他们在行动

BY 张玲

随着网络环境的持续向好、技术进步的日臻完善、市场推广的多元变化、各行各业的跃跃欲试以及综合网站的全网营销，网购已成为网民生活消费的重要组成部分。网络营销与传统销售渠道最大的不同在于，它是无穷分享的平台，买家与卖家之间均成为双赢的参与者。

网络营销如火如荼，记者在淘宝网上输入“眼镜”二字，搜索结果显示出与眼镜有关的产品共有989492件，当然，淘宝仅仅是网络营销的一种表现形式，近年来，京东、1号店等B2C销售平台，具备正规的进货渠道、完善的售后服务，能够让消费者建立强烈的信任感，因此销售额连年翻番。回到眼镜行业，目前已经行动的厂商、批发商及零售商，其网络销售的开展状况又各不相同，归结起来，目前大致有以下3种形式。

一.实体店与网上商城相结合，传统眼镜店同步推出网上配镜业务

上海视莉光学销售总监杨新龙认为，相比实体眼镜店，网上商城拥有更为便利的信息检索，更利于进行顾客消费体验的分享，更容易进行市场细分与精细营销，打破服务的时间、空间限制，将有限的产品提供给更多的顾客等优势。

杨新龙说，传统眼镜店管理人员一直在为如何提升店铺的导购信息而努力。尽管我们在商品类别分区、商品档次分区以及商品功能分区等方面不断下功夫，依然无法向顾客提供更为详尽的商品检索和导购信息。而网上商城系统就很容易解决了这个问题，店铺管理人员可以根据需要，对商品进行任何他认为有助于促进销售的商品扩展分类，包括新品、促销品、畅销商品等等，使得顾客在快速确定目标商品后达成交易。

此外，在现实生活中，客户对某个产品的评价方式多局限于点对点的传播，影响面相对较窄，而网上商城的客户评价系统，是一个点对群的传播方式，很好地解决了这个问题，已购买产品的客户，通过上传消费感受，与其他消费者进行分享。而为了为了给顾客提供更好的服务，零售店不断地增开新的连锁店网点，延长服务时间，但在时间和空间上，依然无法做到全面覆盖、全面满足顾客的购买需求。而网上商城，很好地解决了这个问题，只要有网络，任何时间、任何地点，都不是问题。

不过，杨新龙仍然强调，这并不是说网上商城就可以替代实体眼镜店，由于眼镜行业半医半商的特殊性，实体店开设网上商城，只是通过较低的成本投入、更多地满足不同客户群体的需求。消费者不仅可以到门店进行购物，可以通过电话订购重复购买的商品，比如隐形眼镜和药水等，还可以在网上商城下单。此外，实体店向顾客推介自己的网上商城，为网上商城带来了流量，降低了顾客的搜索成本，同时，网上商城也可以利用网上搜索引擎、社区交流等，为自己和实体店带来潜在顾客。

正因为如此，我们看到，有少数眼镜企业选择在淘宝上开通网上商城，展示或售卖镜架、太阳镜、老花镜、隐形眼镜及药水等相关产品。最典型的要数广州直通车眼镜有限公司，他们专门成立了广州市短平快眼镜有限公司来负责其淘宝商城店铺“短平快户外专营店”的运营。记者观察发现，该专营店以售卖男女款光学镜架和太阳镜为主，镜片销量不足50副。截至记者发稿时，其历史成交量排名靠前的5个产品分别为：49元的时尚女款太阳镜（已销售2561件）、116元的超酷男士太阳镜（已销售528件）、150元的7款男女必备眼镜架（已销售313件）、29元的时尚女士必备太阳镜（已销售201件）、150元的男士必备近视偏光夹片（已销售171件），事实证明，在网上较受消费者青睐的产品还是以品质有保证、价格便宜的太阳镜、镜架为主。

另一个例子是同样由实体眼镜零售店发展而来的泡泡眼镜网。泡泡眼镜网目前主要销售在实体连锁店里面的主流一线品种，隐形眼镜有强生、博士伦、视康、卫康、海昌、美光、G&G、瞳瑶、BESON、NEO等，框架眼镜有诗乐、新百伦、精工、尼康、凯迪奥、柳川一郎等，太阳眼镜有POLICE、雷朋、皮尔金顿、保圣、派丽蒙、海豚等，镜片有蔡司、依视路、HOYA、SOLA、美国AO、凯米、EOMA等，均为其实体店内同步销售的知名品牌。

但记者搜索了数十家国内知名零售镜企的企业网站，发现虽然95%的企业都有企业网站，也有近一半企业在官网上开通了网上眼镜商城功能，不过却存在诸多问题：比如有的零售镜企虽然有产品陈列，但全部显示为缺货；有的零售镜企虽然有产品销售，但客服并不在线；甚至有的商城已经处于维护状态……可以发现，尽管大多数老板认为网上眼镜商城是一种发展趋势，但他们对此的重视和投入程度都还很有限，所以目前传统眼镜店的网上商城只能说是初具模型，还未成气候。

二.新型网上商城成为实体店消费体验中心前移和服务延伸的辅助手段

除了传统零售店触电网络，亦有不少电子商务公司参与到专业网络眼镜销售的浪潮中来。这里面又分为两种：一种是专业销售眼镜的，如上海览易电子商务有限公司的爱戴网（注册资本100万）、可得眼镜网等。这种网站往往产品种类齐全、产品品牌丰富、产品档次覆盖高中低档。另外一种是专业电子商务网站里面的眼镜产品销售。类似京东网、新蛋网等综合电子商务平台里面销售眼镜产品，通常品种较少，以品牌太阳镜、品牌镜架、防辐射镜、司机镜为主。

