QQ手机:小企鹅的新征途

　　2010年4月13日，英特尔与腾讯在北京举办的英特尔信息技术峰会(IDF大会)上签订合作意向书，共同致力于发展MeeOo系统，腾讯联席CTO熊明华在现场亦表示，MeeGo是最佳的手机操作系统开发平台。腾讯和百度近日又先后与联发科秘密签署了一份合作协议，目前腾讯的手机输入法、手机浏览器、手机QQ都已经完成了在MTK平台上的开发工作。此外，有消息称腾讯自有品牌手机将采用基于二次开发的MeeGo的操作系统，届时会不断强化腾讯品牌影响力和承载更丰富的Q Q元素。腾讯作为中国最大的互联网综合服务提供商之一，始终处于稳健、高速发展的状态，尽管其商业运作模式饱受争议，但是它所取得的成就有目共睹。如今业界流传着一句话：“别被腾讯盯上”。然而腾讯这次盯上的却是整个移动互联网行业的熊掌——手机。面对众多竞争对手以及自身短板，所向披靡的小企鹅能否再创辉煌?
　　
　　QQ手机，意图何在
　　
　　腾讯此次QQ手机大举措，一方面是为了保持QQ品睥和系列产品对B标客户的黏性，抵御潜在的替代品，另一方面则是为了在日益壮大的中国移动互联网市场古得一席之地。
　　市场颇大，舍我其谁。我国移动互联网虽然起步较晚，但该市场的发展潜力和商业价值令国内外行业巨头不敢小觑。2010年8月11日，易观国际发布数据显示，2010年上半年中国移动互联网市场用户数规模达2.14亿。预计截止到2010年年底，中国移动互联网市场用户规模将达到3亿。市场营收方面，2010年上半年中国移动互联网市场收入规模达237亿元，相比2009年上半年的180亿元，环比增长31 67％，2010年全年中国移动互联网市场收入规模将达633亿元。从这些数据可以看出，中国移动互联网市场蛋糕大得惊人，并且其增长势头也是相当的迅猛。另据中国互联网络信息中心(CNNIC)数据表明，截至2010年6月底，中国手机网民已达到2.77亿，手机网民在手机用户和总体网民数量中的比重还在不断地攀升。
　　手机网民的汹涌态势不仅直接拉动了中国互联网市场的商业价值，而且挑动了中国互联网行业巨头们的胃口。我国三大强势电信运营商率先进入，获利颇丰，其中最为引人瞩目的就是中国移动BlackBerry、中国联通iPhone和中国电信BlackBerry的三英梦幻之战。这其中起关键作用的是3G手机，其次还有饱受争议的联想乐phone与苹果iPhone的正面冲突，随后戴尔中国也将智能手机提上议事日程。如今中国的智能手机市场已呈现出百花争艳的态势，其所展现出来的利润诱惑对于行业巨头腾讯来说也显得分量十足。腾讯即将推出的采用了二次开发的MeeGo的操作系统的自有品牌手机主要是为了进入到硝烟弥漫的中高端市场，以期望夺取一定的市场份额。根据2009年腾讯公布的财务报表，互联网增值业务占其利润高达77％，而这项业务很可能受到已存在的和潜在的互联网领域的竞争对手的侵蚀。不仅如此，互联网领域的众多竞争对手所涉足的业务(终端+应用)势必会严重分流腾讯的IM用户，威胁腾讯的主流业务(微软、谷歌等的移动互联网应用与腾讯业务有所重合)。挺进智能手机市场是腾讯继续稳步前进的重要一环，也是其互联网战略版图不可或缺的一页。
　　
　　
　　
　　直击山寨，比肩斯凯。众所周知，山寨手机在中国的手机市场一直占有不可低估的市场份额。据调查，山寨手机在国内的市场份额已达到30％，其在农村、大中学校，山寨手机可能占有更高的市场份额。同时，斯凯作为国内主要的MTK中间件解决方案提供商，国内70％的山寨手机都采用其解决方案，其主力发展的“冒泡社区”是一款基于山寨手机的社区平台，并且该业务可能会严重威胁到腾讯的手机和娱乐业务。总部位于深圳的腾讯QQ不可能坐视该社区平台在自己的家门口横行无忌，所以采用MTK中间件的中低端QQ手机进入山寨市场不失为一石二鸟之计，既阻击了斯凯的嚣张攻势，又可在山寨手机市场堂而皇之地分一杯羹。
　　腾讯作为中国互联网行业不可撼动的大树，每一次战略调整的背后都有着深层次的原因。此次QQ手机大举措，一方面是为了保持QQ品牌和系列产品对目标客户的黏性，抵御潜在的替代品；另一方面则是为了在日益壮大的中国移动互联网市场占得一席之地。于情于理，腾讯全面出击手机高、中、低端市场如同在弦之箭，不得不发。
　　
　　近水楼台，能否得月
　　
　　QQ手机的酝酿并不是天方夜谭，小企鹅有着其得天独厚的自身优势，作为移动互联网市场的姗姗来迟者。腾讯是率性而为，还是早已运筹帷幄?
