基于 SERVQUAL模型的服务质量测定应用探讨

杨汉涛

(江汉大学 商学院,湖北武汉 430056）

基于 SERVQUAL模型的服务质量测定应用探讨

杨汉涛

(江汉大学 商学院,湖北武汉 430056）

服务产品质量的好坏由许多无形因素所主导,对服务质量的测量与评价一直是一项挑战。文章以测量产品服务质量的方法——SERVQUAL模型为基础,探讨了该法在实践中的具体操作与运用。

服务质量;测定;SERVQUAL法

由于服务产品的无形性和差异性,服务产品的质量不像有形产品的质量容易测定,也难以用某些固定的标准来衡量其高低,因此,服务质量的测定一直是服务市场营销人员研究的一个难题。美国学者白瑞等人提出的 SERVQUAL法[1]基本上解决了这一难题,但其在实践操作中仍然存在一些问题,本文在介绍SERVQUAL的基础上,针对其存在的问题提出改进建议。

一、质量衡量标准

在测定服务产品质量之前,首先必须确定测定指标,即衡量标准,也就是用什么尺度来衡量服务质量的好坏。白瑞等人通过对信用卡、零售银行、证券经纪和产品维修与保护四个服务行业的考察和比较研究,首先提出了评价服务质量的 10条标准,即:感知性、可靠性、反应性、胜任能力、友爱、可信性、安全性、易于接触、易于沟通以及对消费者的理解程度等,尔后又通过进一步的研究,上述标准被归纳为 5条,即:可感知性、可靠性、反应性、保证性、移情性[2]。

(1)可感知性。这是指服务产品的“有形部分”,指的是企业各种设施以及服务人员的外表等。服务的可感知性从两个方面对顾客产生影响。一方面,它能提供服务质量本身的有形线索;另一方面,又直接影响到顾客对服务质量的感知。

(2)可靠性。这是指企业准确无误地完成所承诺的服务。它是服务质量的决定因素。可靠度高,将能获得人们的信任,因此,世界上许多优秀的服务企业正是通过可靠的服务来建立自己的声誉。

(3)反应性。这是指企业随时准备愿意为顾客提供及时服务的意愿。反应性一方面能表明企业的服务导向;另一方面能反映企业服务工作的效率。

(4)保证性。这是指服务人员的友好态度与胜任能力,它能增强顾客对企业服务质量的信心和安全感。保证性的提高,能弥补企业某些服务能力不足所带来的消极影响。

(5)移情性。它是一种“感同身受”的情怀,也就是提供关心与个人化服务给顾客,从而使整个服务过程富有“人情味”。

二、服务质量测定

以上 5条评价标准中的每条标准的质量测定是通过若干个具体的问题来实现的。表 1列举的是 4个有关可感知性和 4个有关可靠性的具体问题[3]。除此以外,还有 5个有关反应性、4个保证性和 5个移情性方面的具体问题。

表 1 SERVQUAL调查的示例

根据白瑞等人所建立的 SERVQUAL模型,在测量某一服务项目的质量时,具体采用的是问卷调查和顾客打分的方式。问卷包括两个相互对应的部分,一部分用来衡量顾客对企业服务的期望,另一部分则衡量顾客对服务质量的感受,每一部分都包括了上面 5个标准中共计 22个问题。很显然,在实际调查中,顾客就同一标准的所有问题所给出的期望分数和实际感受的分数是不一样的,二者之间的差异就是在某一方面企业服务质量的分数。即:

SERVQUAL分数 =实际感受分数 -期望分数

对于某一标准的得分数,可以通过下式求得:

其中:Fi—第 i个标准的得分数;

Sij—第 i个标准中第 j个问题的实际感受分数;

Qij—第 i个标准中第 j个问题的期望分数;

ni—第 i个标准的具体问题数。

如表 2列举的是某项服务在可感知性评价标准中的评分过程。

根据表中数据,我们可以得到:

表 2 某项服务在可感知性评价标准中的评分

同理,我们同样可以得到其它标准的得分。见表3。表中最后一栏数据为 5个标准的得分和总得分,表明了对该项服务质量的总体评价。

表 3 某项服务在其他评价标准的评分

由此可见,运用 SERVQUAL方法,的确能起到衡量企业服务质量的作用。通过与竞争对手在 5个方面相比,采取标杆原理,企业能够发现自己的优势并维持,或以优秀的企业为标杆,迅速地改进自己。如以生产水泥、沥清、沙石等产品为主的美国花岗岩公司正是运用这种方法,调查顾客的需求,跟踪竞争者的服务水平,从而来维持公司的服务质量,虽然该公司的产品价格比同行高出 6%,但凭借优质的服务获得了顾客的认同,从而使公司的利润稳步提高。

