顾客与服务人员接触程度对顾客忠诚的调节作用

李 艺， 赵 红

(沈阳工业大学 管理学院， 沈阳 110870)

顾客参与服务是服务产品区别于有形产品的重要特征之一[1]128。顾客参与服务的过程，使得顾客与服务人员之间不可避免地发生不同程度的接触，这种接触过程的体验会影响顾客对服务的评价以及顾客忠诚行为。这种接触式的服务体验，形成顾客对服务产品忠诚的独特行为特点，顾客可能忠诚于某一产品品牌、某一销售网点或某一销售人员[2]。

顾客与服务人员的接触程度可能会通过顾客忠诚的影响因素而改变顾客忠诚行为。如顾客在消费与服务人员接触密切的服务产品时，更可能因某种情感因素而对服务人员产生依赖性，从而增加消费服务产品的转换成本，并由此可能增加顾客忠诚度。深入接触更容易使顾客与服务人员之间增加信任感，也使得服务人员能采取更适当的服务补救措施。这些因素都与顾客忠诚有着密切关系。本研究将采用实证研究方法，探究服务接触程度对顾客忠诚的作用机理，为服务企业提高顾客忠诚行为的实践提供理论支持。

一、顾客忠诚的影响因素及理论假设

1. 转换成本

Dwyer等学者(1987)提出，顾客的转换成本有助于保持顾客与企业之间的关系[3]；Anderson(1994)、Maute和Forester(1993)在对服务产品的研究中，证实了转换成本与顾客保留、顾客口碑宣传之间具有显著的相关性[4]。这些研究说明转换成本与顾客忠诚具有较强的联系，是顾客忠诚的影响因素之一。作为顾客退出消费的障碍，转换成本促使其保持与服务提供商之间的联系。它由连续性成本、学习成本和沉没成本构成，其中连续性成本是指当前供应商的持续优惠对服务质量及额外利益提供保护的力度和可能性；学习成本是指在信息获取、交易和评价上的时间和精力支出；沉没成本是指交易关系中发生的在经济上独立而在心理上是重要前提的投资，是建立和维持关系中已经发生的投资和成本。这3种成本从心理和经济上对顾客产生某种程度上的约束，使其愿意维持现有的关系[5]。顾客与服务人员的接触越密切，转换成本发挥的作用可能越突出，这主要表现在学习成本和沉没成本上。无论顾客与服务人员接触程度如何，连续性成本都会通过增加消费者的持续消费利得来促使顾客保留。但是，顾客与服务人员接触的机会越多，越能通过与服务人员的交流来增加对企业的认识，进而形成共识，增加顾客的学习成本，当其改变服务提供商时，很可能会因为缺乏对供应商的认识而担心出现消费风险，从而继续保持原有的消费习惯。从沉没成本上看，顾客与服务人员接触越多，沉没成本可能越大，这是因为除了行业差异使沉没成本不同以外，顾客与服务人员之间的情感也会构成顾客消费的心理沉没成本。

假设1顾客与服务人员接触密切的行业中，转换成本与顾客忠诚间的正向关系较强；顾客与服务人员接触较少的行业中，转换成本与顾客忠诚间的正向关系较弱。

2. 关系信任

有关服务产品的研究发现，信任可以减少顾客的购买风险、增加购买量、提高再购买的可能性[6]。汪纯孝等学者的研究证明，顾客对服务产品的信任感直接影响顾客忠诚[2]。因此，顾客对服务产品的信任感也是顾客忠诚的影响因素之一。信任感一方面包括顾客对服务产品本身的信任，即产品信任感；另一方面还包括顾客与服务企业之间在关系上产生的信任，即关系信任感[7]。产品信任感往往与服务产品的保证性和质量密切相关，而关系信任感由顾客与企业员工之间的人际关系构成的人际关系信任感和顾客接受服务时获得的社会收益和心理收益构成的社会关系信任感组成，它与顾客和服务人员的接触程度密切相关。顾客与服务人员的接触是建立人际关系信任感的基础，接触越多，建立良好人际关系的可能性越大。而建立良好的客户关系可以得到顾客更多的共识和谅解，减少顾客与企业之间的摩擦，从而使顾客愿意保留在这种具有较强信任关系的群体中。顾客与员工在接触中还可以获得比顾客满意更高层次的社会收益和心理收益，如服务企业通过与顾客的深入接触，可以为其提供更为个性化的服务，从而使顾客感觉受到了特殊待遇，得到了更多的尊重和关爱，这会形成一种激励，鼓励顾客提高购买频率，提高顾客忠诚度。

