文化创意产业环境下的中原土特产品包装

郑 凌

(周口师范学院美术系,河南周口466001)

根据英国创意产业工作小组在1998年和2001年两次发布的《英国文化创意产业路径文件》的界定,“那些源自个人的创造性、技能及智慧,通过对知识产权的开发和运用可创造潜在财富和就业机会的活动”统属创意产业。包括出版、音乐、表演艺术、电影、电视和广播、软件、互动休闲游戏软件、广告、建筑、设计、艺术品和古董交易市场、手工艺品以及时装设计在内的多种行业[1]。创意产业是文化产业发展到一定阶段后裂变出来的新兴产业,注重在传统产业中注入知识产权、技术创新、文化理念的元素,它以创意设计为核心,强调文化艺术对经济的支持与推动,体现文化艺术设计和商品生产的结合。

中原独特的地域环境和悠久的传统文化积淀造就了丰厚的民间美术资源,民间美术是这块土地上最具有典型性的民间艺术形态之一。中原民间美术源于劳动人民及民众生活,是生存于古老土地上最广泛人群的集体追寻与创造,它在美化着现实生活的同时,也承载着人们的厚重情感,成为广大劳动者追求美好、寄托理想的最便捷、最直观的物化形式。其珍贵的历史价值和艺术价值是中原人民奉献于人类的文化财富。

为开展“中原民间美术发展的市场化问题”的调研工作,笔者选择从“中原土特产品包装设计”的角度进行市场调查。本次调查共发放问卷200份,回收180份,其中有效问卷152份,回收率为90%,回收问卷的有效率为84%。参与人群职业为学生、教师、工人、农民、公务员及商人;涉及洛阳和周口的5个县(区),问题从中原土特产品的包装元素、包装用字体及特色包装几个方面展开。

一、中原土特产品的包装元素

土特产一般是指地方性的土产和特产的并称。在我国,土产一般指各地的农副业产品和部分手工业产品,特产指各地土产中具有独特品质、风格或技艺的产品。中原地区民间美术类型多样,造型古朴,色彩明丽,富有鲜明的地域文化特色。每个地方的文化特色不同,因而所产生的土特产品也千差万别。如河南洛阳的杜康酒、宫灯、唐三彩;开封的花生糕、马豫兴桶子鸡、朱仙镇木版年画、汴绣;安阳的内黄大枣、玉雕、道口烧鸡、糖油板栗;周口的淮阳黄花菜、泥泥狗,项城汝阳刘毛笔。

作为文化的载体,包装设计承载着各民族文明进化的信息,体现出各地域民族物质和精神文化两方面的特质。因此,土特产品的包装设计,要依据产品内容选择包装元素,即“读产品”。美国哲学家古德曼认为,一幅艺术品的图画,是人为指定的图画符号系统的一个例子,只有理解了图画符号系统,图画才具有意义和信息功能。所有图画都必须按照一种在文化上标准化的系统去理解[2]。因此土特产品在设计中要始终紧扣土特产品这个主题,找出表达此产品主题的创意点、图形符号以及表达主题的形式语言。

表1 消费者关注的包装设计元素(单选)

表2 中原土特产品包装使用的字体类型(单选)

表1显示,6种选项中5项选择比率接近,由此可以看出消费者对包装的色彩、图形、造型、材质以及文字的选择区别不大,同时,反映出这些因素在土特产品的包装设计中均具有举足轻重的作用。色彩、图形是形式要素,材质、造型是构成方式,文字是重要的信息交流工具。表2是对包装文字类型的调查,107人、70.4%的比率选择汉字,说明消费者肯定了汉字是土特产品包装中的基本字体类型。包装文字设计是自由的,但不是任意的,应根据具体商品的特定要求,如设计商品的特质功能、传达对象、造型与结构、材料工艺等,确定视觉传达效果最为理想的方案。李砚祖在《装饰之道》一书中提到:“祥是美的内容,美是祥的形式。祥即美,美即是祥。”[3]包装元素即通过包装形式直接指向产品内容,而内容要用形式直接、恰当地表现出来,以不断优化的视觉元素完成对包装图形元素的分析,达到最佳的设计视觉效果,更好地促进该产品的销售,提升其品牌知名度。

二、中原土特产品包装的风格

由于土特产是最具地方特色的产品,中原土特产品的包装必须体现其地域性特征,因此,对地域性包装元素的挖掘利用,完成土特商品包装的设计定位,成为土特产包装设计的关键所在。

表3 中原土特产品包装的特色(单选)

表3显示,60.5%的被调查者青睐有地域民族特色风格的包装设计,这在一定程度上体现出人们对中原土特产品包装消费的需求,洞察出民间美术市场发展的可观潜力。优秀的设计离不开对优秀的民间文化与艺术的汲取,德国的包豪斯(BAUHAUS)是文化艺术与设计结合的典范,早在20世纪20年代包豪斯就受到中国民间文化的深刻影响。日本和丹麦的设计之所以享誉全球,除了重视不同文化的相互交流和吸收外,最重要的是发扬本民族的民间文化。因此,此项调查结果可以为“中原土特产品包装设计”理念的确立找到定位点。

