盘点2009:国庆60周年民族品牌借贺喜广告上位

孙晓韵 张垠洁 林升栋

国庆60周年已过，我们在整理2009年国庆前后的企业广告时发现，2009年是一个特别的时刻，不仅是中国人为之振奋自豪的时刻，也是民族品牌顺势上位的时刻。

1949年10月1日，毛泽东主席宣布中华人民共和国成立。60年前，中国千疮百孔。百业待兴。60年后，中国富裕和谐，国泰民安。建国60年，中国成功解决了十三亿人口的温饱问题。把贫困人口从两亿减少到2000多万，基本上达到了小康生活水平。据世界银行公布的数字表明。近25年来。全人类取得扶贫事业的成就中，67％应归功于中国。尽管60年间。一路坎坷不断，十年浩劫、九八洪水、零三非典、零八雪灾、汶川地震……但这些大灾大难没有击垮中国政府和人民，而是让我们更加自信、自强。国庆六十周年华诞，国人有太多的情感需要抒发。民族自豪感、自尊心和爱国热情是国人最想向世界表达的。

在爱国情绪沸腾之时，许多民族品牌借此历史机遇，通过电视广告贺喜，一方面展现企业公民行为，另一方面，让更多的国人了解自己民族的企业和品牌。达到鼓励消费者使用自己本国产品的目的。

依据我们对9月29日至10月2日四天中央台和地方台的广告监测，我们发现许多民族或是合资的品牌贺喜广告不断，外国品牌几乎没有参与。稻花香通过提醒观众10月值得关注的节日(包括中秋、国庆、重阳等)，以公益赞助的手法传播了品牌形象。格力空调声称“世界品牌。格力空调，与全球华人同庆新中国成立60周年”，同时传递其高效、节能和环保的理念，其广告片头就以“60”字样出现，以贺喜导入，结合产品特性诉求。王老吉延续汶川地震慈善营销的成功，通过舞龙、击鼓、红灯笼等中国传统元素和意象，漫天烟花形成“吉、60”两字，传递吉庆华诞，中国当红的理念，迎合国人的尚红、吉祥的思维，同时巧妙地将其品牌名中的“吉”字嵌入，话外音“吉庆时分，当然是王老吉”。

许多老的国有企业集团，当然不会放弃这一绝佳的机会。中粮集团的广告就有多个版本，版本一通过“一路走来，共同见证辉煌，与新中国共同成长”的开篇，转入介绍中粮集团的玉米油，强调产地和生产工艺，及60年来持续奉献好产品；版本二宣传其福临门食用油，广告声称“六十华诞，福满天下。盛世同庆，送福临门”，迎合了中国人喜吉庆的消费心理；版本三则宣传其长城葡萄酒，广告语“好产品来自哪里。中粮集团生产的长城葡萄酒，来自三大优质产区。和国际名种葡萄，来自传承数百年的精湛酿酒工艺。来自每个环节的严格把控”简直就像是一次中粮集团产品的大阅兵，向国人展示其旗下的多个品牌，同时宣扬“好产品来自中粮集团全产业链”的理念。中粮成立于1949年，与共和国一同成长，给人“风雨同舟”之感。中国人民保险公司的广告也声称：1949年，我们与新中国同生；这些年，我们与人民同在；这一刻，我们与祖国和人民同庆，最后点出“六十年倾情守护。PICC，中国人保”，很好地通过国庆强化了国人对其企业的好感。鄂尔多斯控股集团，则携旗下羊绒集团、煤炭集团、电力集团、冶金集团、化工集团、置业集团恭贺新中国六十华诞，向国人展示了民族企业的实力。

除了单个企业的贺喜广告外，还出现多个企业联合贺喜的电视广告。29日晚新闻联播前出现多个品牌联合的庆祝广告，这些品牌包括：醋派手机、美的、山西杏花村汾酒集团、中国重汽、华展汽车、中国光大银行，随后再播放他们各自的产品或品牌形象广告。牛奶行业也逐渐走出去年三聚氢铵事件的阴影，伊利集团为其奶粉、优酸乳和营养舒化奶推出的三款广告，均以“健康小家，强大国家。伊利恭祝新中国60华诞”为广告口号。贝因美奶粉的广告。通过儿童的语言，诉求“妈妈我爱你，祖国我爱你”。啤酒和金融保险业是国庆贺喜的主力军。青岛啤酒的广告声称“青岛啤酒，与祖国同庆。激情成就梦想，青岛啤酒”，广告中人们的欢呼和四溢的礼花，构成了欢乐激情的庆祝场面。燕京啤酒的广告请来著名演员陈宝国为祖国喝彩，为祖国的繁荣富强干杯!为各民族的大团结干杯!这可能跟中国文化中喜庆日子大家一起喝酒的习俗有关。兴业银行的广告，声称“盛世兴业，共享成长。兴业银行，庆祝新中国60华诞”，广告中出现举杯相庆，尽情欢呼的盛世图景。泰康人寿的广告，声称“许一个愿，让家家美满，国泰民康。六十华诞，保险护航”。中国平安保险公司的广告，声称：“平安中国，幸福承诺。热烈庆祝新中国成立六十周年!中国平安与您一起安享盛世的安康与幸福。中国平安，平安中国。”还有很多民族品牌都在恭贺新中国六十华诞，为中国喝彩，为中国自豪。

