跨体育平台整合,Nike内容营销领跑世界杯营销,震撼全程

一、项目背景

1、案例名称：《跨体育平台整合，Nike内容营销领跑世界杯营销，震撼全程》

2、广告主名称：Nike

3、产品名称：Nike足球系列

4、所属行业：服装服饰

5、投放媒介：互联网媒体

6、摘要：2010南非世界杯期间，耐克拍摄了一部名为“踢出传奇”的3分钟足球广告片，并在互联网上结合赛事进程展开有节奏有层次的营销传播，使“踢出传奇”成为网上热门足球事件，进而将耐克这一已经非常成熟的体育品牌，伴随世界杯的热潮，在每个球迷心中再度拔高。

7、案例截图：

二、传播目标

1、传播人群：18~24岁，男性为主，学生或年轻白领群体，热爱足球运动，关注世界杯赛事

2、营销背景及传播预期效果：

背景——非官方赞助品牌 营销环境嘈杂

南非世界杯期间，各品牌纷纷借助足球盛事进行营销传播，为在球迷印象中强化世界杯与非官方赞助商的耐克（Nike）的关联性，Nike邀请众多超级球星，拍摄一部名为“踢出传奇”的3分钟足球广告片，并借此展开大规模营销传播。

传播预期效果——

强化受众对Nike代言球星和国家队的认知，放大耐克品牌与世界杯的关联度，最大化的提升目标人群的品牌喜好度和购买意向

三、营销方案

1、营销创意：

1）整合优势体育媒体

将门户体育频道，体育垂直，视频体育、SNS四大网络全部打通，全面覆盖耐克的目标受众关注的网络群，并将流量指向Nike-QQ世界杯投票专区，真正做到将高流量与受众参与的有效融合。

2）紧跟赛程节奏 及时更新创意

广告投放时期，多种广告形式及时结合最热赛事更换创意，使广告能够紧密结合赛事进程环环深入。

3）强调互动 即时表达万千球迷心声

自十六强开赛，赛事热度再度升级，Nike在QQ开辟了世界杯投票专区，号召网民为自己关注的球队加油打气，此外， Nike还在17家媒体的广告位上设置投票按钮来增加的参与通道，使这一活动得到有效外延。

4）直呼姓名 拉近“心”距离

在SNS平台，Nike通过创新技术，在广告中直呼当前用户姓名，号召其关注“踢出传奇”与世界杯赛事，这种近乎一对一的沟通，为受众带来了极大惊喜，进而将耐克体育精神有效渗透。

2、营销执行：

全程震撼——为达到耐克品牌与世界杯赛程的同步脉动，投放过程中进行了节奏严密的控制：在世界杯开战前期、十六强争战期、八强期、决赛期，均牢牢把握赛程进度，多次更新表现创意，将受众牢牢掌握，使其产生对耐克品牌前所未有的震撼体验。

全层传播——耐克深知每个受众对于广告的感知是存在层次的，从“感知”“熟悉”到“兴趣”“偏好”，中间相隔多个层面，耐克以多维度的方式对受众进行了层次丰富的品牌沟通。特别是社区海报栏姓名定向技术及互动邀请环节，给用户带来了独一无二的世界杯体验，真正将耐克体育精神渗透到每个球迷心中。

3、媒体受众情况：

总曝光数超过8千万次, 全面覆盖超过3千万互联网独立用户,远远超出预估值1.5倍，整体覆盖人群中，目标人群的比率高达35.16%（18-24岁男性在互联网平均水平为15.54%），其中SNS所覆盖人群中的目标人群比率更是达到95%以上（针对SNS中个人信息符合的用户进行投放）

四、效果评估

1、效果评估

通过广告活动前后问卷精准衡量广告投放效果：

1）广告大片强势曝光，远远超过客户预期效果，引发众多网民热议

2）社区海报栏姓名定向技术，给用户带来了“一对一”的震撼品牌感受，目标用户表现十分活跃:

社区海报栏点击率超出预期6.8倍，触发广告大片播放率高达超出预期63%

3）前后问卷，完美佐证广告投放非凡效果——通过三大球星品牌代言人连接度和国家队赞助商知名度的提升，Nike品牌形象得到了深入巩固，大大加强了品牌与世界杯足球的关联度：

在耐克目标受众当中，C罗作为耐克品牌代言人知名度有效上升5%；

德罗巴作为耐克品牌代言人知名度大大上升了50%；

鲁尼作为耐克品牌代言人知名度上升了13%；

耐克作为巴西队赞助商的知名度全面提升13%；

作为葡萄牙队赞助商的知名度更是提升了28%

加强Nike品牌与世界杯足球结合的同时，目标受众对Nike的品牌喜好度成功提升了11%，购买意愿提升了6%

2、营销案例成功特点总结：

●跨平台体育媒体资源整合，奠定人气基础：热门体育类垂直媒体+门户体育频道+视频网络+社交媒体的组合，将耐克品牌与最广泛目标人群牢牢黏合。

●最佳的广告位+炫目广告效果：为受众带来持续震撼的视觉感受

●全程震撼，紧跟赛事节奏：依据赛事进程，及时更新创意，从始至终保证受众对广告的兴趣度

●全层面传播——以多维度的沟通方式、互动邀请及姓名定向，对受众进行层次丰富的品牌沟通