从境外媒体报道导向看广州亚运对外宣传对策

朱玉尊 肖桂来

如何做好广州亚运的对外推介宣传，扩大本届亚运会在国际国内的影响，为第16届亚运会的成功举办营造良好气氛，是当前广州亚运筹备工作中需引起高度重视的课题。本文主要以2009年近一年亚洲部分地区（以港澳台为主）媒体为研究样本考察了境外媒体对广州亚运会的报道情况，分析现有报道中所存在的问题及舆论导向，并提出了做好亚运对外宣传工作的对策。

境外主要媒体对广州亚运报道概况

报道总体情况分析。通过广州大学图书馆“媒体看广州”检索系统，共收集从2009年1月至2009年11月间亚洲地区媒体有关广州亚运会的新闻报道共453篇，其中香港媒体报道262篇，澳门媒体报道143篇，台湾媒体报道31篇，亚洲其他国家媒体报道17篇。我们可以发现，广州亚运会在香港、澳门地区的媒体关注度相对较高，在台湾媒体的报道中所占比重较低，在亚洲其他国家媒体中关注度更低。当然，不同区域的媒体也呈现不同的特点，在以上境外媒体中，香港媒体、澳门媒体、台湾媒体关注的热度和宽度要远远高于国外媒体。从内容维度上考察，我们发现，媒体关注角度也越来越全面，视角更加开阔、更加立体化。经过统计，可以把境外媒体对于亚运会的关注内容概括为以下五类：一是亚运会的筹备情况，例如港马术场地、亚运标志、歌曲、吉祥物、火炬传递、开闭幕式、赛项设置；二是亚运系列推介营销活动，例如“亚运天使”、首次纪念邮票的发行、“亚洲之路”、“阔阔真公主”、“亚运空姐”等；三是金融危机背景下的亚运商业运营活动，例如亚运赞助商、转播商、知识产权；四是广州市民的亚运参与态度，例如亚运志愿者、亚运校园行、市民欢迎活动；五是广州城市环境问题，例如交通、空气问题。

境外媒体参与亚运报道的表现。境外媒体的亚运报道总体导向相对比较平和，关注视角相对单一，内容没有太多原创性报道。相对于境内媒体的专题性报道，境外媒体的报道分量明显不足，特别是港澳台之外的国家和地区的报道更显失色。其中，一个显著的问题是亚洲范围内的各国家媒体关注度极低。在我们此次所搜索到的相关国际新闻报道中，港澳台以外的亚洲媒体共有新闻报道17篇，仅占所采集报道总数（453篇）的3.76%， 17篇报道主要来自马来西亚的《中国报》、《星洲日报》，新加坡的《联合早报》，巴基斯坦Daily The Pak Banker，韩国的联合通讯社等。可见，广州亚运会在其他亚洲国家和地区的媒体上受关注度是比较低的。

另据统计，在17篇新闻报道中主要聚焦于亚运标语、民众参与、赞助商、赛项设置、吉祥物、亚运志愿者等几个问题上。关注视角的局限性显而易见，并且报道导向时有偏颇。例如在新加坡《联合早报》2009年6月14日的报道《以平常心量力而为广州低调办亚运》中对于民众参与态度做了主观评价性极强的描述：“每日这里有无数人经过，但会真正停下来思考一年后的这场体育盛事、认为这与自己休戚相关的，也许少之又少。”

报道导向特点及存在问题

报道总体数量相对较少，重要事件受关注度低。上文中已经做了简要分析，境外媒体近一年来有关广州亚运会的报道总量与亚运会作为亚洲区域内最大的综合赛事的地位明显是不相称的。同时，与境外媒体对上海世博会的报道情况相比，广州亚运更是受到冷落。

另外，境外媒体对亚运承办过程中的一些重要事件的报道关注度偏低。例如，对广州亚运会“倒计时一周年”与“南航亚运空姐”这两个事件的报道情况进行对比，在我们搜集的境外亚洲媒体中，前者的报道只有18篇，后者的报道有10篇，而在这当中，除港澳台以外的亚洲媒体对“倒计时一周年”如此重大的活动并没有一篇报道，相反对“南航亚运空姐”事件的报道反而表现出兴趣。本来“倒计时一周年”应该是亚运承办工作掀起新高潮的一个重要分水岭，但境外媒体尤其是亚洲其他国家媒体对此的冷却报道，充分表明亚洲地区媒体在广州亚运重大活动的正面宣传方面仍存在一定的消极态度。我们分析发现，在境外媒体报道中，广州亚运的官方重要事件得到的媒体关注度不高，往往被埋没于众多亚运企业营销策划报道中。这也从另一个角度说明了亚运宣传推介在某种程度上的乏力。

