进攻性促销:贏得顾客长期忠诚

　　一家高端超市经历了一段销售疲软期后有点沉不住气，在促销策略上做了些改变——放弃原先针对高端产品的促销，转而对日常必需品降价甩卖，希望能让客户回头。然而，事与愿违。如此一来，它看上去就跟其他那些甩卖大米、食用油的普通超市没什么区别了。问题症结在于，超市忘了自己独特的核心产品：一系列诱人的高品质食品。
　　困境之下，一个新的推广策略应运而生，该超市着重向消费者宣传店内商品新鲜、高品质和品类丰富的特色，比如在报纸插页宣传周六上午的奶酪品尝活动，通过店内海报告诉顾客店内优质通心粉的原产地，向顾客免费发放由供应商提供的一款岩盐调味品的试用装，一幅报纸广告只放上一张拍摄得非常诱人的新鲜草莓照片和商店地址……这些促销活动的设计都是为了让顾客重新意识到这家店如何与众不同，吸引那些高端客户。一段时间后，成效斐然。
　　上例可以从一个側面反映出，背离自身市场营销战略的促销方式会引起混乱。如果说为清理库存而采取的促销措施是“防御性”的，那么从营销战略层面精心布局的促销措施不仅可以提高短期销售业绩，还可以建立客户忠诚度，我们称之为“进攻性”的促销。
　　促销活动的成功包含两个关键因素：一是正确的战略重点(围绕一个明确的战略目标)，二是必须立足于最有效的“平台”(即正确的品类、品牌及产品)。
　　
　　“反向设计”促销活动
　　
　　促销活动可以达到许多不同目的，如增加客流量、新产品的发布推广、现有产品的重新定位、吸引新老顾客等，但若想同时实现所有的目标是不太实际的。比如，一项措施或许能有效地提高消费者的单次购买总额，但未必能有效地帮助提升客流量。
　　最佳的促销活动要使用目标导向的方式进行设计，也就是以想要实现的具体目标为起点，反向设计促销活动的各个要素，从而保证整个活动的设计能够完全切合目标。
　　有经验的零售商一般并不指望用一种促销活动达到多个目标，而通常都有明确的重点。比如一家零售商每个月会制定促销活动的“配额”，并要求产品经理“竟标”，收到“投标”后，管理层会根据各个提案与公司整体战略和绩效目标的契合程度来选择中标方案。因此，产品经理必须充分理解公司战略，有效展示自己的促销方案能如何帮助实现公司战略。这种情况下，最重要的决定因素往往并非毛利率的高低。表1描述了与不同战略目标相对应的各类促销活动方案设计。
　　
　　选择正确的“平台”
　　
　　一项有效的促销活动设计就是在各类相关安排(如使用产品、供货、时间点和活动宣传)上作出正确的选择，保证各项安排协调一致。最关键的决定是选择到底推广什么，也就是促销的“平台”——到底是一个产品品类、一个品牌，还是一个特定的存货单元(SKU)?这是整个促销活动的核心。
　　在选择正确的平台时，零售商关注的重点应该是如何影响消费者购买行为，从而创造收益。要做到这点，需要对一件产品在店里的作用有彻底的理解——这件产品对消费者而言意味着什么?在消费者眼中，促销产品与其他产品之间有何联系?该产品的销售是如何受到不同的商店类型或零售环境影响的?如果能在一开始就细致理解这个平台以及它对门店和消费者的意义所在，就可以更容易地协调促销活动中的其他元素。
　　想要正确地选择平台，可以问问自己下面几个问题：
　　该产品在整个产品品类中扮演什么角色?
　　一些产品可以在促销期间促进同类产品的销售，而另一些产品则会蚕食其他同类产品的销售额。当一个强势品牌进行促销活动时，对消费者的吸引力过强，从而会降低其他产品的销售。除非采取非常细致的方案设计，否则这样的促销活动往往会降低产品品类的整体销售。相比之下，一些优质的二线品牌的促销活动反而能促进整类产品的销售。如果此时供应商还愿意为零售商提供促销支持，这样的活动会给门店带来相当可观的收益。
　　为了确保促销活动的成功，需要仔细研究销售历史记录，并估算一下促销活动对于该产品品类及整个门店在销售和利润两方面的可能结果。当然，这并不意味着不应该推广强势品牌，而是说在强势品牌进行促销时，可能应该尽量寻求更多供应商支持，如返点、提高利润率或广告支持。
　　这件促销商品反映了商店怎样的形象?
　　促销活动的目的就是吸引消费者的注意力，因此必须保持促销品本身及其价格与商店的价值主张一致。本文开头提到的高端超市的例子就鲜活地告诉我们，促销应该用来巩固市场营销战略，而不是引起混乱。商家应该首选能代言自己价值主张的产品，可以是畅销品牌的“心动价”，也可以是“仅此一家、别无他处”的独家产品。
　　什么样的门店最适合这个促销产品?
