四个字撬动两个亿业绩

作者简介

张振祥，现任石家庄中鼎营销咨询有限公司——国内首家企业健康管理机构总经理，中国企业养生保健学研究发起人。

张振祥先生有15年营销运作与管理经验，曾在国内知名大型民营企业北京亚都科技股份有限公司任总公司策划及促销主管、分公司经理和华北大区市场经理，先后为晨星商贸、北京东一信达、亚太企业集团、河北诚实实业集团、石家庄光华药业有限公司、河北聯强汽车贸易有限公司、SK中国、LG电子、普华永道、美国联合保健集团、英国诺氏药业、石药集团、龙海药业、海星电脑、五环矿山设备公司、北京市科委“十一五”规划项目组以及河北中医肝病医院、河北互动影视传媒、翔鸿科教咨询等企业和政府项目提供管理、调研和咨询服务，主持和参与完成的项目近50个。2009年5月，张先生受石家庄市良村经济开发区管委会邀请对辖区内近30家大中型企业提供管理诊断和现场答疑服务。2010年4月23日，张振祥先生作为特邀专家出席河北省中小企业服务中心组织的首届企业家与管理专家服务对接会，并现场发布《企业健康管理手册》。自2010年7月份开始，张先生领衔主讲的“企业健康管理——企业养生堂”活动在全省范围巡回展开，成为河北省中小企业培训中心牵头组织的最受欢迎的课程之一。

张振祥先生在实践企业管理诊断和保健服务的同时，有近百万字的著作出版和发表，主编的著作包括国内首部《企业健康管理手册》、中国医药科技出版社出版的《医药营销案例点评》、化学工业出版社出版的《药店营销管理》、现代家电杂志连载的《家电产品终端促销雕虫记》，张先生主刀策划的亚都空气净化器招聘聋哑人做净化器演示员案例《无声的震撼》已被收入《中国营销传播网》案例库。

企业从来不缺战略、不缺决策、不缺文化，缺少的只是执行力。这是民营企业老板的共识。不少培训机构，职业经理人也在帮着强化这种意识。似乎，企业的成功完全取决于执行的成功，企业的失败完全归因于执行不力。果真是这样吗？中鼎咨询的研究发现，中国企业的失败很多情况下是因为决策性失误。有专家举例说从中南海到天安门有两种走法，自西向东十分钟就到，自东向西需要环绕半个北京。方向错了效率就会严重降低，决策错了有时候整个企业都无药可救。

我的客户中间有这样一个企业，该企业旗下有七家公司，五家做汽车销售，一家做地产，一家做兽药。2006年以前销售额一直徘徊在1个多亿，到年底利润总在100万以下。这家企业为典型的家族企业，老板夫妻及其兄弟姊妹分别控制了各个公司，股东会、董事会、经营会、家庭聚会都是这几个成员。到每个企业看看，都有模有样，墙上有文化，内部有制度，车间有工人，会上有干部。经营的汽车品牌不能说不好——一汽奥迪，东风标致、东风本田，解放商用车、东风商用车。那为什么看似红火的企业年年挣钱有限呢？

2007年中鼎咨询应邀为这家企业提供管理咨询服务。老板给了我史无前例的开明政策：职务随便要，条件尽管提，集团上下信息全部公开，一定帮他找出病因，帮助企业解决盈利能力差的问题。

大家都知道，汽车零售在中国是个朝阳行业，美国等汽车几近饱和的国家零售利润还能保持在3%-5%，中国市场平均净利润应该在10%以上，医药行业利润情况更好，应该在15-20%之间。那么，是什么原因导致这家企业在这么利好的行业不盈利呢？

这家企业的集团财务报表显示：制药企业长期亏损蚕食了汽车产业的利润。汽车公司中间有2家4S店开业时间不长还没有实现盈亏平衡，属于可控性亏损。

道理好像很简单，找出办法将制药企业扭亏为盈不就解决了。但情况并非如此简单。因为制药企业尽管名义上是集团控股，事实上当时的经营控制人，同时也是这家制药企业的创始人并不接受这种迫于无奈的债转股结局。为扭转危局，集团也尝试了非常彻底的换人办法，却被莫名其妙的内耗缠住，无以自拔。为挽救制药公司集团先后追加近千万资金都没能实现转机。

