网游营销:虚拟牵手现实

　　近年来，网络游戏凭借其唯美的游戏界面、超强的3D动画效果以及动感的音乐，受到大众的广泛欢迎。据易观智库数据显示，2008年以来，我国游戏市场收入规模以平均每季度9％的速度高速增长。然而，进入2010年，网游产业的增速逐步放缓，并呈现负增长趋势，据《2010年第2季度中国网络游戏市场季度监测》数据显示，2010年第2季度中国网络游戏市场收入规模达77.83亿元，环比下滑0.5％。有关人士分析，近期一些网游企业人员的大幅变动以及运营成本压缩，或将预示着网游行业在经历了增长期、上市期后进入第一次瓶颈期。
　　
　　网游发展遭遇瓶颈
　　
　　事实上，网游产业以供给推动发展，要想实现新的突破，网游企业除供给游戏产品外，必定要以创新的思路试探市场，探寻新的路径和商业模式。近期，各大游戏运营商正进行着积极的探索：盛大推出外包平台，管理转型扁平启动制作人机制；金山任命吴裔敏，转型市场导向，涉水互动娱乐；巨人推出“游戏币税收”商业模式；腾讯加速资本并购……
　　要找到新的赢利点，首先要关注游戏市场上玩家的需求。近年来，游戏玩家对游戏发展最直观的感受莫过于游戏玩法和感官上的变化，网游界面越来越唯美，动态效果也日益动人。而玩家却常常有这样一种感受，当视线移开屏幕，饕餮视觉大餐之后，一霎回到现实生活，熟识的游戏人物不再，一种强烈失落感悄然涌上心头。他们希望在生活中也能看到如游戏中的精彩画面和熟悉的人物。
　　如何缓解这种回归现实的失落感?能否合理利用游戏玩家对现实生活中游戏画面的渴望，开发出一种新的商业模式?事实上，游戏运营商和网络游戏用户之外的第三方企业已经在这方面作过尝试。其中很大一部分正饱受传统行业白热化的竞争，现实中的竞争压力让它们把目光投向网络，因此选择将网游与现实结合，竞相与当下风头正盛的网络游戏结盟。第三方企业借助游戏的及时、交互性的特点，将游戏作为新兴的媒体精确地、迅速地向游戏玩家传递产品信息，这种方式为许多企业带来了利润的增长，但是，也使企业付出了大量的广告费用，而且网游带给顾客(广告商和消费者)的价值并没有质的飞跃。有时，不管游戏运营商如何刺激第三方企业在游戏广告上加大投入，无论贴片广告、冠名广告、植入式广告等表现形式更新多么频繁，其带给游戏玩家的真实感仍然没有太大变化。网络游戏仍然是作为一种信息传播和沟通的媒体，游戏运营商无法提供独特的价值，除发布信息赚取广告费和信息服务费外，无法深层次利用好网络这一新兴媒体。
　　如何才能更好地挖掘网游运营商庞大的客户资源，开辟快捷便利的网络渠道?如何突破只能为第三方企业单纯传递信息流的限制?如何让玩家在网络游戏中所见的商品，即为现实生活中所得的商品，真正解决用户回归现实的失落感?这正是网络游戏产业中的用户、运营商和第三方企业所遇问题的症结所在。
　　
　　破冰之路：四流合一
　　
　　如何才能一次性解决三者所面临的问题?答案是新媒渠。
　　
　　新媒渠的现实应用
　　区别于传统媒体或媒渠(只具备单一的信息发布功能)，新媒渠充分利用新型媒体庞大的信息接收面和完善高效的渠道网络，最大化发挥信息流优势，从而在原有媒体中创新性地将商流、资金流、物流整合，进而在一种媒体中实现四流合一的功能。结合网络游戏产业，可以在第三方企业和消费者之间搭建沟通和贸易的新型媒体渠道，游戏媒体就不仅是发布信息的角色，它使网络与商品销售相结合，实现虚拟与现实的真正联姻。
　　这种模式的优势在于实现新型媒体需求与第三方企业供给的完美对接。充分挖掘新型媒体广大受众和完善渠道资源，会产生巨大的需求，第三方企业又有大量现实商品的供给来满足这一需求，如图1所示。把资源和能力良好结合，将需求和供给完美匹配，实现赢利模式的创新。