　　同样的产品，在不同类型的门店或位置受欢迎的程度会有不同。以软饮料为例，在郊区推广超大包装是有用的，因为消费者一般都会开车来购物，而在闹市区推广这种包装就会失败，因为没有多少消费者愿意提着大件饮料走在路上。
　　
　　
　　所以，需要首先了解同款产品在不同门店的各种环境下表现如何，然后根据种类及位置进行门店的细分，并为每类细分的类型选择相应的促销手段。
　　推广产品还是打折促销
　　在合适的情况下进行产品推广但并不减价，能够产生更大的销售额增长，认识到这一点很重要。例如，在一次覆盖整个门店的促销活动中，零售商可以在整个端架展示一款知名品牌产品但不打折，这样可以拉动整体销售量同时维持最高的利润率。
　　换句话说，就是切忌在促销上过于投入，只要你已经创造出一个让客户来购买的理由，也就足够。如果推广的是合适的品牌或产品，那么价格对于销量增加所起的作用可能就很小了。
　　是否能帮助促进其他更高利润产品的销售
　　有时候价格确实是最关键的，而且在一款热销产品上给予较大幅度的减价，可能既提升整个门店的客流量，又促进其他相关产品的销售。例如，可以将一款打折的iPod周围放上品种和花样繁多的配件，像耳机、便携式扬声器和充电器，这样门店可以增加这些全价配件商品的销售。
　　关键在于，不要忘记那些配件或相关产品的销售是有重要意义的，它可以帮助促销活动获取更大的价值。
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　　在实现零售商整体营销战略目标的过程中，促销活动可以起到非常重要的作用并带来盈利，但需要围绕正确的战略重点对促销活动进行细致的设计，同时选择适当的平台去构建促销活动。要对店内商品之间的相互关联有深刻认识，同时理解它们如何影响消费者的购买行为，这样有助于贏得顾客的长期忠诚。
　　
　　促销的供应链挑战
　　马修·沃勒
　　
　　促销的代价远比表面上的情况更昂贵、更复杂。原因在于，促销常会带来一些物流方面的挑战。
　　其中与销售商的协调会有很多困难。大多数促销合同中，供应商会提供折扣价格的产品，而销售商则必须以待售(retail-ready)的模式来展示产品，这为门店经理造成了一些麻烦。零售网点可能难以找到合适的地方给促销做展示，如果展示需要安排在商店里比较抢眼的地方，那么管理层就要对促销的成功有一定的把握。也正因此，在门店实施一次促销往往很难。很多时候，门店的管理层会把顾客兴趣不大且占据好位置的产品退回分销中心，这样就会导致物流成本激增。
　　面对这些挑战，促销是否真的很有必要?这个问题的答案取决于你间谁。因为在促销期，利润的确会增长，所以销售部门的人员都会认为促销有必要，这根本不是问题。如何预测促销带来的销售增长呢?有人会说。在过去的促销期间销售增长了20％，所以只需在销售的基准上乘以1.2就可以了。这看起来简单明了，但实际上销售人员对促销会如何影响物流是没有任何概念的。而不同场次的促销状况之间存在太多变化，这次销售会增加10％，而下次就陡升了150％，所以几乎不可能对销售进行准确预测。
　　有时即便是几乎同样的促销，也会产生完全出乎意料的影响。比如，促销发生的时间是不是在政府公务员剛领了薪水的时候呢?如果是，销售量可能很高；否则就可能没多少变化。促销中的这样一些因素，对于从事供应链管理的物流人员来说就很不容易掌控。
　　促销还会影响销售员和物流人员之间的沟通，即便在管理水平最好的公司。公司可能拥有ERP系统、顺畅的电子邮件系统、销售和物流人员定期举行月度会议。但在涉及促销时，依然会出现很多沟通方面的问题。一定程度上在于，促销决策往往是单方面作出的，这会阻碍有效的沟通。在多数大公司，初级员工不会参与决策事务，销售部门负责人具有相当的话语权，并有权在未同其他人提前沟通的情况下就作决定。比方说，他可能和零售商沟通的时候发现竞争对手正在采取一些积极的促销手段，认为自己也应该迎头赶上，这时候他可以不征求别人的意见便作出快速决定一即便自己其实不能履行约定，或者需要临时雇人来及时出清货物。
　　尽管你不喜欢这种做事方式，但如果你的销售明星告诉你“我别无选择”，你还能说什么呢?你不想让有能力的手下投靠竞争对手，就只能对这种做法听之任之。
　　针对消费者的促销往往造成缺货。因此为了准备促销活动，有必要提升订单水平，确保有足够的库存来应对促销所造成的销量激增。但这也有问题，比如一个货架只能放12件产品，这样即便补货系统得到了调整也难以达到目的。因为门店人手是固定不变的，补货的速度也只能如此，所以货架的放货量决定了补货的水平。
　　很重要的一点是，优秀的物流工作人员应该不光考虑物流本身，还要想到营销、财务、人力资源以及竞争状况。当仔细审视价格和需求之间的关系时，很明显，物流人员要做好工作就不容易了。比如价格最优化，哪怕是有精密的软件也往往无法计