对整个集团进行调研以后，我给出了诊断报告：这家企业患了战略迷失和文化缺位症。

所谓战略迷失，就是企业自身没有明确的发展方向，投资分散，决策随意性强，没有形成资源聚合优势。所谓文化缺位就是每个公司都有自己的企业文化，但集团本身没有统一的系统的文化纲领，这就导致要钱的时候一家亲，经营的时候各顾各，轻重缓急判断缺乏依据，

矛盾调停难，决策效率低。

得出结论之前，集团内部好多人建议集团孤注一掷抓药厂扭亏为盈，集团董事长也曾赐我尚方宝剑进驻药厂直接监督经营。如果那样，集团就会发生更大损失。因为，我会站在药厂的角度要求集团投资倾斜，让整个集团偏离主业，丧失竞争优势。

在分析了集团及各子公司连续三年的财务报表，并与中高层及关键岗位的技术和业务人员详细沟通访谈之后，我给集团提出了第一条建议：分阶段退出制药产业。为什么要退出呢？

因为：其一，制药与汽车属于非关联行业，集团没有资源和经验优势去同时投资这两个产业。其二，制药公司的亏损根源在于产权伤痛，只有将产权还给创始股东，才能解决制药公司的亏损问题；其三，制药公司奉行自成体系的企业文化，并不认同集团的发展方向和经营风格；其四，不能因为整合企业造成兄弟之间剑拔弩张，反目成仇。

基于上述原因与调研分析，我为这家企业集团起草了企业三年发展规划和企业文化体系，整个体系的核心就是“诚、信、义、和”四个字。围绕企业发展规划与企业文化体系，集团组织分公司中层以上干部进行了五次讨论，并将方案初稿通过内部报纸和企业网站公开征求员工意见，大家对方案进行反复推敲和修改之后正式在集团年度总结大会上发布。

三年规划明确了集团的汽车贸易主业和发展目标，并分别提出了战略计划、经营计划、人力资源发展计划，确立“诚、信、义、和”为企业的核心价值观，围绕核心价值观建立了企业的愿景、使命、人才观和企业精神。结合企业发展战略、经营目标确立了中高层管理人员的绩效任务分解与考核制度，在集团范围内实行了企业文化的集中整合，集团上下统一思想，用统一的企业文化规范约束管理层、执行层直至基层操作人员的行为习惯。

一年以后，该集团销售额超过两个亿，盈利增加三倍，2009年底，该集团营业额实现翻两番。战略明晰，文化驱动，加上有效的执行力和利好的市场环境成就了企业持续增长的态势。

“管理·企业门诊”栏目周年寄语

截止本期，国内首家针对中小企业服务的“管理﹒企业门诊”栏目开设一年了，在即将过去的一年里，我们的栏目得到了中鼎咨询专家在内容和选题上的大力支持，陪伴着我们的栏目，中鼎咨询的实体企业门诊也走过了开业以来的首个年头，这一年里，中鼎公司入选河北中小企业公共服务平台核心成员单位，中鼎专家张振祥入选河北省中小企业服务中心核心专家和创业辅导师，先后为省内外企业提供了近20次，覆盖企业近400家的培训、诊断和管理咨询服务，中鼎公司开发的《企业养生堂》、《白话营销》等课程成为河北省中小企业培训中心的主打课程，也成为省内外中小企业最受欢迎的培训内容，中鼎公司发布的《企业健康管理手册》已经让数以百计的企业家和经理人受益。在此，我们感谢广大读者对本栏目的厚爱，同时预祝中鼎咨询在2011年取得更好的业绩。

栏目主持人：

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12、四个字撬动两亿元业绩