前沿分析法

　　如何才能改善上市公司的长期业绩评估问题?如何帮助致力战略管理的公司提供真正的潜力?对企业而言，获取对长期业绩的正确认识，将对其达到目标业绩产生举足轻重的意义。
　　
　　股票市场的评级与推荐，对季报年报的分析与推断……评估企业业绩是证券市场和投资者最为热衷的事情，然而它并不像看起来那么平常和容易。
　　
　　伊梅尔特的尴尬
　　
　　GE是业绩评估之难的一个鲜活例子。对比杰克·韦尔奇和继任掌门人杰夫·伊梅尔特的业绩可见，GE真正实现了持续的良好业绩。在韦尔奇执掌GE帅印期间，公司实现了梦幻式的发展——1981～—1999年间，GE的股价增长了3倍。相比之下，伊梅尔特就不那么一帆风顺。
　　GE的财务数据和战略相当复杂。上任5年来，伊梅尔特剥离了300亿美元的资产，投入650亿美元用于收购，极大程度上改变了GE公司价值1500亿美元的业务组合和产业结构，也改变了影响公司业绩的经济因素。在他的任期内，GE股价下跌了30％以上，伹(2003年和2004年除外)公司的资产回报率却高于此前由韦尔奇执掌的10年。
　　这意味着，伊梅尔特的战略使得GE的经营业绩同比有所提升。然而，这并没有能够增强投资者对公司未来业绩的信心。但是市场分析师们的“未来预期值”能够在多大程度上考察企业的“业绩”?当公司1／3的资产被转型之后，应当以什么为依据对公司业绩进行比较?
　　伊梅尔特的尴尬是一个普遍问题。在衡量业绩的过程中，高管通常会面临着三个特殊的难题：其一，如何平衡短期业绩和长期业绩；其二，如何处理不同的业绩衡量方法，这可能会造成相互矛盾的结果；其三，如何找到合适的同行进行比较。
　　
　　前沿分析法：
　　业绩评估新标准
　　
　　为了解决企业衡量长期业绩的上述难题，我们选择了前沿分析法(frontier analysis)。这是一种在经济学和运营研究中较为常用的、衡量“投入一产出效率”的方法，它在评估不直接营利或具有多项输入和输出的机构(如医院)时非常有价值，前沿分析为那些希望改善战略管理的公司提供了真正的潜力，对于投资分析师、董事、决策者及其他关心公司业绩的人也同样有价值。
　　如何选择业绩指标业绩前沿可以采用多项不同的指标来界定，但哪些指标比较合适呢?比较理想的情况就是，这些指标应该既能够代表公司不同利益相关者的利益，也能够反映管理人员制定的经营决策和战略决策。
　　不同的利益相关者对公司的产出抱有不同的期望值，因此会采用不同的指标。举例来说，在英国和美国，上市公司的绝大部分权益都掌握在短期持有股票的机构投资者手中(美国机构持有股票的平均时间不超过一年)。这些投资者十分重视股东整体回报率，同时也关注影响股东整体回报率并可能预示公司未来业绩的中间成果，如利润、创新、声誉等。对于银行、保险公司等投资者而言，现金流和公司的长期生存比股东整体回报率更为重要，而欧洲大陆和日本的一些公司则更为注重其他利益相关者的利益。
　　拥有“首席”头衔的高层管理人员，如首席执行官(CEO)、首席运营官(C00)、首席财务官(CFO)等既是利益相关者，也面临着来自权益投资者的压力，因此必然相当重视股东整体回报率。但仅仅依靠股东整体回报率和权益回报率的其他指标并不足以监控和管理整个公司的所有商业行为。为此，高层和中层管理人员更多地采纳会计指标，包括利润率、资产收益率及资本回报率，来全面地把握公司的业绩状况。如上所述，一些利益相关者可能还会关注一些非财务方面的业绩，如员工招聘情况、社会责任方面的表现，等等。
　　前沿分析法的优点在于，既能兼顾各种指标，也能作为公司排名的依据，还能显示出公司在不同指标上的突出表现。此外，前沿分析法并不强调正确地选取某一特定的指标，而是强调要广泛地选取多项不同的指标，不过所有这些指标都应当与潜在的利益相关。 总体来说，在前沿分析法中，指标的选择应取决于：
　　是否与重要的利益相关者群体(对管理人员有约束力的群体)有关?
　　管理人员有没有对这些指标进行有效的管理，或推动这些指标的应用?
　　这些指标与其他正在采用的指标的线性组合是否有重合?换言之，三项指标所反映的问题是不是大同小异?
