北京烤鸭异地扩张的营销误区

　　谈起北京烤鸭，大家一定不陌生。若说没有口福，想必也早有耳闻。北京烤鸭作为北京食文化的典型代表，乃至传统中华美食的招牌，已成为大家公认的地理标志性产品。去北京总要尝尝北京烤鸭，在区域产业品牌伞的光晕下，北京大大小小的饭馆通常都会有北京烤鸭这道菜。但要说到最正宗最好吃的北京烤鸭，自然首推全聚德。如果把区域产业品牌比做一把伞的话，全聚德就是撑起这把巨大品牌保护伞的伞柄。
　　
　　北京烤鸭异地水土不服
　　
　　北京烤鸭品牌的形成受政治人物、当地民俗、历史传承、产业聚集等多种因素的影响。历代君主的偏爱使北京烤鸭成为宴请外宾的国宴佳肴，声名远播；烤鸭饮食的习俗为北京烤鸭盛行于当地民间提供了条件；烤鸭产业的聚集加速了北京烤鸭品牌的形成与传播；便宜坊、全聚德等龙头企业健康发展，为北京烤鸭打造了一流的口碑；以北京鸭为原料、独特的烤制手艺、现场刀工献技、考究的吃法让品尝北京烤鸭成为独特的艺术享受。这些因素造就了北京烤鸭现今享誉中外的盛名。
　　自“七七事变”老便宜坊倒闭后，全聚德便占据北京烤鸭第一把交椅，成为北京烤鸭的代名词。现今，区域产业内部分为四个等级：处于头等的正宗挂炉烤鸭全聚德和正宗焖炉烤鸭便宜坊；二等是有一定美誉度和知名度的新兴烤鸭品牌，像长安壹号烤鸭、鸭王烤鸭、九花山烤鸭、白魁老号烤鸭、大董烤鸭、大鸭梨烤鸭、金百万烤鸭、利群烤鸭等；三等是除专门烤鸭店之外设有北京烤鸭菜单的饭店酒家；四等是小作坊生产包装的北京烤鸭。
　　尽管北京烤鸭拥有如此深厚的人文底蕴和历史渊源，却未成立自己专门的行业协会。因此，对外谈不上统一的营销和推广，对内也谈不上严格的质量规范体系。2003年，执法人员检查了北京站内5家销售点和北京站东街20家商亭销售的12种袋装烤鸭，只有北京全聚德烤鸭一家为合格产品，其他11种产品均不合格。2008年，北京市食品安全办发现3种“北京烤鸭”防腐剂苯甲酸含量超标。正因为缺乏严格的质量规范体系和专门的行业协会的约束，才会出现许多搭便车的不合格产品，这种情况较常出现在质量参差不齐的第三和第四个等级的北京烤鸭品牌中。根据对国外一些区域产业品牌的研究，凡是强大的区域产业品牌，都由制定行规、维护共同利益的行业协会主导，如果北京烤鸭拥有成熟的行业协会，不仅能进一步扩大北京烤鸭在世界范围的影响力，还能促进四个等级的北京烤鸭和谐发展，深耕各自的细分市场。
　　行业协会的问题几乎是中国目前区域产业品牌化过程中存在的共同问题，和其他很多区域品牌一样，北京烤鸭一到外地市场就出现了水土不服。所谓水土不服，原指是初到一个地区，由于自然环境和生活习惯的改变，暂时未能适应而出现的各种病状。这里用来比喻某些区域产业在当地经营得有声有色，结果出了当地到域外开拓市场时，却屡屡以失败而告终。
　　北京烤鸭这一区域产业品牌在世界范围享有盛誉，然而龙头企业全聚德试图成功突破区域的限制，却在中国南方屡战屡败。究其原因，仍是因为中国许多传统区域产业的地域根植性太强。所谓地域根植性，是指集群对特定区域环境关系(如制度安排、社会历史文化、价值观念、风俗、隐含经验类知识、关系网络等)的依赖性。在北京区域范围内，烤鸭饮食的风俗和当地传承的文化联系在一起，让烤鸭店鳞次栉比，烤鸭在当地本身就存在很大的市场空间。除了当地市场，外来游客对全聚德为首的北京烤鸭有一种猎奇的心理。北京烤鸭是北京的特色菜之一，人们普遍认为其他地方的烤鸭没有北京正宗。特别像全聚德、便宜坊这种宫廷吃法，再结合北京这个皇宫坐落的政治中心，北京烤鸭为人们营造的是一种社会需求，一种享受御膳的满足心理，这也正是其发展桎梏的根源。
　　
　　异地扩张“变”出新天地
　　
　　北京烤鸭出了北京，能否一如北京城的红火?我们可以从全聚德向全国扩张的过程看出点眉目。目前拥有17家直营店、62家特许加盟店的全聚德，绝大部分都开在北方，除上海全聚德之外跨过长江的只有福州店和重庆店。在中国南部的成都、南京、杭州、汕头、深圳、广州等地，全聚德的扩张行动均以失败告终。表面上，似乎因为加盟商不符合全聚德的开店条件，或因为店太小、加盟商实力不足，或因为丢掉全聚德特色，或因为股东纠纷。归根结底，还是因为全聚德身上负载了太多的地域色彩，它不是无牵无挂、全球适用的麦当劳文化，能够四处落地生根。这几家店开业初期都门庭若市，各地消费者以尝鲜为主，但忠诚度不足，前半年门店生意红火，后半年日渐冷清。