60周年国庆，可遇不可求，下一次大庆要等十年，因此从中央到地方各级政府都高度重视，各级机关和企事业单位都以不同的形式进行庆祝，对于民族品牌而言此为事逢天时。经过30年的改革开放，国家变得强大，中国人信心十足，爱国情绪不断高涨。此为人和。同时，民族企业和品牌通过与外资品牌的竞争，逐渐在国内市场，甚至是国际市场上获得了一席之地，本土企业不断创新，很多产品在质量和服务方面都已经缩小了与国际品牌的差距。国货已自强。此为地利。

国庆放假前，慧聪邓白氏市场研究公司发布了对全国551个城市3857家门店销售一周冰箱的最新监测数据，其结果显示：在9月14日至9月20日的一周时间，中国市场销售的海尔冰箱占据了销量排行榜前十名中的八个席位。业内人士认为，除了海尔冰箱自身品牌的国际化形象拉动销售外，中国60周年国庆唤起了全国人民的爱国热情，因此消费者在选择家电时自然会倾向民族品牌。可见，60周年国庆期间让国人爱上国货是一个符合人民心愿、符合国家利益和民族工业利益的国家战略。

从民族自豪感和自尊心出发，如何让我们的民族品牌在更多的消费者心中扎根，支持民族工业，而不再盲目地崇拜洋货。情感营销是解决这一问题的钥匙。所谓情感营销，是指通过心理的沟通和情感的交流，赢得消费者的信赖和偏爱，进而扩大市场份额，取得竞争优势的一种营销方式。如今，在市场上要让消费者接受你的产品，首先要让他们在情感上接受你，否则，他们会无情地拒绝你。正因如此，运用真诚的、适当的情感感动消费者，进而扩大产品销售，是消费者的心理需求。也是企业营销战略的必然选择。“感人心者。莫先乎情”只要以情定位，以情动人，把情与广告内容自然地联系在一起，紧紧扣住消费者的情感兴奋点，激发他们的情感共鸣。在右脑的驱动力下，消费者接受你的产品是水到渠成的事。

中国正处于一个伟大复兴的年代中，爱国主义的情绪一波又一波，无疑成为民族品牌可以借用的重要情感。北京老伴医疗科技有限公司在祖国六十年华诞来临之际准备隆重推出以“《支持国货——我的民族情结》和《国货当自强老伴理疗床》”为主题的大型征文活动，让每一位中国人尽情表达自己“爱我国货、扬我国威”的爱国之情，亲自体验并肯定我们自己的民族品牌，同时也为我们伟大的祖国感到骄傲。六十年华诞，每一个热爱祖国的华人都会为之欢庆，通过不同的方式释放自己的爱国热情。当我们在电视上看到“XX企业庆祝新中国成立60周年”时，我们会对这样的企业产生由衷的好感。民族企业的历史积淀和文化特色是他们与国外企业营销差异化的焦点所在。在国庆60周年期间，通过历史回眸和文化追溯，强化了民族品牌的内涵和竞争力。

从中外营销历史来看，爱国主义情感公关也不是新发明。90年代的奥妮，从最开始的“黑头发。中国货”到“长城永不倒，国货当自强”，其爱国主义诉求贯穿始终。取得很好的市场效果。娃哈哈的非常可乐，提出了“中国人自己的可乐”等等。在美国9·11恐怖袭击的阵痛之后，通用汽车与美国人并肩作战、其渡难关。其口号“让美国继续运转起来”，成为美国主流品牌实践“企业责任感”的一个典范。在韩国。自从发生独岛(日本名“竹岛”)事件后，独岛守护运动在韩国民众迅速扩散。韩国商家在“独岛热”中也嗅到了商机，掀起了一股“独岛营销”热潮。据新加坡媒体报道。韩国一家购物网站的负责人说：“我们为展开独岛守护运动，特地设计了‘独岛T恤，没想到消费者的反应这么好。一件价值2900韩元的T恤，每天平均卖出3000件以上。”在网站购买独岛T恤的大学生则回答说：“‘穿独岛T恤。感到自己为独岛献出一份力量。”另一家拍卖网站上的“独岛商品”销售额也增加了3倍以上。该网站负责人说：“最近韩国民众对独岛的关心日益增加，我们每天卖出1000件不同的‘独岛商品，以前滞销的‘独岛书籍现在都卖得非常红火。韩日领土纷争对我们已经变成一个商机。”不仅“独岛商品”卖得好。独岛也成为最热门的旅游景点。韩国最大的旅行社HanaTour说：“今年预订前往独岛的旅客人数达到1500多名，比去年增加两倍。目前独岛的船票几乎都销光，许多旅客在候补名单上。”

可以说，大型政治事件的刺激，使得爱国主义情绪空前高涨，民族品牌借势而行，自得民心。60周年国庆，民族品牌借电视贺喜公关广告上位便是一个经典的案例。