将顾客的实际感知质量与期望质量相比,的确能够反映服务的质量,但存在一个前提,顾客有足够的知识选择能满足其需求的服务,因为顾客期望受制于自身消费经历,如果垄断的企业提供的服务水平一直很低,顾客期望必然低,这样就会出现实际水平其实很低,但质量感知得分却较高的情况,那么得分结果将失去意义,顾客给了企业高分,但实际上并不满意,也就是说,顾客并未得到优质服务。故在考虑使用 SERVQUAL法时,须参照市场结构,充分竞争的市场中,运用 SERVQUAL法结果更客观。因此,在评价不同的行业服务水平时,市场竞争程度要作为一个考虑因素。这是 SERVQUAL法存在的问题之一,需要进一步讨论。

SERVQUAL法还存在另外一个问题,对于具有高度信任品质的服务,由于顾客无法感知核心服务,往往会因为对服务过程及其有形要素的肯定而产生晕轮效应。如顾客对医院的服务评价,可能因为医院的病房环境好而得出手术质量高的结论。晕轮效应的产生可能会使得分高而质量低的情况出现。为避免此种情况,我们可以改进。换言之,服务的 5个标准,其重要性是不同的,为此可以引进加权,对 5个因素予以公正评估。

三、标准加权

如前分析,得分相同,并非意味着两个产品的服务质量一样,有的时候甚至存在着得分高,但服务质量反而较低的情况,这是因为在许多情况下,顾客对 5个标准的相对重要性有着不同的看法,为此,我们必须对以上 5个标准进行加权处理,即给予 5个标准以不同的加权数。如某项服务产品,经过调查后采取打分的方法,得出了 5个标准的加权数:可靠性0.31、反应性0.25、保证性 0.17、移情性 0.15、可感知性 0.12。通过对评价标准进行加权,我们可用来调整服务质量的得分,从而对企业服务质量得出切合实际的判断,这种加权方法特别适用于同一服务项目的不同企业进行评价。表 4是同一项服务两个企业的得分情况。

根据表 4计算表明,在没有加权的情况下,两个企业的标准评价总得分相同,当评价标准进行加权后,很明显 B企业的得分 (1.49)高于 A企业的得分(1.37),由此我们认为,B企业的服务质量高于 A企业。

关于标准加权数 W i的数值,一般有两种确定方式:一是根据实际情况,直接给定系数;另一种是采取评分方法。在实际中通常采用的是评分方法,以保证加权数 W i的精确定性,如表 4中 W i的数值就是采取流程比例法确定的,现介绍该方法的评分过程。

表 4 同一项服务两个企业的得分情况比较

首先,我们把 5项标准按其对服务质量影响的从大到小排队,如对于某项服务,5项标准的排序为:可靠性 ——反应性 ——保证性 ——移情性 ——可感知性;然后,由左至右依“一对一”的办法以 10为基础进行打分,例如,我们以可靠性为 10分,后面的反应性与可靠性相比得 8分,以此类推,并将最后一项可感知性的得分写到得分栏,再按下式:

表 5 各标准的加权系数

需要指出的是,各衡量标准的加权系数对不同的服务行业应有所侧重。例如,对铁路公司,以安全和准时为主要内容的可靠性是非常重要的衡量标准,在衡量服务质量时,应加大权重;对于大型百货超市,以购物环境和良好的服务态度为主要内容的可感知性则显得更为重要,在衡量服务质量时,也应提高加权系数。

[1] A.Parasuraman,Valarie A.Zethaml,and Leonard Ber-ry.A Multiple Item Scale ForMearsuring Consumers Perceptions of Service Quality[J].Journal of Retailing,1988(64):12-40.

[2] 菲茨西蒙斯.服务管理:运营、战略和信息技术[M].张金成,范秀成,译.北京:机械工业出版社,2000:191.

[3] 唐纳德 ·R·莱曼,拉塞尔 ·S·温纳.产品管理[M].北京:北京大学出版社,1998:373.

On Service Quality Evaluation Based on SERVQUALModelApplication

YANG Hantao

(Business School,Jianghan University,Wuhan Hubei 430056)

The service quality is dominated by the many intangible factors.Thus,it has been a challenge to measure and evaluate it.Based on the SERVQUAL modelwhich is used to evaluate service quality,the paper discusses theway of application in practice.

service quality;measure;SERVQUAL model

F273.2

A

1671-7422(2010)06-0019-03

10.3969/j.ISSN.1671-7422.2010.06.005

2010-10-18

杨汉涛 (1956— ),男,湖北武汉人,副教授,硕士,主要研究方向为组织行为理论、服务及运营质量管理等。

(责任编辑 尹春霞)