　　北京烤鸭异地扩张的失败，背后其实有几个原因。
　　其一，南北饮食习惯差异。北咸南淡，东甜西辣是中国人口味的地域差异。当门店引入全聚德集团的师傅，保证全聚德烤鸭的原汁原味时，冲着老字号来的南方消费者品尝之后，却很少来第二次。以北京鸭为原料的北京烤鸭，就是看中北京鸭体形丰满，有脂肪层。可是北京鸭偏油腻，无法成为以鲜、淡为主的南方人的日常主食。北京烤鸭坚持其原来的特色，把自己当成是麦当劳、肯德基来经营，却无法把南方人从当地众多家常菜馆中争取过来。而且，各地方人也有自己的饮食特色与偏爱，比如广州人偏爱烧鹅、四川人喜吃卤鸭、杭州人好食酱鸭等。
　　其二，加盟商经营不善。全聚德的特许加盟是由总部提供原料、技术和品牌使用权，加盟者出资、出场地，独立经营管理。当加盟商发现当地消费者对北京烤鸭的口味颇有微词，同时也觉察运送原料成本高居不下，因而改用当地原料，可定价却没有调整，使得消费者更不满。本来，北京烤鸭与当地菜品的结合应该是一条出路，但是当地菜不够地道、菜价却要保持昂贵，回头客自然越来越少。可见，带有浓厚地域色彩的区域产业品牌，走向外地改良产品时要相当小心，很容易陷入两头都不讨好的境地。
　　其三，特许加盟模式有待改良。特许连锁经营权和产权是分离的，一定程度造成全聚德总部与特许加盟店之间沟通不足，监管不力，未能及时发现问题并予以解决。
　　北京烤鸭这一区域产业品牌在世界范围享有盛誉，然而龙头企业全聚德试图成功突破区域的限制，却在中国南方屡战屡败。在全聚德南下遭遇困境之时，我们试着思考由谁出面更有利于北京烤鸭在中国南方站稳脚跟，龙头企业身上植入太多的北京地域文化，很容易产生“橘生淮南则为橘，生于淮北则为枳”的问题。在皇城根下尝烤鸭，跟在珠江边上尝烤鸭，完全就是不同的文化氛围，而且，这个文化氛围恰恰是不能移植的。凉茶王老吉的成功突围给我们的启示是，龙头企业身上的区域特色过于浓厚，去掉或不去掉都会被人诟病。因此不妨由王老吉这种老二老三的企业出面，大胆革新，改良以适应各地口味，诉诸以预防上火之类的通用诉求，或许更易取得成功。
　　对于烤鸭、凉茶这种地域色彩浓厚的产业而言，开拓外地市场时遭遇的首要问题就是地域差异。这就要求行业内经营实现差异化，有些企业坚守百年老字号旗帜，坚持老配方，而有些企业则可以走出去，因地制宜作出改良。比如，王老吉冲出两广地区采用的策略，就是与广州凉茶老大黄振龙区分开来。全聚德曾经尝试引入电炉烤鸭，结果惹来一片争议。很明显，老字号品牌得益于“老”，而又碍于“老”，龙头老大也有他的难处。全聚德不应当效仿王老吉，而应该学习广东凉茶老大黄振龙，固守自己原有的地盘和传统文化。
　　作为一个负载浓厚地域文化的区域产业品牌，要走向全国仍至全世界不同地域，北京烤鸭必然要经历一个风险与机遇并存的过程。如果对地域依赖性过大，要想突破区域也不得不从长计议。负载沉重历史与地域色彩的龙头企业似乎不宜作为冲向外地市场的前锋，北京烤鸭产业内部应该要分化，一部分坚守传统经典，另一部分与时俱进、创新改良。龙头企业如要走出当地，则最好采用子品牌策略，不必突出主品牌。目前全聚德特许加盟引起了诸多问题，如果顾客对老字号的期待是“不能改变”，那么仅以老字号作背书而另立并主推子品牌的做法或有可取之处。这种中庸做法既能借老字号的知名度和美誉度，又可以推陈出新进行改良，并适当降低价位。主推的子品牌在迎合各地消费者口味的前提下，也要通过菜式创新，形成自己的特色。否则，像全聚德汕头店一样，不仅北京烤鸭做得不地道，潮州菜还不如当地餐馆，就会有四不像的后果。如果是二、三等的北京烤鸭品牌，在像王老吉那样定位清晰后，则无须牵挂，大可以相同的品牌名称搞全国连锁经营。
　　
　　(编辑：周春