的角度来看，那些处于迅速成长阶段的行业，各家企业均有较大的发展空间，对市场份额争夺的紧张程度不是很高；相反，那些处于成长缓慢或者比较成熟的市场，竞争相对激烈。期刊产业经历了数十年的产业化发展，属于相对成熟的产业，某家期刊要保持其现有的市场份额或者拓展自身规模与份额，往往以其他期刊市场份额缩小为代价，必将引发期刊之间激烈竞争，导致期刊竞争强度不断提高。第三，从市场退出的代价来讲，期刊产业的市场退出成本较大，部分期刊尽管经营效益不理想，但依然选择留在市场中，导致市场竞争更趋激烈。期刊退出市场最昂贵的沉没成本是期刊刊号，因为刊号是稀缺资源，尤其在我国期刊市场渐趋饱和、实行总量控制的背景下，刊号更是来之不易。因此，尽管部分期刊经济效益低下，为了留住刊号以谋将来发展，仍然不愿意退出市场，从而加剧了期刊之间的竞争。
　　期刊产业市场结构状况能够比较直观地展示期刊市场竞争与垄断状况。而期刊产业市场集中度则是反映期刊市场结构及竞争强度的重要指标(在产业组织理论中，市场集中度是用于表示在特定产业或市场中，卖者或买者具有怎样的相对规模结构的指标，它是反映某一产业中市场竞争和垄断程度的一个基本概念，一般用行业集中度来表示。行业集中度是指行业内规模最大的前几位企业的有关数值x(可以是产值、产量、销售额、销售量、职工人数、资产总额等)占整个市场或行业的份额)。相关研究表明，我国期刊广告市场集中度很低，排名前4位的期刊广告经营总额占整个期刊广告市场的比例在17％左右。而期刊发行市场集中度更低，排名前4位期刊发行总量占我国期刊发行总量的比例在8％以内。因此，期刊广告和发行市场均属于分散竞争型市场结构。目前我国9000多种期刊分散在5000多家期刊社中，平均每家期刊社运作1.6种期刊。期刊发行市场分散竞争状况由此可见一斑。由于缺少具有支配力量的大型期刊或者期刊集团引领市场竞争，市场中充满了大量势均力敌的期刊，为了获取更大的市场份额，相互侵入对方市场的现象屡见不鲜，导致期刊市场竞争强度日益提高。
　　
　　二　替代竞争
　　
　　从广义上来讲，“一个产业的所有公司都与生产替代产品的产业竞争。替代品设置了产业中公司可谋取利润的定价上限，从而限制了一个产业的潜在收益。”期刊产业替代竞争压力的大小，主要取决于以下几个方面：第一，其他媒介对期刊的替代程度的大小。其他媒介的替代程度越大，竞争压力也就越大。反之，竞争压力相对较小。报纸、电视等媒介对期刊具有一定的替代性，导致读者市场规模增长乏力。随着现代数字媒介的普及，青少年读者逐渐适应数字阅读，数字传媒对期刊的替代性与日俱增，对期刊产业发展越来越不利。加之数字传媒在价格、功能和质量上都具有一定的优势，造成的竞争压力非常大。第二，读者转向其他媒介所支付的转移成本的大小。按照营销学原理，如果客户从购买现有产品转向购买其他产品所支付的成本较大，那么替代品所形成的竞争压力就相对较小。反之，则竞争压力较大。在期刊市场竞争中，读者将自己的注意力从期刊转移到其他媒介所耗费的成本不是很大，因此，其他媒介对期刊所形成的替代竞争压力较大。第三，读者寻求其他替代品的倾向。一般来说，期刊读者的忠诚度较高，这有助于缓解期刊同其他媒介竞争的压力。但是，当今花样翻新的数字媒介对读者有着巨大的诱惑，导致期刊读者减少，甚至部分读者流失的现象，最终加剧了期刊市场的竞争。
　　对于期刊产业来说，行业内的竞争不会导致整个期刊市场出现“缩水”现象，而来自其他替代品的替代竞争往往是致命的。因为其有可能导致期刊市场规模增势放缓，甚至整个“蛋糕”越做越小。期刊发展过程中遇到的替代竞争较多，其中比较明显是报纸杂志化以及新媒介所引发的替代竞争。报纸杂志化和厚报时代的来临，使部分期刊读者的注意力转向报纸，加剧了期刊产业竞争强度。而新媒介的发展导致期刊读者的直接流失，使期刊市场竞争强度变得更大。笔者通过计算发现，在20世纪80年代，期刊广告经营总额占我国广告市场总额的比重为4.5％左右；到了90年代，其比重下降到1.9％；新千年之后，进一步下降为1.6％左右。与整个传媒广告市场规模30％左右的年均增幅相比，期刊广告的年均增幅为25％左右。