　　目前，腾讯以“为用户提供一站式在线生活服务”作为自己的战略目标，并基于此完成了业务布局，构建了QQ、腾讯网、QQ游戏以及拍拍网这四大网络平台，形成了中国规模最大的网络社区。腾讯公司的实力在众多国内竞争对手之中应该是最为强大的，腾讯对手机的觊觎并不是毫无准备和优势可言，因此QQ手机的酝酿并不是天方夜谭，小企鹅有着其得天独厚的自身优势。我们可以从腾讯自身的业务和商业模式中，通过SWOT分析找到更多的动机和理由(见表1)。
　　战略明确，立足本土市场。腾讯全面进军高中低端手机市场，所依托的全部是腾讯多年来一手打造的QQ元素和品牌效应，而这些都只能在国内产生重大的影响，在国外影响甚微。从QQ与MSN的遭遇战中，我们可以明显的看出，腾讯现阶段只想巩固和保持国内的龙头老大地位，其QQ手机的意图也仅仅是立足国内，而不会像营销大师里斯评价乐phone一样：国内国外都想做，以至于模糊了自己的战略意图。任何一个关乎公司发展轨迹的重大决策都必须有明确而一致的战略导向，而腾讯似乎已经找到了这根红线。
　　产品繁多，消费群体庞大。据报道，腾讯公司已经完成了其众多手机软件(手机输入法、手机浏览器、手机QQ)在MTK平台上的二次开发，并且这些软件在QQ顾客群以及网民当中也大受欢迎。尤为重要的是，QQ即时通讯以及QQ游戏这两个被腾讯奉为圭臬的主打产品，无疑会赚足消费者的眼球。据CNNIC的调查表明，目前主流手机网站的用户黏性都较高，尤其是工具类型(手机腾讯网)的手机网站，由于其用户的使用需求多元，黏性相对更强。QQ所塑造出来的品牌效应以及影响力，我们有目共睹，最能说明这一问题的就是腾讯近5年的平台数据。近5年，QQ及时通讯服务活跃账户数逆势大涨，已经突破5亿人次大关，这一数字令任何同行都不敢小觑。同时，QQ开发的其他各种业务(游戏、互联网增值业务等)均有稳定而持续的增长。腾讯2009年总收入为人民币124.400亿元(18.219亿美元)，比2008年同期增长73.9％。腾讯的资金实力、研发能力以及经营团队都令业界羡慕不已，这些因素必定会大大增加QQ手机成功的概率。
　　青年主力，机遇挑战并重。无独有偶，腾讯的顾客群是非常庞大的，但是差不多都是以年轻人为主，QQ手机成功的关键以及其战略进程中的重中之重就是如何设计和开发出适合年轻人口味的QQ手机。QQ用户的年龄段几乎都集中在8～40岁，而这个区间刚好可以划分成Y代(8～24岁)和X代(23～37岁)。Y代的青少年往往被描述成实用主义的，具有专门技能，具有社会和文化意识，并且面向新体验的，他们会花更多的时间在网络上，聊天、听音乐、玩游戏已经成为他们的主打。CNNIC《报告》显示：排名前三的青少年网民娱乐应用分别是网络音乐(88.1％)、网络游戏(77.2％)和网络视频(67％)，而腾讯的众多软件恰好具有相同的功能并且还广受欢迎。而X代的年轻人会热衷于购买品牌产品，并且对音乐、时尚情有独钟。简而言之，x代和Y代的年轻人都比较重视产品和服务的品牌，喜好音乐和时尚。QQ手机的外观和功能是将现有潜在消费者转变为真正的生产力的关键。下面我们根据CNNIC的手机网民网络应用数据与腾讯现有业务作一个对比分析(见表2、表3)。
