奢侈品中间商的新出出路

　　现象：奢侈品牌频收代理权
　　
　　近年来奢侈品行业频频回收代理权的一系列现象引起了人们的关注：
　　2007年阿玛尼在中国成立了中国公司，同时宣布2008年在中国将开设50家直营店；2008年9月，历峰集团旗下品牌Chloé宣布，由香港代理商I.T集团代理经营的店铺只剩下苏州一家；2010年7月17日，英国最大的奢侈品零售商Burberry集团公司宣布，收购其特许经营伙伴Kwok Hang Holdings位于中国大陆地区的巴宝莉特许经营店；2010年3月1日，Tommy Hilfiger对外宣布，将于2011年3月1日提前结束在中国内地的代理合作。
　　在奢侈品行业，类似的事件还很多。而这些代理商都曾经是帮助这些奢侈品牌在中国市场进行拓展的先驱。
　　在国际奢侈品大牌纷纷收回代理权的同时，还有另外一组景象：2009年12月31日，在国际一线品牌争相进入成都市场的同时，定位于高端的西武百货却正式结束营业；与此同时，西武百货在沈阳和深圳的门店亦未见捷报。无独有偶，香港九龙仓集团旗下高档连锁商业美美百货也陆续在北京、上海、重庆等地遭遇“滑铁卢”，而这些百货曾经也非常成功。在这些事件背后，奢侈品大牌们的真正意图是什么?
　　
　　原因：奢侈品由“圈地时代”到“收获时代”
　　
　　内因：中国是下一个战略市场
　　从现象的对比中我们不难看出，中国的奢侈品行业与过去相比已经进入了一个新的发展阶段——由“圈地时代”步入了“收获时代”。在金融危机的刺激下，中国已经成为全球众多奢侈品品牌替代日、美的下一个“战略市场”。这应该是奢侈品在中国义无反顾地发动“直营革命”的本质。这里我们需要简单回顾一下奢侈品在中国的发展历程。
　　20世纪90年代，是奢侈品代理的繁荣时代。奢侈品开始大量进入中国，当时，由于中国贸易和税收限制，奢侈品牌大多采取代理制或者托管方式，曲线进入中国市场。从最初偏安于星级酒店到后来步入百货商场，再到进入购物中心，中国的奢侈品代理商先驱们帮助外资品牌逐步培育、拓展了中国市场，为奢侈品接下来在中国的圈地打下了基础。
　　2004年，是奢侈品在中国发展的转折点。2004年6月1日，《外商投资商业领域管理办法》正式实施，从此外商在中国可以在佣金代理、批发、零售、特许经营等商业领域进行独资经营。其时，奢侈品开始了在中国的“直营运动”，第一批将奢侈品带入中国的代理商纷纷折翅。与此同时，随着中国奢侈品消费的繁荣，零售商对品牌的争夺也愈发激烈，奢侈品牌和中间商的力量对比逐渐在向奢侈品牌倾斜。而此时，奢侈品也从百货商场、购物中心走上了“街头”，零售场所争夺战从2007e5b65cf461b5f62056bcc9ae1ac571e7f3301f730bb75442b5a77e3aa2474b49年开始打响。恒隆地产2007年度的财报显示，恒隆广场全年租金较上一财年猛增37％，到2008年，一些黄金地段甚至出现了10倍增幅。
　　2008年，在奥运的刺激下，奢侈品开始大刀阔斧地“夺权革命”。经过2004年以来的直营尝试以及对中国奢侈品消费潜力的直接体验，再加上国际国内对“后奥运时代”中国奢侈品消费潜力的美好预期(见图1)，同时由于日、美等奢侈品销售领先国家的销售逐渐下滑和停滞，促使众奢侈品牌开始把中国作为其下一阶段的战略市场。而这些直接刺激并引发了开头提到的众奢侈品牌的“直营革命”——向代理商的“夺权政变”。而此时的奢侈品直营业态已经出现了类百货的大型旗舰店，他们对高端百货的地位挑战已经非常明显。LV在上海的淮海路和浦东区连开2家旗舰店，其淮海旗舰店两层，总面积1475平方米，浦东国金中心旗舰店面积达到1736平方米。
　　