　　以网络游戏为例，基于新媒渠的商业模式通过整合游戏运营商和第三方企业资源，在网络游戏中植入真实商品和商品在线交易系统。通过渠道化游戏平台，同时完善商品线下对网游进行相应的宣传，使虚拟游戏与现实生活虚实交互，让顾客能所见即所得。这样一来，在这个模式中，游戏运营商进一步开发网游这一平台。升级现有赢利模式，开发出新的赢利点。游戏玩家也在虚拟和现实的生活中得到了相同的体验。第三方企业也搭上网游产业的顺风车，得到有效的产品宣传和大量渠道建设，可谓四流合一，多方共赢。
　　
　　新媒渠模式的三个阶段
　　然而新媒渠理论的形成并非一蹴而就，从传媒单位的运营来看，第一阶段是媒体经营，经营方式是信息发布，实现功能是信息流功能，赢利方式为收取的广告费和信息服务费；第二阶段是媒渠经营，经营方式是在完成传播信息这一功能之外，对推介商品进行销售支持，实现功能是信息流、商流以及部分资金流，赢利方式为广告费、服务费与销售分成；第三阶段是新媒渠经营，经营方式不但有信息发布功能，销售功能，还介入所推介产品的营销策划与销售推广，真正实现信息流、商流、资金流、物流“四流合一”的功能，多种赢利方式包括代理销售、入股分红甚至买断经营的利益。
　　目前网游企业与第三方企业的合作模式大都停留在第一阶段，比如盛大网络与嘉隆利公司推出的“泡泡堂”糖果，不仅名称与游戏“泡泡堂”完全一致，糖果包装也借用了游戏元素；类似的还有九城网络与可口可乐公司、盛大网络与百事可乐公司的合作等。
　　以上合作方式为媒体经营，双方只是借助两方平台来传播信息，起到相互宣传的作用，但是网络游戏与现实商品并未结合到一起，即网络游戏与现实商品是分离的，没有内在的联系，处于媒体经营的阶段。如盛大的“泡泡堂”糖果只是借用了游戏的名称，用游戏的品牌效应来带动糖果的销售。这种媒体经营的效果到底如何呢?
　　上述第一阶段媒体经营的赢利点在信息费和推介费(其实就是广告费)，利润方式并未创新，也未能为第三方企业提供独特的价值，导致双方企业绩效并没有突破性进步。如果能够进入第二阶段，即媒渠经营阶段，则会有将现实商品带入虚拟游戏的雏形，在原有赢利方式上加以创新，通过销售支持增加了提取分成这种赢利方式，企业绩效会有相应提升。第三阶段新媒渠经营是由第二阶段发展而来，是通过第三方企业进一步参与商品在游戏中的整个策划和推广过程，如此能有效与第三方企业进行资源互换，节省双方费用，开发新的利润增长点，实现规模和效益的倍增，从而有效促进媒体企业和第三方企业商业模式的根本性转型。
　　第二阶段和第三阶段才是企业今后发展的方向和出路，在这条道路上，QQ能量枣与《大唐风云》已经有了成效显著的探索。两者的联姻是这样进行的：在合作的初始阶段，《大唐风云》游戏中开设“绿盛牛肉店”，引入绿盛集团的QQ能量枣和牛肉干，使其成为游戏中虚拟的全能补品，它很快便成为了广大玩家闯荡江湖的必需食粮。游戏中所用到的QQ能量枣在游戏官方网站上进行销售，并有一系列灵活的促销方式。QQ能量枣线下上市后，其包装醒目地印上了《大唐风云》的游戏人物形象，公司全力推出“大唐风云系列产品”，并派专人负责开发网吧销售渠道，让玩家能够一边玩游戏一边与游戏角色一起享用QQ能量枣。QQ能量枣成了《大唐风云》游戏的良好宣传，《大唐风云》游戏也为QQ能量枣打响知名度贡献巨大。
　　在初始阶段取得良好效果的基础上，这两家企业又做了进一步的合作开发，将QQ能量枣的线下配送系统和《大唐风云》运营商开发的内嵌在游戏中的实物交易系统相结合，玩家可以在游戏中的虚拟食品店中购买QQ能量枣和牛肉干，通过后台信息系统处理订单后，再由实体的物流配送系统立即送到购买者手中，而购买者可以根据实际情况选择提前使用信用卡付款或者货到付款。也就是说，消费者在《大唐风云》的游戏世界中，可以直接购买到真实的QQ能量枣和牛肉干。进入到双方合作的第三阶段，实现了真正意义上的新媒渠应用。
　　
　　四流合一的新媒渠模式
　　它们的合作对解决目前网游企业、第三方企业和网游玩家的共同困境，有什么借鉴意义呢?