尤其是近几年，期刊广告增幅明显下降，甚至在2004年和2006年出现了负增长的局面。与此同时，新千年以来，互联网广告的年均增幅为44.5％，远远高于期刊广告年均增长幅度。互联网广告经营总额占我国广告市场份额的比重也由2000年的0.5％增加到2009的10.1％。(笔者根据《中国广告业二十年统计资料汇编》、历年《中国广告年鉴》的相关数据计算。)期刊广告占整个传媒广告市场份额的比重不断下降从一个侧面反映了替代竞争对期刊发展带来了很大威胁。无论是互联网还是其他新兴媒介，其受众人群均呈低龄化特征，这些受众基本上是伴随着新媒介兴起而成长起来的，他们是数字时代的“原住民”，对新媒介的认同感和依赖程度很高。这些替代品的可替代性越强，就越容易导致期刊受众流失，而受众的流失必然导致期刊在替代竞争中占据下风。
　　
　　三　潜在竞争
　　
　　在产业组织理论中，潜在竞争指的是在位者与潜在进入者之间围绕进入(或业已存在的行业盈利机会)而展开的竞争。新创办的期刊对期刊市场竞争强度的影响是显而易见的。其进入威胁的大小取决于进入壁垒的高低与在位期刊的防守反击能力。总体上来说，我国期刊市场进入壁垒比较高，且主要表现为制度性进人壁垒。正是因为我国期刊制度性进入壁垒较高，减弱了新期刊的进入威胁，保护了在位期刊的既得利益。但是，应当看到，改革开放以来，我国期刊总量增加幅度比较大，导致期刊市场的潜在竞争较为激烈。从1990年到2009年，我国期刊数量增长了4100种，平均每年增长205种。考虑到每年还有一部分期刊退出市场，新创办的期刊数量要多于这一数字。近20年来，我国期刊发行总量基本上游弋于25亿册到30亿册之间，形成了令人忧虑的“屋顶”现象。也就是说，“蛋糕”只有那么大，争夺者却越来越多。在有限的市场空间里，一些期刊做大做强，总是以牺牲其他刊物的市场份额为代价的。在当前竞争格局下，期刊的品种不断增多，在市场占有份额的竞争中，期刊年均发行量总体上呈下降趋势，能够保持现状实属不易，取得突破更是难上加难。不言而喻，期刊发行与广告市场竞争强度将越来越大。
　　除了期刊机构的直接进入以外，期刊市场的进入威胁还来源于资本及期刊进口等带来的市场竞争。近年来，业外资本进入期刊产业比较常见，尤其是一些企业冠名协办期刊，主要表现为企业接手期刊广告业务、以现金方式入股和借壳上市等方式介入期刊经营。国外期刊集团及其资本进入我国期刊市场现象也增加了期刊市场的竞争强度。目前，国外期刊集团通过版权、资讯、广告、策划与人才等方式与我国期刊合作的现象日渐增多。特别在女性生活时尚类、体育类、汽车类、科技类和旅游类期刊等方面的合作较多。这些合作方式改善了我国期刊经营模式，满足了读者的更多需求，同时，也对国内期刊造成很大冲击。此外，从1999年到现在，我国期刊进口数量增长了一倍，每年进口数量已经超过5万种，对我国期刊市场竞争的刺激作用较大，导致市场竞争加剧。
　　
　　四　供应方价格谈判能力
　　
　　一般来说，供应商可以通过提高价格或者降低产品质量以及服务质量等方法来获取更多利润，这样就导致其下游企业成本提高，市场竞争格局也随之发生变化。在期刊产业中，纸张的消费占期刊印刷成本的50％以上。因此，纸张价格成为影响期刊成本的主要因素。近年来，常用的新闻纸、铜版纸、胶版纸、胶印书刊纸的价格不断提高，期刊印刷成本随之提高。在多数产业中，供应商在向比较零散的买主销售产品的时候，常常在价格、质量和服务上具有主动权。按照营销学理论与实践，购买者数量少且购买量很大，说明购买能力高度集中，其议价能力很强。相反，购买者的议价能力较弱。由于我国期刊市场集中度偏低，期刊集团优势不明显，大量的小型期刊社同新闻纸供应商进行价格谈判的余地较小。值得注意的是，从20世纪90年代到现在，我国纸张价格呈“w”型的波动状态：1995年，每吨新闻纸7000多元，达到历史最高，此后不断回落；2000年又逐渐上涨，2004年达到每吨5900元，成为第二高点；2006年又曾经降至4850元，2009年下半年，为每吨3950元，2010年又逐渐涨到每吨4700元。新闻纸价格的螺旋式波动导致期刊市场中的不稳定因素增强，对期刊经营非常不利。面对大起大落的纸张价格，期刊难以确定稳定的市场竞争方略，一些小型期刊抵御风险和适应市场变化能力较差。单纯应对行业内竞争已经让众多期刊力不从心，纸张价格的剧烈波动更是令一些期刊疲于应付，雪上加霜。