　　2009年，则是奢侈品全球战略彻底转移到中国的一年。2009年席卷全球的金融危机，极大地冲击了发达国家的奢侈品销售增长，这更加速了国际奢侈品企业全球战略向中国的转移。因为中国无疑是其替代日、美等国的新的利润来源，而印度、俄罗斯、巴西则成为其下一步培养的目标市场。奢侈品牌全球战略向中国的转移，标志着奢侈品企业开始了在中国市场的战略“收获”阶段。因为我们看到巴宝莉在中国市场对代理商“夺权”的同时，正在印度市场上积极寻找合作伙伴，采取特许经营或者合资公司的方式开发市场。而目前奢侈品品牌在中国市场采取的策略，在几年前的日本也同样采取过：2001年，Coach与日本住友商事成立了一家合资公司，以旗舰店和独立零售店的方式扩大销售渠道。2005年Coach收购了住友商事在日本公司50％的股权，成功转型为直属公司，当时的日本奢侈品市场正是高度繁荣的时代。
　　可以说，奢侈品牌从2004年开始的在中国市场的“直营运动”，不过是奢侈品牌逐渐转移全球战略市场到中国、主导中国市场拓展权的过程。作为奢侈品下一个利润增长重点的中国，奢侈品牌当然不会放弃其市场主导权。而在中国市场，回收代理权后的奢侈品市场将迈入一个新的阶段，一方面奢侈品牌在已经建立据点的大城市开始收获，另一方面，奢侈品市场将逐渐向二、三线城市大力渗透——开始新的“圈地运动”(见图2)。
　　
　　成为战略市场以后，奢侈品牌对中国市场的要求自然不同，战略市场必然要求有更合理的网点布局、更高的单店销售、更好的品牌形象及更高的利润率。然而，经过过去十多年在中国市场的拓展，虽然很多奢侈品牌在中国已经有了一定的市场基础，但也暴露出了问题。
　　根据波士顿公司的调研，正如所有快速扩张出现的问题一样，并非所有奢侈品市场的增长都是经过周密计划的。有些公司当初受到商业地产开发商的怂恿而增开新店，但后来却发现零售店里空无一人。其他公司则陷入了销售点的争夺战中，单店赢利较低，而很多区域的网点布局又不合理。某高端商场的一位老总也讲到，中国奢侈品市场的发展只有20年，严格意义上还称不上产业，尚未达到成熟。特别是许多加盟店缺少奢侈品牌所需的高标准。
　　而这些问题在奢侈品牌急于在中国市场收获的今天，已经成为了关键的障碍，因此铲除障碍是必然的。
　　对于目前百货业面临的问题，笔者认为，首先要认清中国奢侈品市场的两个特点：一是奢侈品牌和百货商场之间的力量对比已经发生变化；二是新的奢侈品消费群体的消费观念已经发生变化。在这两种市场境况下，一些传统百货仍固守之前的经营模式，没有把握好新时代的生存法则。不论是西武百货还是美美百货的失落，都可以从其中找到原因。在业内人士看来，美美百货衰落的原因更多地正在于其“夕阳”式的经营模式。西武百货人士表示，成都店落到关门的结果，很大原因也是不谙内地市场，盲目照搬香港模式。
　　而对于新的消费环境变化反应不够敏锐，应该是传统百货失足的主要原因。在当今中国，新中产消费阶层成为奢侈品消费的新主力军，他们对终端的产品组合搭配、产品更新速度、消费体验要求更高，传统的高端百货模式已经在很大程度上不能满足新一代奢侈品消费者的需求。同时，受新消费潮流的刺激，目前中国的百货业态也发生了很大的变化，购物中心Shopping Mall(有很多是几种业态的超级组合)等新业态不断扩张。这些业态在冲击传统百货业态的同时，也给了奢侈品牌新的选择，使奢侈品牌对百货商的要求更高，这也加速了“不思创新”的传统高端百货的衰落。
　　
　　出路：观念转变和精细化运营
　　
　　经过上述分析，我们不得不回到现实：在这种情况下，奢侈品“中间商”的出路何在?这其中包括传统百货、代理商及新兴的商业地产。对于奢侈品中间商来说，要想继续在新一阶段的“奢侈品收获时代”分享其丰盛的利润，必须根据奢侈品牌新一阶段的需求，重新寻找自己的“价值定位”。这种价值包括奢侈品中间商自身的价值，以及对于整个行业的价值。而要解决这个价值定位的问题，必须从目前奢侈品“直营模式”背后的问题谈起。
　　
　　1.奢侈品“直营模式”的瓶颈
　　仔细分析奢侈品营销的价值链，我们就会发现奢侈品直营模式——目前奢侈品牌在中国市场上所设想的这种完美的收获模式，还是存在很大问题的。
　　对于现在和未来要在中国二、三线市场进行直营拓展的奢侈品牌来说，摆在面前的一个最根本的问题就是：在当前的二、三线市场符合要求的零售空间、门店员工以及本地卖场的能力等条件都非常缺乏(见图3)。在深入拓展过程中可能存在许多问题，这是因为，相对于其他奢侈品比较发达的国家，中国市场是非常多元化的，越是二、三线市场越表现出这样的特点。