亚洲各国媒体报道乏力，亚洲盛会的氛围传播不强。在上文中，我们已经分析了亚洲各国媒体对于广州亚运会报道的基本情况，过去近一年中，仅有少数几个亚洲国家媒体直接参与或转载广州亚运的相关新闻报道，相对于亚洲国家媒体大家庭的众多成员而言，亚洲其他各国或地区的媒体对于广州亚运的关注与反应显得相对冷淡。

作为亚洲规模最大的综合性体育赛事，广州亚运会的媒体公关应该重点关注亚洲区域媒体。广州亚运会是整个亚洲的一次体育盛事，也是亚洲人民充分享受体育快乐、分享广州岭南文化的一次良机，亚洲各国的媒体应该勇于承担为亚洲人民提供亚运资讯、传承亚运精神的责任。

报道中牵涉的负面信息点较为分散，时有炒作式报道。在所收集的境外媒体的亚运报道中，时有各种负面报道出现，并且在报道中充斥着一种娱乐化炒作的情绪。相比以往一些大型国际赛事，广州亚运准备过程中被媒体报道的负面信息点相对较多、较为分散，首先是对在金融危机背景之下一种对举办亚运会财力怀疑的态度，随着亚运会赞助创下历史新高，这种态度才在媒体上渐渐消失。而随后，广州市容市貌、交通问题、水及空气质量问题、民间市民的亚运态度、港马术比赛场地租借问题，甚至街头标语等都成为境外媒体的关注点。例如，在香港《太阳报》2009年8月11日的一篇题为《亚运空姐选秀要验胸？》的报道中，记者据“近日网上传出沈阳选区要验胸的传言。有网民近日上载选拔时的照片显示，女工作人员手贴参赛者胸脯，恍如检查胸部，引起网民热议”的网络言论作由头引出报道，把南航的“亚运空姐”活动随意炒作，推到舆论的风口浪尖。

应对境外媒体报道及舆情形势的对策

提高亮点意识，借势“全媒体”打造亚运新风采。新闻报道讲究亮点，一个亮点的精心打造就可以占领新闻舆论的制高点，掌握社会舆论的主动权。为何境外媒体的报道难以看到广州亚运的亮点报道，这一点应该引起我们反思。对此，著名媒体《体坛周报》在最近的一篇评论中就指出：“尽管此前也有不少分散性的全国性推广活动，但是亚运的整体宣传并没有一个统一的具有特色的亮点，一名资深的广州媒体记者就表示‘亚运除了宣传不够之外，更重要的是概念局限，没有让人眼前一亮的卖点，即便有一些宣传，但是过了就过了，不会给人留下过目难忘的印象。”所以我们认为，在下一阶段的亚运新闻宣传工作中，重点应转向整体形象和亮点的打造，突出“中国亚运”“广东亚运”的主题。争取在境外媒体上推出有影响力的大策划、大报道，让中华文明、岭南文化、广州风采的形象在国际上得以彰显。

广州亚运对境外的传播还应充分利用当前“全媒体”传播理念的兴起和技术成熟的优势。首先是网络媒体在亚运宣传推介之中，应该得到足够的重视。广东是全国网民最多的省份之一，手机媒体、移动电视、网络媒体在现在越来越受到年轻人的追捧，充分利用这些媒体平台，可掌握更多主导社会舆论的主动权。在这方面能否跟国际著名的Facebook、Twitter等大型网站合作，开辟包括视频、微博之类的多种境外宣传渠道。同时，要充分发挥手机网络传播的优势，发动全民参与，让亚运会走近每一个广州市民。

提升亚洲意识，推动“激情盛会，和谐亚洲”主题宣传。亚运对外宣传应该提升亚洲意识，强化对亚洲盛会的形象宣传，推动广州亚运在亚洲各国的逐步升温。亚运会的主题宣传，是增强亚洲区域认同、提升广州在亚洲知名度的一条有效途径。但主题的宣传应该立体化，纯粹的呼吁是无力的。让亚运的主题“激情盛会，和谐亚洲”蕴涵于各种亚运推介活动之中，让它真正成为广州亚运会的内在品质，这样才会使“激情盛会，和谐亚洲”这一主题深刻地影响、塑造亚洲人心中的广州形象。