　　其实对于目前大部分的网游和第三方企业，其合作都可以类似地分阶段进行。初始阶段，双方互借对方平台进行第一阶段的信息流传播，对广告形式进行创新，能让第三方企业的产品利用网络游戏进行宣传，而网络游戏本身也利用企业产品的包装和线下渠道进行推广。双方公司互换资源，节省费用，相互宣传，一举两得。而在游戏网站辅助销售第三方企业的产品，则为合作的第二阶段——媒渠经营。在网站平台上，信息流自然存在，商流和部分资金流也随着在网站上虚拟产品交易的产生而形成。但是只涉及信息流、虚拟物品的商流和部分资金流的层面还不是最完善的新媒渠应用方式，消费者仍然无法从接受信息流一直顺畅地实现到实体物流层面，价值实现的链条很可能会中途中断。
　　而在更进一步的深入合作中，通过游戏内的实体物品虚拟交易系统的引入和线下物流配送系统的完善，整个合作平台才实现了真正的“四流合一”。
　　从玩家在游戏中接触到第三方企业的产品，或在现实生活中通过企业产品接触到网络游戏开始，双向信息流就出现了；当玩家在游戏中产生了购买欲望，去到虚拟商店或通过游戏网站筛选商品，商流就出现了；再到用信用卡支付或货到付款，资金流产生了；最后通过线下配送系统产品到达消费者家中，物流也得以完成。到此一个清晰的四流合一的新媒渠框架浮现在我们眼前，这就是值得现代企业借鉴的独特的营销模式，利用互联网实现的四流合一的新媒渠模式，将传统产业镶嵌进网游产业，并形成网络内外的互动，在网络时代首次实现了“真实生活”与“虚拟生活”的对接(见图2)。
　　
　　虚实交互多方共赢
　　
　　新媒渠作为一种新型的商监模式。最大的特点就是结合网络游戏产业的特性，完美地整合了合作企业的资源，两个企业利用新媒渠的理念，针对行业具体特性采取相直措施，通过对网络游戏资源s优势的深刻挖掘和利用，解决三方困境。
　　对于游戏运营商，这个模式带来了新的赢利模式，就是将自己打造成第三方企业与消费者直接沟通、贸易的平台，做到整个产业链上的多赢、共赢。同时第三方企业本身对产品的地面宣传，也相当于为游戏运营商的网络游戏做了大量的广告。据网络调查显示，在《大唐风云》玩家中，有14％的人是通过第三方企业的产品宣传而听说这款游戏的，也就是说游戏运营商没有一分钱的资金投入，却带来大量的玩家走进网络游戏。
　　对于第三方企业而言，多了一条短而宽的低成本高效渠道，带来了更广阔的消费群体和更好的宣传效果。案例中的那个第三方企业，以这种模式推出后的一个月，其产品的出货量高达2700万元；而在上年同期，该企业新推出的一款同类产品一个月的出货量仅300万元，新媒渠带来的巨大倍增效应显露无遗。
　　对于游戏玩家而言，虚拟产品既好玩又增加了网游的真实感和趣味性，丰富了网络生活。产品在游戏中可以发挥作用，现实生活中也可以买得到，满足了大家对虚实交互的愿望，解决了其回归现实的失落感。创新模式引领未来
　　随着网络游戏产业的不断快速发展，业内的竞争将会日趋激烈。基于新媒渠而形成的新的商业模式则是企业创新的一个重要方向。
　　首先，新媒渠的商业模式适应性强，应用面广。只要运营商所制作游戏的在线规模能够达到一定的标准，游戏有良好的玩家基础，这种新型模式就能开展。而第三方企业的真实产品会镶嵌到游戏里面成为虚拟产品，所以不需要产品本身具有多大的品牌效应甚至仍未上市的商品都可以，关键在于严把产品的质量关和做好产品上市后的营销渠道等辅助工作。
　　其次，借助游戏中的虚拟物品与虚拟商店，辅以交易系统和物流系统，使线上线下良好结合，达到电子商务运营的要求，实现四流合一，从而广开赢利源，多方共赢。基于新媒渠的商业模式，对那些经验或实力有限的网络游戏厂商与广大的第三方企业来讲，是一条可行的营销合作之路。
　　再次，对游戏玩家来讲，通过在已有游戏平台上引入第三方企业产品，会使产品更具有亲近感，提升产品的接受度，从而形成品牌效应，这种品牌效应在从虚拟网络过渡到现实物品的时候，会有效提升现实产品的知名度和认可度，节约大量品牌推广资金，带来销量快速增长。
　　新元素在游戏运营商和第三方企业的共同努力下，会不断注入到网游产品中，而网游行业也会不断推出创新的商业模式，并快速度过这一瓶颈