除了这种纯粹的网上商城，行业里亦出现了网上商城与实体店相结合的经营形式。大家知道，城市黄金地段的临街商业门面租金昂贵，因此有一些人选择了楼中店与网上商城相结合的方式。据了解，这种方式来源于服装行业。一部分楼中店本身由网店发展而成，一些销量不错的网店，租有价格不贵的小区房或者写字楼，用于存放衣服及客服办公。这样的条件发展成楼中店，多赚点钱也是店家自然而然想到的事情。也有开过临街商铺的，在积累了几百个熟客之后，将临街店铺转换为楼中店，一年下来，少的可省三四万房租，多的可以省二三十万。与普通的网上眼镜店和眼镜商城不同，此种眼镜店更注重验光配镜技术，销售产品也以视力矫正的配镜为主，而非太阳镜和隐形眼镜等。与传统的淘宝小眼镜卖家也不同，这种专业卖家经营规模常常较大，经营品种丰富多样，往往采用成立电子商务公司的形式来进行商业运作，因此，销售额相当可观。

杭州亿超电子商务有限公司是成立于2005年、注册资金达500万元、通过网上电子商务平台与眼镜店实体相结合的致力于眼镜零售业的创新型企业。该公司不仅在杭州拥有3家直营实体门店（其中就有楼中店），还有独立运营的网站——亿超眼镜网，淘宝商城的“亿超眼镜专营店”以及其独创的“亿超眼镜商城国内首创在线等比例模拟戴镜系统”，顾客只要上传符合规格的照片，就可以足不出户试戴店铺内的上千款产品，还降低了因为试戴可能引发的交叉感染问题。以淘宝商城的“亿超眼镜专卖店”为例，其提倡“不同场合佩戴不同眼镜”，经营种类包括：眼镜架、眼镜片、隐形眼镜护理产品、太阳镜、护目镜、老花镜等，设有4个专职导购旺旺和2个售后服务旺旺。店铺主推售价在100元以内的品秀眼镜架、100～250元之间的亿超眼镜架，38～120元以内的亿超1.56加硬防辐射镜片，虽然产品便宜，但页面并不简陋，不仅有高清的产品图片，更有模特戴镜照片，再加上令人心动的各种活动：全场满168包邮、买一送一、限时秒杀等，因此单品销售量往往较高。其销量最高的产品可能是很多眼镜店都看不上眼的24.9元的捷佳防水防雾近视游泳镜（150～900度可选，已售出7735件）、镜片产品为38元的yc（亿超）1.56学生型超薄加硬翡翠绿膜防电脑辐射树脂镜片（已售出2048件）和120元的yc（亿超）1.56 白领型超薄非球面镜片（已售出1212件），其销量最高的镜架产品为主，这也说明，电子商务公司级别的专业卖家相比单打独斗的小卖家，其专业优势更加凸显。值得一提的是，该专营店在主推自己品牌的同时，亦为一些品牌爱好者提供了丰富的选择，如镜架有精工、YEIN等、镜片有依视路等知名品牌可选，当然价格也要高出许多了。

另一个值得一提的例子是数月前3位从事眼镜生产和设计多年的资深人士创办的“眼镜工坊”，与亿超相同的是，眼镜工坊也以互联网为宣传销售平台、以喜爱上网的大学生和白领群体为目标顾客群。不同的是，眼镜工坊在选址上做得更绝，选择了租金更加便宜然而人流量不见得少的超市停车层来建立专业体验中心。消费者可在网上挑选自己喜欢的产品型号，然后到各个体验中心试戴体验。

三.品牌商通过自有网店或综合网上商城，塑造企业形象、推广企业产品

厦门雅瑞光学就率先在淘宝商城上注册，开设了官方旗舰店，专门经营该公司旗下的暴龙品牌太阳镜。据该公司负责人介绍，他们在淘宝开设旗舰店并不是为了卖产品，而是做暴龙眼镜的形象店，并接受消费者的咨询，因此其价格与零售店价格是完全相同的。随后高特、金大合等公司都开设了网店。虽然记者在这几个品牌的官方旗舰店看到成交量不高，但这几个公司的负责人告诉记者，他们在意的不是网上的成交量，而是品牌推广的方式，通过网络旗舰店，向消费者展示最新产品，帮助和引导他们正确识别真假产品以及宣传只有通过传统渠道购买的产品，质量才会有保障，才会享受到完善的售后服务。

然而，记者也注意到，除了暴龙等少数几家厦门太阳镜厂商建立了官方旗舰店外，其他太阳镜厂商及品牌镜架厂商并未有此动作。而因为价格和零售店保持一致，因此在淘宝这样一个以价格取胜的地方，暴龙旗舰店太阳镜的销量也远远低于其他网店。

与此同时，我们看到，百丽、美特斯·邦威、H&M等服装、皮鞋的旗舰店却做得风生水起，如何在保护传统零售渠道和用好新的网络营销渠道之间掌握好平衡，看来国内厂商还需多向其他行业取经。比如推出网络特别版、推出限时秒杀活动、买正价新品加1元赠旧款产品等活动，实现以消费者为中心的传播和双向沟通，以此促进销售量的增长，真正让网络发挥它应有的营销作用，达到企业的营销目标。