圈来钱怎么办

　　去年“香山论坛·重庆峰会”以科技、资本、创新为讨论对象，其中关注资本也是大家的共同点。参加论坛听了各位发言这才知道，“圈来钱怎么办”还真是个问题。因为，我们这里的公司上市与境外确实很不一样。境外很多机构上市是因为有项目、缺资金，上市解决资金问题可以大发展，所以不存在有了钱怎么用的问题。然而在我们这边，上市本身是个利好政策，是一种机遇，所以一般是先上市成功，圈来钱，再考虑上什么项目。或者预先也有过考虑，但更多的是编织上市理由的需要，而真正有了钱，真金白银要砸下去，才会认真考虑和落实项目。
　　在中国境内，特别是出版企业上市成功后，大致有两个因素决定用钱。一是法制的因素，如国家证监委及管理部门规定哪些项目可上哪些不能上。这是法制的要求。当然，一般上主业项目是名正言顺的。二是股民投资回报的因素，要上有利可图、有大利可图的项目。这是投资的要求。这两个条件满足的，便是可以用钱的对象。当然，如从执行力考虑，还要加上项目论证、团队配置等。有了执行力，投资回报才真正落实。这虽是基本的问题，但真做起来，也不是对号入座那般容易。这里，笔者结合主业、文化和他业三大板块，对出版公司上市后资本的投向作一些分析，供大家讨论之用。
　　
　　一　投资传统图书的分析
　　
　　目前，传统图书大致有600亿左右的市场销售份额和70亿左右的利润。多年来如此，这几乎是一个没有增量的门类。因为互联网的冲击，实体书店的日益不景气，书价没有大幅上升的空间，这三点造成了图书的销售总量只降不升，用股民的钱来投资它似乎没有很大前途。另外两个因素也决定了某个上市公司即便财力很大，也很难把600亿和70亿控制到自己的碗里。为什么这么说呢?原因有三：一是市场格局已经形成。大户占地为王(省出版集团)和强龙占山为王(国家级的出版机构)已把市场瓜分完毕，大家各拿一块，此消彼长的可能性不大。二是产品太分散。如果产品过于分散，也不适合作为股票资金的投资对象。比如一个出版集团大致用5 000—10 000个书号，产品没有借助资金可复制的特点(麦当劳、汽车加油站是典型的可复制行业)。三是收购其他优质出版社几乎此路不通。
　　世界上有传媒集团上市，但图书业上市的并不多。日本除了角川书店，所有的大出版社包括讲谈社、集英社、小学馆，就没有一家上市公司。而利用上市是为了筹资拍电影，电影需要大投入。这或许就是书业的特点。
　　所以，上市有了钱再往书上投，起码不应是主打板块。当然，依笔者愚见，大的工程性项目如成套教材或者工具书项目(如辞海、大百科)，或许还有投资价值和对股民的号召力，算准了也是可以投入的。这么一说，用股民的钱投资传统主业没戏。
　　
　　二　投资杂志的分析
　　
　　图书只有文化产品的特点，而杂志具有传媒的特点，所以上市公司应该投资杂志。因为：1.杂志是连续性出版物，它的衍生产品如广告和服务更具商业化的特性；2.很多出版单位有天生的刊号只是没有办好；3.杂志需要大量的资金，培育成功后收获的稳定性强；4.杂志不受地区性垄断市场保护，市场化拓展的空间更大，自由度更强。
　　现在，即便在出版系统里，杂志成功的范例也不鲜见。老牌的如上海文艺出版社的《故事会》、甘肃人民出版社的《读者》、中国青年出版社的《青年文摘》，后来的有上海译文出版社的《ELLE》、生活-读书·新知三联书店的《三联生活周刊》、上海世纪出版集团的《理财周刊》。近些年，民营企业进入杂志社的也很多，成功的案例不少。国有企业的杂志大多租给人家经营，说明还是有经营的空间。比如广州现代传媒已代理了十余家杂志的经营，成了一家香港的上市公司，极为成功。北京的时代传媒集团已有17本杂志，年销售逾10亿。由此可见，杂志还有作为。
　　在传统的出版社，有了刊号但缺少资金、机制和人才，杂志不易办好。现在有了资金，可以吸纳人才，以上市公司的体制办杂志，还是大有可为的。在nDvUXPPLE1phsLWVdEbmhiWkBxDjNbA8uYdRKCkKH68=这些成功的杂志社，大多是杂志收益超过图书，更趋向稳定。中国社会在向服务业转向，其中广告市场在2005—2010年大约净增1000亿元人民币。这是图书望其项背的一个空间。
　　当然刊物也有办失败的，但刊物的领头人找好，体制建立起来，它的前途会越来越好。何况国有出版社手中有那么多免费的刊号，这是很大的一块资源。
　　
　　三　投资关联产业的分析
　　
　　以书店和印刷来说，是与出版最相关的两个行业。但在今天，实体书店肯定不值得大规模投入了，因为租金的推高和成本的加大，在大城市卖书的利润肯定越来越小。这与上市公司的精神相违背。网上书店的出现和投入似乎可行，只是网上书店没有地域限制，赢家通吃。所以，是自己办网上书店还是收购已成功的网上书店，这是上市公司要做的选择。
　　印刷是一个古老的持久的行业，作为出版业和商业配套服务行业，它有存在的价值和可能。在互联网发展的今天，印刷也会受到影响，但彩印的存在和大量的使用是一个不争的事实。同时全球印务向中国转移，也是已见端倪的了。在出版行业，印刷办得最好的是香港联合出版集团，他们在深圳、上海、北京的发展，已取得了成功。同时，印刷企业占地面积大，这在未来地价的升值是很可观的，也为它预留了生存的空间。上市公司必须做规模，完成几个亿的图书销售增量难上加难，但投资一个印刷厂实现几个亿的销售很平常，全国印刷的销售额在7000亿以上的规模。