假设2顾客与服务人员接触密切的行业，关系信任感对顾客忠诚的正向作用较大；顾客与服务人员接触较少的行业，关系信任感对顾客忠诚的正向作用较小。

3. 服务补救适当性

服务补救措施的适当性对顾客满意及其再购意向具有较强的影响力[8]，当服务失败发生时，服务企业采用适当的补救措施可以将服务遭遇中出现的危机状况转变为有利于企业的状况，从而转变顾客对企业的态度，维持其原有的消费习惯。服务失败不可避免的特性使服务补救措施不容忽视，它是顾客忠诚的又一个影响因素。Kelly和Davis认为，服务补救是企业在服务失败后所采取的补救行动，是服务组织避免顾客流失和拥有顾客的关键。服务补救除了包括在服务失败时出现的“救火行为”(当服务失败出现时，企业采取适当的补救措施来弥补顾客损失的行为)之外，还包括服务补救系统的“预应行为”，即通过系统地、整体地设计服务补救系统来预防服务失败发生的行为[9]。“救火行为”对顾客感知服务补救适当性有密切关系，原因在于通过“救火行为”可以直接解决顾客的问题，顾客会对解决的结果加以评判，判断服务补救措施是否得当；相反，“预应行为”会使顾客将其与服务质量相联系，因而不能将其与服务补救适当性联系起来[10]。顾客与服务人员接触的程度，对服务补救能否成功可能会产生一定的影响。在顾客与服务人员接触密切的服务中，服务失败时人的因素更多，“救火行为”的适当性将成为顾客判断服务补救行为适当性的重要依据，由此会影响顾客满意水平和忠诚水平。当顾客与服务人员接触较少时，引起服务失败的更多的是非人因素，“预应行为”是解决这类服务失败的重要方法，其对顾客感知服务补救适当性的影响较小。

假设3顾客与服务人员接触密切的行业，服务补救适当性对顾客忠诚的正向影响较大；顾客与服务人员接触较少的行业，服务补救适当性对顾客忠诚的正向影响较小。

本文提出的研究模型如图1所示，其中将顾客与服务人员之间的接触程度划分为3个等级，分别为接触程度低、接触程度适中和接触程度高。

二、实证分析

1. 研究过程

针对顾客与服务人员接触程度的不同，本文选取美容美发业、饭店酒店业、超市或百货公司3个行业，分别代表接触程度高、适中和低3个层次的服务行业。选取广泛采用的顾客再购买意向、未来价格敏感度和顾客口碑宣传意向作为顾客忠诚度(意向忠诚)的测量题项[11]；采用连续性成本、学习成本和沉没成本测量转换成本；通过顾客对服务产品的信任、人际关系信任和社会关系信任测量信任感；采用是否问题测量服务补救的适当性。

本研究的样本数据采集于2004年10月。根据自愿的原则，采用调查问卷的形式，在沈阳市内繁华的步行街中对正在消费的顾客进行随机抽样调查。调查共发放问卷1 500份(各行业分别发放500份)，共收回有效问卷1 089份，有效率为72.6%。其中，超市或百货公司占34.2%、美容美发业占32.7%、饭店酒店业占33.1%，女性顾客占62.5%，收入在1 500元以下的占74.7%。

2. 调查结果分析

本文主要运用SPSS 11.0对数据进行处理，利用方差分析和偏相关分析对假设进行检验。通过方差分析发现，不同行业间顾客忠诚水平具有显著差异(F=3.690，P=0.025)，说明服务接触程度会影响顾客忠诚的行为方式；通过偏相关分析发现，各影响因素与顾客忠诚具有显著相关性，说明转换成本、关系信任和服务补救适当性是顾客忠诚的影响因素(见表1)。表2、3进一步分析了各影响因素及其构成要素对顾客忠诚的作用方式。

表1 各影响因素与顾客忠诚的偏相关系数

注：**表示0.01的显著性水平。

表2 接触程度差异下各影响因素与顾客忠诚的偏相关系数

注：R为偏相关系数，P为双边检验概率值；**表示0.01的显著性水平，*表示0.05的显著性水平，+表示0.1的显著性水平。

表3 接触程度差异下转换成本和关系信任的构成因素与顾客忠诚的偏相关系数

注：R为偏相关系数，P为双边检验概率值；**表示0.01的显著性水平，*表示0.05的显著性水平。

对表1～3中的数据进行分析，结果表明：

(1) 从整体上看，转换成本与顾客忠诚的相关性在接触程度适中的服务行业中最高，接触程度低的次之，接触程度高的最低。分析转换成本的构成要素与顾客忠诚的关系发现，接触程度适中和较低的服务行业中，只有连续性成本与顾客忠诚具有显著的关系，而接触程度高的服务行业中，转换成本的3个构成因素对顾客忠诚都起到了显著的调节作用，但是作用方向有所不同。如果用绝对值考虑转换成本对顾客忠诚的作用，那么高接触的服务行业的转换成本对顾客忠诚的影响最大。由此，假设1成立。