　　除此之外，由于石油衍生物价格持续上涨以及环保成本的提升，油墨、胶黏剂等印刷耗材的价格也随之攀升。印刷企业之间的竞争压力和竞争强度不断提高，并将涨价压力转嫁到报纸、期刊等印刷媒介上面。为了提高自身的议价能力，部分期刊(或者与其他媒体)相互结成战略联盟伙伴以增加与供应商谈判的砝码。但是，从总体上来说，成本价格的上涨并不是期刊所能左右的。而期刊的发行价格不可能在短期内随意波动，其竞争强度不断增加在所难免。
　　
　　五　需求方价格谈判能力
　　
　　对于期刊来说，其需求方主要包括读者和广告客户。从读者角度来看，我国人均拥有期刊不到2.5册，而全世界人均拥有期刊达到5册多。一些发达国家期刊人均拥有量更多，日本人均拥有期刊20多册，美国为12册。从理论上讲，我国期刊的读者市场开发还有很大空间。在期刊发行中，因为读者比较分散，与期刊经营者直接沟通的渠道较少，读者的议价行为和议价能力表现得不明显。但是，读者完全可以通过不买、不订、不阅等方式与期刊经营方进行变相砍价。在现实中，一些期刊由于涨价而发生读者流失的现象已经司空见惯，这就让期刊经营者不得不考虑读者对价格的心理期待。除此之外，读者对期刊的需求远非表现在价格上，他们对期刊的内容、印刷质量、装帧设计、时效性等方面都有一定的要求。期刊经营和市场竞争中必须对这些因素予以考虑，这势必增加期刊争夺读者群的难度。尤其值得注意的是，当今受众比较倾向于接触各种新兴数字化媒介，期刊在争夺读者中没有太大的优势。一些期刊往往采取降价的方式争取更多读者。这从一个侧面反映了期刊与读者在价格博弈中缺乏优势，也印证了期刊市场竞争强度较大这一现实。
　　对于大多数“广告主导型”期刊来说，广告客户的价格谈判能力对期刊广告市场竞争强度的影响是直接的。与一些发达国家相比，我国期刊广告投放在5大媒介中的比例偏小，期刊广告市场尚未成熟。并且，我国期刊广告经营中广告主集中度较高，服饰美容、房地产、医药、计算机和通信等行业的广告投放占据期刊广告的大部分市场份额。因此，期刊对这几大行业具有很强的依赖性。这不仅仅意味着经营的高风险，而且有可能出现“客大欺店”的情况。在期刊与广告客户的价格博弈中，期刊的优势在于其稳定的读者群、完整独立的版面资源、精准的营销策略及其良好的保存性等。但是，期刊也存在时效性差，覆盖面有限等缺陷。因此，在其他媒介替代竞争的影响之下，期刊同广告客户在价格谈判中的优势不是很明显。而且，期刊的广告客户改变其广告投放媒体所支付的转换成本较低，反而增加了期刊广告客户在价格谈判的优势。
　　综上所述，期刊产业内部及业外均面临高强度的竞争。这一方面说明期刊产业中缺乏垄断力量强劲的期刊或者期刊集团引领产业发展，另一方面也说明做强期刊产业面临一些不利的外部环境。为了优化期刊市场竞争强度，需要从以下几个方面着手：第一，适度提高市场集中度，建构一些大型期刊航母，优化市场结构与竞争强度。通过兼并式与内生式扩张等方式做强部分期刊集团，既有助于适度提高市场集中度，优化业内竞争结构，也有助于增强期刊与供应方和需求方的价格谈判能力，降低期刊市场竞争强度。第二，积极探索期刊产业数字化转型之路，增强期刊抵御替代品冲击的能力。面对新兴媒介的替代竞争，数字化转型是期刊今后的发展战略。必须在期刊发行与盈利模式等方面有所突破，实现产业升级，摆脱期刊面临的发展困境，降低期刊的生存与竞争压力。第三，对期刊进行分层管理，完善市场进入、退出机制。依据期刊政治性的强弱，建立期刊分层管理体制，设置不同的市场进入、退出标准。尤其要建立、健全政治性较弱的期刊进入、退出机制，提高期刊产业市场化程度。优化期刊市场竞争强度绝非朝夕之功，需要不断地探索，甚至可能经历试错的过程。只要我们能够结合期刊产业发展实际，制订长期的、合理的发展方略，期刊市场竞争强度将会逐步得到优化，期刊产业做大做强也将指日可待。
　　
　　(作者单位：中南民族大学文学与新闻传播学