　　如何选取参照公司 保罗，努内斯曾说过：“任何一个人都可能是贏家，关键取決于你的输赢参照物是什么。”卓越的定义是与其他事物或其他人相比而言的，因此我们需要选取一类公司做参照。管理人员往往会设定一些标杆，比如整个股票市场，诸如英国富时350指数或标准普尔500指数的公司作为对标，更为普遍的做法则是与同行比较或是与历史业绩相比。但是，几乎所有的大型公司(如英国富时100指数公司或《财富》500强公司)都橫跨不同行业、国家和市场细分，而这些因素都对公司业绩产生了影响，从而影响着业绩期望值。
　　对于一家多元化经营的公司，需要在多个行业内进行分析，则可以把该公司放在不同的行业里重复这一分析过程。如果出现不同的分析结果，例如，如果同一家公司在某一个行业中的长期表现优于同行的其他公司，但在另一个行业中则表现欠佳——这是一个有价值的发现，该公司可以据此来考虑重新平衡其投资组合，调整产业结构，这样就可以保持长期的优良业绩，同时远离那些表现欠佳的领域。
　　如果同一行业的两家公司在不同的地区开展国际业务，那么它们的业绩也将由于国别的不同而不尽相同。正因如此，公司很难以某家同行作为标杆直接与之进行业绩比较。因此，前沿分析法允许采用多种不同业绩指标的公司进行比较，唯一的要求就是在该指标组合下，公司能够实现最佳的业绩。
　　对于参照物的选择，我们认为同行的相关度最高，因为与其他因素相比(如公司所属国家、规模、所有权等)，行业是对业绩最有影响力的群体特性，行业效应对企业业绩的多样性起了很大的决定作用。此外，随着全球化的不断深入，来自国外的竞争日益加剧，企业业绩参照物的选择既要立足国内，也要放眼国际。
　　如何选取考察期 若要考察可持续卓越业绩，选取怎样的时期比较合适?大多数研究人员都选择3～5年，但我们认为应该根据业绩衡量指标的适用时间长度而定。当今对于卓越业绩的驱动力存在众多思想流派。战略家们认为，竞争能力和优势资源这两个主要的业绩指标都强调了长期(通常是10年或10年以上)实现卓越业绩的基础。
　　摩根士丹利前不久的一份报告显示，一家公司如果资金雄厚且锐意进取，那么用2～3年的时间就可能赶上行业内的领军公司，具体根据行业的不同有所差异，与此同时，公司必须应对随时可能出现的竞争对手，通常每3～5年就会出现新的挑战，其次，若要考察公司的业绩，起码要考察一个完整的商业周期，时间可能会长达10年甚至10年以上。最后，公司还要面对严酷的环境变化，不过这样的情况往往10年也难過一次。正因如此，某些公司的业绩考察期会长达数十年，此前不少知名的业绩研究机构选取的周期都长达10～20年。根据上述观点，我们选取20年作为研究业绩的周期。
　　考察期选取要考虑的另外一个问题是，如果指标需要反映出从起始点到结束点的整体变化，需要考虑考察期的起始和结束时间。前沿分析法避免了这个问题。它以年(或以一定的时间长度)为单位，用一种固定的模式对各年的业绩进行比较，每一年的业绩与前一年并不挂钩。也就是说，前沿分析法并不是关注与前一年相比公司业绩发生了怎样的变化，而侧重于与各年处于业绩前沿的公司相比有多大的差距，据此确定该期间公司的业绩状况。
　　
　　优势何在
　　
　　前沿分析法能够很好地应对高管在衡量业绩过程中遭遇的难题，同时，在战略业绩领域应用前沿分析法，还能够多方面地加强战略管理或投资分析。
　　平衡公司的长期和短期业绩前沿分析法可以采用业绩指标对公司的任何期间进行考察，并采用图释的方法，使得公司在不同时期业绩的优劣一目了然。更为重要的是，前沿分析法可以清楚地表达在不同的时期内某公司与最sKDR5OtcKrVOa/Loj0XToA==佳同行相比业绩的变化。当然，我们也可以采用其他更为简单的标杆比较方式，但是这些比较方式都存在缺陷，需要数量众多的个性化指标，或是专门指定的指标组合，否则会带来下列一些问题：一是指标的组合应当如何确定，二是所有的公司都必须用同样的标杆来进行考察。
　　解决不同业绩衡量指标之间的冲突 前沿分析法就是专为解決这个问题而设计的。在这种方法下，业绩衡量指标可以多元化，另外，前沿分析法可以详细地反映出某一特定行业的业绩指标。特别是，前沿分析法可以对不同的公司作出比较，即便这些公司采用的管理标准不尽相同。
　　找对参照物 前沿分析法并不能完全消除公司多元化带来的问题，但能够降低由此带来的影响，因为它允许不同的公司选择自己的业绩维度。譬如，吉百利史威士股份有限公司和联合利华公司都可以划入食品行业，尽管两家公司的产品类别截然不同。对于那些业务比较多元化、跨多个行业的公司，可以将这些公司分别放在各个行业内进行重复考察，
　　当然，作为企业，你也可以将这一方法同业务组合分析方法结合起来使用，来评估公司是否选择了正确的产业组合。获取对业绩的正确认识，对企业达到目标业绩具有举足轻重的意