但17.2%的被调查者侧重流行文化选择的现象则反映出一些民众对民间文化认识的盲目性,缺乏对传统文化和流行文化内涵的重视和关注。目前以家族式、言传身教为核心的工艺传承仍是民间美术最主要的传承方式,这种家族式的传承方式,虽然占据人际和谐的优势,充分释放人的智慧和本能力量,但由于缺乏与外界的交流和沟通,致使其一直保持程式化的模式,并受到体制、资金、传统经营模式等因素的限制,市场狭小,难以发展,有的传统技艺甚至濒临消失。在社会高速发展的今天,民间美术最好的出路就是适应时代需要,服务于现代生活,充分展现中原民间美术的地域性、乡土性、工艺性与实用性的特征。

(一)自然、传统物形体现包装的地域性

河南洛阳是九朝古都,有千年牡丹、石窟艺术等特色景观。宋代诗人欧阳修在《堵逖牡丹记》一文中写道:“洛阳地脉花最宜,牡丹尤为天下奇。”此句道出了洛阳的“地脉”使洛阳牡丹得天独厚,以花大色艳、富丽端庄名扬天下。卢舍那大佛是龙门石窟的代表作,它既是中原传统文化的象征,又是中国传统艺术的体现。鲜花牡丹饼、洛阳老八件是洛阳传统小吃,包装带有明显的地域性特色。

淮阳黄花菜是国内黄花菜系列的精品,它菜条丰润,色泽金黄,质地筋脆,营养丰富,是风味独特的佳肴,对淮阳得天独厚的自然条件、土质条件和栽培条件,有着极强的依赖性,是区域性的地方特产。因为它是全天然的生态绿色食品,所以包装基本色调以绿色为主;采用图形元素黄花菜花叶,文字元素(图形元素的一种)“黄花菜、羲皇故都”(1997年6月26日,时任国务院总理的朱镕基同志视察太昊伏羲氏建都与长眠之地太昊陵后所题)点缀,加大图形语言的比率,并突出包装文字。同时包装画面整体采用太昊陵庙画面为背景,使黄花菜地域特色凸显。

(二)地方文化元素体现包装的地域性

淮阳民间美术是中原民间文化的重要组成部分,淮阳民间玩具成为土特产品中的一颗奇葩,从艺术的表现性、实用性以及审美的精神功利性等诸多方面充分表明了其持久的艺术魅力。民间玩具“泥泥狗”采用盒体包装,包装基本色调是红黑相间,包装的图形依据的是泥泥狗“人面猴”的造型,提取“泥泥狗”的色彩元素(红、黄、绿、黑、白)设计而成,设计中注入了更多“泥泥狗”的稚拙与灵性。

图形元素的文化内涵对包装设计非常重要,设计在为人们创造新的物质生活方式的同时,实际上也在创造一种新的文化。因此,具体到每一次设计,都要做到认真审视作品,对传统图形元素不是敷衍地“借鉴”,不是盲目地追求表面形式的存在,而是在创作实践中体现对民间图形元素的善用。文化创意产业的活力和生命力,建立在源源不断的创意生成的支撑上,这是设计本身发展的过程,也是沟通传统与现代的过程。

三、中原土特产品包装的效应

随着社会的发展,地方土特产品越来越丰富多样,产品包装已成为继产品质量、售后服务之外的第三种决定销售情况的重要因素。通常意义上讲,包装最重要的作用就是保护产品,避免或减少产品在流通过程中可能受到的各种不利因素的影响。中原土特产品如何创造市场商机,其中,土特产品的包装受到了广泛关注。

表4 中原土特产品包装的作用(单选)

表4关于对中原土特产品包装作用的问卷调查显示,26.3%的被调查者认可商品包装的基本功能(即保护功能和方便性),但有34.2%的被调查者更认可中原土特产品包装应提高档次,树立产品的品牌形象。成功的包装能赋予产品良好的形象,而对消费者而言,品牌是产品的承诺与保证,具有识别与保护作用,能使消费者加深对产品的认识和了解,在购买产品时得到满足感。

中原土特产品包装以其独特的地域风格传达出商品的相关信息和文化价值,区别于一般产品包装的识别功能、保护功能和美化功能,对土特产品起到推销、宣传作用,从而产生良好的经济与文化效应。

地域性的自然、传统文化元素是一种极其宝贵的财富,对于现代设计者的艺术创作具有重要现实意义。传统图形是现代设计艺术的渊源和基础,凝聚了中华民族几千年的智慧精华,同时也体现出了华夏民族所特有的艺术精神。在追求设计个性化特色的今天,传承与发扬传统图形元素的审美思想、造物原则以及造型方法,把其精神元素融入到现代设计之中,既丰富了现代艺术设计语言,又弘扬了民族精神。一个国家设计艺术的发展,是以本国民族文化底蕴为基础的,这源于设计与文化之间不可分割的联系。创意产业源于传统文化产业,离开传统的基础,创意产业就会成为无源之水、无本之木。中原土特产品的包装设计作为文化创意产业中一种重要的形式,映射出深厚的文化渊源和广博的社会性,几乎可以说直接关联着一个新兴产业发展的成败。它不仅是区域土特产品树立品牌形象的需要,同时,对带动中原民间美术市场化协调发展,以及其后续产业的发展也具有重要意义。

[1]王薇.浅谈政府在文化创意产业发展中的作用[J].中国集体经济,2007(10):115.

[2]李龙生.设计艺术的审美心理阐释[J].探索与争鸣,2006 (3):128.

[3]李砚祖.装饰之道[M].北京:中国人民大学出版社, 1993:64.