　　
　　四　数字产业的投资分析
　　
　　投资新型的数字产业，当然具有很广阔的前景，同时也具有很大的风险。这种前景在于它代表了先进生产力的方向和商业的潜质，投对了具有很大的获利性，如盛大游戏、阿里巴巴商务、网易的综合性、新浪和搜狐的新闻性、聚众的楼宇电视。这些成功的案例大多有好的创意，有成功的商业模式和吸引风险投资基金的地方。所以说，金点子、机制和资金三者碰到了一块，这就是上市的出版公司要寻找的投资方向和投资项目。
　　但如今，业界都找到了“数字出版”这个谁也没理清的概念。目前，国内还在探索的两个方向能否被看好呢?还需要实践检验。
　　一是手持阅读器。业界争先恐后地上了60余个，投了无数的钱，到底销得如何?赚钱了没有?大家互相保密，对销售量讳莫如深。依笔者愚见，手持阅读器走的路是“建立读者图书馆”，它离出版的本意越来越远。出版的本意和价值就是首次发表，读者关注的是当年哪几本书代表了出版。同时，作为一个读者，他现在需要多还是需要少呢?一般会选择少。我不要几万种，我只关心几种、几十种、几百种。社会的发展，信息的泛滥，时间的短缺，使读者读的书会越来越少，肯定少过50年代的人。因此，他还要买个“图书馆”吗?他要少而精。所以，我不看好有几万种书的阅读器。而且阅读器2000元～3000元一个，很容易损坏，远不如电脑结实。
　　二是网上阅读。以盛大文学为代表，作者直接上网发表作品，读者自由阅读。它解决了出版和发表便捷的问题，发表作品相对容易。但商业上究竟能否成功，也还要看一看。即便成功，有一点是肯定的，全国可以存在560家出版社，不能同时存在560家盛大文学。它也是赢家通吃。所以，要么你投资盛大，成为它的合伙人，要么你收购了盛大。你再办几家、几十家，同时存在的可能性也不大。
　　我们的投资传统是你有我也要有，与他人竞争，我也从头起打造一个。然而，我们却忽视了另一种做法，就是与成功的公司实行合作，实现股权收购。在网络领域，这也是一种投资策略。
　　
　　五　文化产业的其他门类分析
　　
　　文化产业有一些门类近几年上升很快，空间很大，这是可以考虑的。
　　
　　1.网络游戏。现在要收购一个成功的网络公司，恐怕出版上市公司的实力不够。但以我对网络公司的了解，单独或合作开发一两款游戏，还是可以的。因此，可以与网络公司实行项目合作开发，共同获利。
　　
　　2.艺术品经营。在这个领域，2010年比2009年的拍卖增长了一倍，超过了400亿，这还不包括画廊、古董店等的营业额。这个行业绝对数字不太大，但增长极快。这是一个投资收益大、风险比较小的行业，有了资金选对了人，操作比较简单。它的特点恰恰是高投入高产出，适合上市公司资金运作。
　　
　　3.电视台。如今，拥有电视台频道是一种奢望。但在电视台改制中，频道变成了公司，投资频道公司是一种可行的思路，尤其在当地政府协调下，难度会大大减少。目前，一些民营文化公司或广告公司，与电视台合作，投资栏目和节目也很成功。作为出版企业上市公司，这也是可以尝试的。
　　
　　4.电视剧和电影。相比较书业，这两个产品近几年要红火得多，收益也好得多。作为出版企业上市公司，这也是可以投资的项目。日本出版界角川书店以文学出版为主，转向电影，有成功的先例。
　　
　　5.实业投资，尤其是房地产项目。这里用了房地产项目而不是房地产业，这是有差别的。上市公司投资回报，关键是要投资稀缺性资源，而中国地少人多，尤其城市的土地极为金贵，房地产项目很有前途。以上海为例，历代的大实业家没有不投资房地产项目的。
　　出版的上市公司投房地产项目，可以结合办公楼、书店、印刷厂改造进行，不是做职业的房地产商。分析各国的金融机构也是如此，它不会成立房地产公司开发商业的房地产，但全世界没有银行不盖大楼的，这其中必有道理。
　　所以，规定是要投资在主业上，但把房地产与主业结合起来的项目投资，当然是很恰当的，对股民也必有最好的回报。
　　
　　六　其他行业的分析
　　
　　对于其他行业的分析，这将由公司所处的时空来决定。生意和经营是有法度的，也是无法度的。只要有利于发展，有利于对投资者的回报，有利于反哺主业，都是好的。
　　出版单位上市以后要变，坚守出版是对的，但死守出版是没有出路的，只会越做越小。笔者了解到某省的出版集团原来出版占100％，现在出版的量没有减少，却只占30％，实业、新起房地产业占70％。但出版也没有做小，反而得到了实业的支持，这个出版集团的产业结构更合理，未来的抗风险能力更强了。但还称出版集团无可非议，因为它的品牌和社会影响力还在出版。笔者时常听到出版界的人对此发问，这样的集团还叫出版集团吗?他们囿于传统，不知道面对新情况，出版模式也是多元化和多样性的。他们计较每一块钱来路的纯粹性，精神可嘉，但是不是有点迂腐与可笑呢?
　　
　　(作者单位：东方出版中