(2) 关系信任与顾客忠诚的相关性在顾客与服务人员接触程度较高的服务行业最强，随着接触程度的减弱，关系信任对顾客忠诚的正向作用降低，假设2得到支持。对关系信任构成要素的分析发现，人际关系信任只在高接触的服务行业中对顾客忠诚产生影响，社会关系信任对各种接触程度的服务行业中的顾客忠诚都具有较强的正向作用，而且对接触程度较低行业的顾客忠诚作用最强。

(3) 服务补救适当性在各种服务行业中对顾客忠诚都具有显著的正向作用，在顾客与服务人员接触程度较高的行业中作用最大，随着接触程度的降低，服务补救适当性对顾客忠诚的作用效果减弱，假设3得到支持。可见，服务补救适当性对顾客忠诚的作用最强，因而其对顾客忠诚的作用不容忽视。

三、结 论

根据以上分析，本文得出如下结论：

(1) 顾客与服务人员接触程度越高，转换成本对顾客忠诚的影响越强烈，并且作用机理也随着接触程度变化而有所改变。在接触程度较低时，转换成本主要依靠连续性成本发挥其保留顾客的作用；在接触程度较高时，转换成本除了通过连续性成本发挥作用以外，沉没成本和学习成本对顾客忠诚也带来了不同的影响。转换成本中对顾客忠诚起到最为重要作用的因素是连续性成本，它是顾客退出的重要障碍，并对各服务行业都起到了较为显著的作用。沉没成本在高接触的服务行业中表现出较强的显著性，说明在高接触的服务行业中顾客的沉没成本较高，顾客与服务人员之间的交往可以增加顾客的心理沉没成本，这是顾客持续消费的原因之一。学习成本不利于顾客与服务人员接触程度较高的服务行业中顾客忠诚的形成，也就是说，顾客认为学习成本越低则越趋于忠诚。这是因为，本文选取的高接触服务行业为美容美发业，被调查的大部分顾客认为美容美发不是非常重要，而且美容美发这一服务产品较为复杂、很难把握，因而顾客不愿增加其学习成本却仍保持忠诚水平。

(2) 关系信任对顾客忠诚起到了较强的促进作用，并且随着顾客与服务人员接触成本的提高，关系信任对顾客忠诚的促进作用增强。顾客与服务人员的接触是建立人际关系信任的基础，而人际关系信任与顾客忠诚只在高接触的服务行业中表现出较强的联系，这意味着人际关系信任只在高接触的服务行业中对顾客忠诚起到促进作用，同时，这也证实了在服务行业中顾客与服务人员的接触可以使顾客因对某一服务人员产生信任而忠诚于该服务人员的特点。社会关系信任在顾客与服务人员接触程度较低的行业中作用更强烈，这说明建立社会关系信任不一定依靠顾客与服务人员的接触，各种服务行业通过制定标准的服务规范来要求员工满足顾客尊重、关爱等需求，并有针对性地满足顾客对服务档次的要求，就可以提高顾客的忠诚水平。

(3) 在服务行业中，服务补救适当性对顾客忠诚起到了重要作用。在接触程度高的服务行业中，重视顾客对服务补救措施适当性的评价更为必要。服务接触可以改善顾客对企业服务失败的评价，在“救火行为”中服务人员扮演着重要的角色，因此提高服务人员的服务补救意识、规范“救火行为”中的具体措施有利于顾客忠诚的建立。服务补救中的“预应行为”对于顾客忠诚也起到了重要的作用，在顾客与服务人员接触较少的服务行业中，应建立完善的服务补救系统，快速辨别服务失败产生的原因，采取适当措施从整体上减少服务失败出现的可能性。

本研究的不足之处表现在使用的调查问卷内容较多、篇幅较长，在一定程度上会影响问卷质量；本研究没有针对有特别消费特征的顾客群体进行区分研究，考虑到不同消费特征的消费群体在消费习惯和行为上可能存在很大的差异，今后可以针对不同消费群体进一步开展研究。

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