　　
　　在这种情况下，再加上前面所说的资源瓶颈限制，就会导致未来一段时间内，奢侈品牌以直营模式在二、三线市场拓展的进程不如在一级市场那么顺利。比如，进入新城市的品牌先驱者必须找到针对收入较低、不太熟悉奢侈品的消费者的产品组合，这种组合可能不同于在其他国家的品牌战略，这些既需要经验也需要对本地市场的了解。
　　而由此延伸出现的问题是，二、三线市场直营店的单店赢利可能是比较大的挑战。换言之，在消费水平低、消费观念还相对比较滞后的二、三线市场，要拓展奢侈品市场，就必须考虑到单店赢利的问题，也许直营专卖模式并不是唯一的选择。而从现实来看，一个中等大小的二、三线城市，拥有众多的奢侈品直营专卖店也非常不现实。
　　
　　2.高端百货业和商业地产的出路
　　上面提到的奢侈品直营所需要的优质零售空间及门店服务人员资源，实际上还是掌握在中间商手中。百货业和商业地产手中掌握的是“零售空间”资源，只不过这些资源没有进行优化，尚不能满足目前奢侈品的需求。
　　明确了问题，那么出路也就明确。对于目前面临困境的一些高端百货业来说，要走出目前的困境，需要的就是观念转变，适应并引领“新奢侈品消费族群的消费潮流”，重新进行经营定位，创新经营模式，创新终端模式，优化手中的零售空间资源，更好地满足当前奢侈品的需求。
　　这方面，上海恒隆广场的成功经验可以借鉴。2004年国庆前夕，恒隆广场与一路之隔的中信泰富同时展开大规模的品牌升级换代，恒隆广场把一、二楼全部调整为一线品牌，中信泰富更是一下子增加了17个世界级品牌。但2004年9月23日，LV亚太区最大旗舰店在恒隆广场揭幕，让恒隆最后胜出，LV旗舰店的进驻奠定了恒隆在南京路奢侈品百货中的位置。而在LV旗舰店开幕的背后，却是恒隆广场为其作出的近60％的店铺调整，但恒隆随后的收获就是其租金的翻倍甚至是10倍的提升。
　　如果说过去奢侈品牌需要的是圈地，现在他们需要的是收获。在这种情况下奢侈品牌的经营与过去相比将更为理性、精细化，在二、三线市场的网点拓展也更谨慎，对单店赢利要求更高。高端百货业必须跟上奢侈品牌的这种发展节奏。
　　对于新兴的商业地产来说，奢侈品直营时代给予的机会无疑是很客观的。但是能否抓住机会，同样要看其能否适应和引领新消费潮流，能否满足新阶段奢侈品牌的需求，要看其商业业态的创新。此外，奢侈品牌与百货商场之间力量对比的变化说明，未来不论是百货业还是商业地产，与奢侈品的合作模式也要不断地创新。
　　
　　3.代理商们的出路
　　代理商们的出路在于，必须根据当前奢侈品牌的需求重新定位自己的价值，必须走出过去的粗放式经营方式，走向精细化运营，满足奢侈品牌在新一阶段发展的需求。
　　如前所述，根据奢侈品牌的直营瓶颈，特别是代理商在向二、三线市场深入拓展的过程中，那些能够更好地给奢侈品牌提供本地化支持的代理商，将获得更多的机会。“优质的店面资源”+“高素质的销售服务人员”+“高水平的奢侈品终端经营管理经验”+“优秀的本地市场拓展经验”，综合掌握这些核心资源，再加上创新性的合作模式，那么这样的奢侈品代理商将会在和奢侈品牌博弈的过程中无往而不胜。因为，这些资源是奢侈品牌在拓展过程中“可遇而不可求”的资源。而这些资源的获得，特别是软性资源的积累，对于已经有奢侈品拓展经验的本土的代理商来说是最有优势去获得的。当然，前提是观念的转变。
　　中间商的存在是社会专业化分工的必然，是现代商业效率提高的标志。在现代社会，没有任何行业可以离开中间商而存在，在企业电子商务繁荣的今天亦是如此。正是因为中间商的存在才加速了现代商业的发展，从而推动了工业化进程。对于奢侈品行业来说，在中国市场的近一段时间内，奢侈品牌集体抛弃中间商，并不能说明现阶段的奢侈品行业已经不需要中间商，只能说明，目前奢侈品中间商的专业功能还存在不足，奢侈品牌自己行动效率会更高。
　　而随着奢侈品行业中间商专业化程度的提高，奢侈品牌向代理商回归是必然的，特别是在中国这样区域差异比较明显的地区，很多行业的经验已经证明，优秀的代理商的拓展效率比直营模式更高。
　　
　　(编辑：马