　　CNNIC《3G报告》显示，手机新闻、手机聊天和手机搜索是目前排名前三的手机上网应用，分别有90.8％、47.9％和46.9％的用户使用。从上表中我们可以得出一个结论：腾讯公司的现有软件和即将开发的兼容于3G手机上的操作系统将会吸引大量的年轻人。但有一点值得注意：QQ手机所采用的全面定位策略存在一定的风险。基于MTK平台开发的中低端手机将会冲击山寨用户，主要消费群体将以年龄偏小的低端消费客户为主。互联网专家指出，在满足中低层用户的需求方面，腾讯占有得天独厚的优势，会不遗余力。但在满足中高端用户需求方面，腾讯心有余而力不足，在资讯、搜索、商务、Web2.0等领域存在太多的竞争对手，腾讯的特色和优势并不明显。所以腾讯要想赢得这场四面楚歌的激烈战争，年轻用户能否成功嫁接到手机行业将成为其最为重要的一环。拥有如此多优势的QQ手机就一定能够成功吗?其实不然，腾讯现在所依托的众多优势恰如近水楼台，能否先得月还得看其他竞争对手的实力与反应。
　　
　　群雄逐鹿，胜算几何
　　
　　手机行业正在演变成一个利润巨大的“红海”，群雄逐鹿，充满诱惑又危机四伏。在这场既是进攻又是防守的百团大战中，腾讯推出QQ手祝是雾里看花，还是拨云见日?
　　首先，如今的中低端手机都以山寨为主，他们大部分所采用的都是斯凯开发的MTK平台，并且如今斯凯开发的“冒泡”是国产MTK平台手机上的一款手机社区热门应用。它集合了手机网游、休闲棋牌、地图定位、开心交友、新闻资讯、手机常用工具等应用功能，为手机用户提供全新的、一站式的互动娱乐平台。而且现在的“冒泡”社区也可以在诺基亚、索尼爱立信、摩托罗拉等塞班S60V3第三版和S60V5第五版的手机上安装使用。以“打造手机应用软件专家”为愿景的斯凯公司势必对腾讯的中低端手机市场的开拓形成巨大的挑战。此外，国内另外一家互联网公司百度已经和联发科MTK、Windows Mobile进行合作，在手机终端上，诺基亚、联想、三星等国内外厂家的手机终端都嵌入了百度搜索。李彦宏也透露，百度正在与采用Android系统的手机厂商进行谈判，试图置入百度搜索框。百度的介入，无疑会加剧中低端手机市场竞争的激烈程度。
　　其次，在中高端手机市场，竞争就更加惨烈。仅就智能手机这一块而言，基于MeeGo平台的QQ智能手机将面对诸多豪强的围追堵截，诺基亚、三星、摩托罗拉、索尼爱立信、波导、多普达、LG、苹果、联想等都拥有成熟的从手机设计到销售的运营团队，而这些恰恰是即将起步的QQ手机的又一巨大短板。虽然腾讯最大的卖点是它的软件，但是“应用为王”的销售理念如没有良好的硬件作为依托，也就相当于失去了让消费者一见钟情的最初感觉。除此以外，微软和谷歌两大国际巨头推出的一系列手机也表明了其抢滩中国手机市场的决心。
　　再次，国内三大电信运营商都盯上了互联网增值业务这块大蛋糕，而此业务正是腾讯利润的最重要源泉，他们的业务本身就存在着巨大的冲突。据悉，三大电信运营’商正在着手开发自己的即时通讯系统，飞信、超信、灵信三大业务在不到1年的时间内相继亮相，这势必会对腾讯形成巨大的冲击。对于腾讯公司而言，QQ手机进入的似乎是一个满是机会和陷阱的红海，稍有不慎，就会满盘皆输。面对如此激烈的竞争，腾讯务必要招招慎重。如何把握年轻消费者的口味，掌握他们的消费心理，借鉴同行的成功模式已变得尤为重要。
　　即将诞生的QQ手机有着其深刻的双重意义：内可开疆扩土，拓展业务；外可抵御强敌，防患未然。尽管腾讯拥有不俗的实力和庞大的潜在消费群体，但现有行业竞争者的实力也不可忽视。手机行业正在演变成一个利润巨大的“红海”，群雄逐鹿，充满诱惑且又危机四伏，小企鹅能否胜出，我们仍需拭目以