此外，亚洲是华侨最集中的地方。举办亚运会，我们还要发挥广东作为侨乡的优势，广泛发动侨胞参与亚运工作，通过具有国际影响力的华侨同胞，推进亚运的宣传推广。

提高舆情意识，“借力打力”应对负面报道。目前，境外媒体特别是亚洲各国的媒体对广州亚运的报道较为关注的是筹备工作的负面问题。从当前的准备过程到亚运正式开始后，广州亚运会的筹办建设工作、开闭幕式创新、城市环境、金融危机冲击、国内体育丑闻及涉台、涉藏、涉疆等政治话题，将陆续成为境外媒体炒作的焦点，导致一些不可预知的舆情事件的发生。为此，亚组委相关部门要提高舆情处置意识，对亚运筹建涉及的重要举措在实施之前应做好舆情评估工作，使得措施的出台避免产生负面的批评；要加强境外舆情的研判和议程设置，打好对外宣传和舆论引导的主动仗；在对待负面报道中，要提高处理水平，善于“借力打力”，比如可利用亚运筹办过程的一些扰民问题的负面报道，反映广州媒体的活跃及对民众意见的重视，使负面报道转化为正面宣传的另一途径。

网络是各种不良信息传播的主要渠道。亚运宣传工作要把网络宣传和舆情应对放在重要位置。要适当控制和引导网络言论，主动在网络上出击，多发布积极信息，主动设置议题，占领媒体舆论的制高点，适当转移网民的关注点，把其注意力牵引到亚运赛事上来，掌握宣传的主动权，掌握亚运的话语权，营造良好、积极的舆论环境。

提高舆情意识还要善于做好本地媒体新闻报道的管理和引导工作。从目前的报道资料看，境外媒体的报道大部分来源于本地媒体的新闻稿件和线索，广州是媒体传播业比较发达且竞争相对激烈的地区，本地媒体对广州承办亚运过程问题的过分渲染，将给境外媒体提供更多炒作的机会。这一点应引起省市有关部门一致的重视。正如清华大学学者董关鹏所说：“全天下的记者总是处于超级饥饿的状态。”因此，作为亚运官方，在面对媒体记者时，只有给他们足够的“粮食”，他们才不至于到处挖料，不至于给对外宣传增添不必要的麻烦。

提高政治意识，推进亚运筹办过程的民主管理。亚运会是体育盛事，我们不必把亚运政治化，但也不能忽视其中的政治因素。广东人尤其是广州人历来不善谈政治，但在亚运的准备过程中特别在对外宣传工作方面，还是应有足够的政治意识。广州亚运筹备以来在环境建设中为何惹出那么多话题、引起那么多关注，我们认为这是跟一些部门和官员的政治意识不足有关，尤其是在决策过程的民主法制意识上仍存在一定的差距。

提高政治意识应该从政府官员做起，作为政府公务人员，应该树立高度的政治责任感，对于亚运筹办过程中的各类问题，真正树立“民本意识”，善于倾听群众意见，以自己的出色管理换来负面问题的逐步减少，以优质的服务取得民众对亚运准备过程中出现的问题给予理解和配合。同时，要善于发动市民参与亚运活动及城市公共管理工作，促进城市治理的民主化水平的提升。这也是政府官员提高政治意识、服务亚运对外宣传的主要表现之一。

提高服务意识，把握尺度做好媒体公关。善于做好服务工作是广东的一大优势，举办亚运要充分发扬我们这一传统优势，并借鉴北京奥运和多哈亚运的做法，将各项服务工作做得更出色。在应对境外媒体中，我们首先抱着与各个媒体友好合作的态度，全力为其提供最优质服务，使境外媒体记者在采访服务的体验中感受到本届亚运的优越之处，使其对亚运的报道更趋客观、友好。据媒体报道，亚运媒体村将为新闻记者提供优越的住宿等硬件条件。我们认为只是硬件服务还远远不够，对于媒体记者来说，更重要的是软件服务，即采访安排的妥善合理、采访机会的自由畅通等，这些对媒体服务将是更大的挑战。因此，如何在国家法律与政策允许范围之内把握宣传尺度，以最大宽容度、自由度保证媒体享有最好的软件服务，应成为亚运会媒体公关服务工作的重要任务。

做好对外宣传工作既是办好广州亚运，展现广州良好形象的需要，更是国家政治、外交的要求。中央外宣办主任王晨在2010年全国外宣工作会议上强调，今年全国外宣工作的重点就包括“精心组织上海世博会、广州亚运会等重大国际活动的对外新闻报道工作”。因此，亚组委媒体运营部门应该树立强烈的政治责任感，切实提高媒体公关水平，全力做好对外宣传及媒体服务工作，使亚运外宣取得最佳效果。

参考文献：

1.《广州亚运逐渐迎来宣传高潮 唯缺一张独特的“王牌”》，《体坛周报》，2010年1月20日。

2.《中央外宣办主任王晨：今年的外宣工作要赢得主导权》，新华网，2010年1月6日。

（作者单位：广州大学党委宣传部）

编校：董方晓