人文亚运提升广州城市形象路径探析

刘海唤，刘海清

（1.华南师范大学 南海校区体育教研室，广东 南海 528225；2.广东海洋大学 体育与休闲学院，广东 湛江 524088）

人文亚运提升广州城市形象路径探析

刘海唤1，刘海清2

（1.华南师范大学 南海校区体育教研室，广东 南海 528225；2.广东海洋大学 体育与休闲学院，广东 湛江 524088）

2010亚运会是广州利用人文体育观念提升自身城市形象的极好契机，广州亚运会在举办过程中应注意公民文明教育与文化宣传相结合；以服务人为本与公平竞赛相结合；城市公共管理与环境建设相结合。广州利用亚运会提升城市形象的具体路径是：通过广泛宣传，扩大广州城市形象的知名度与美誉度；凸显岭南文化，展示广州的城市历史文化内涵；科学规划建设，提高广州城市的公共管理水平；提升服务水平，确保广州举办亚运会的服务质量；加强公民教育，展现广州市民的优良素质。

广州亚运会；人文亚运；城市形象；岭南文化

2010年广州将举办第16届亚运会。亚运会是国际性的体育盛事，也是亚洲地区规模最大、水平最高的综合性运动会。广州举办本次亚运会的标准是“祥和亚运、绿色亚运、文明亚运。”这一标准集中体现了广州亚运会的人文精神。人文亚运的理念是在人文体育的发展过程中产生的。人文体育是一种把体育与人文结合在一起的运动理念和文化理念，既在体育健身中注意对真、善、美的追求，也在人文精神的支持下更好地锻炼个体体魄，实现人的自由全面发展。广州举办本次亚运会也应秉承人文体育所具有的理念，办成一届极具人文色彩的高水平运动会，并借本次亚运会把广州的人文环境建设得更好。

城市形象是一座城市的历史文化底蕴和经济社会发展水平的综合反映，是城市的自然资源、人文环境、历史传统、经济发展、科教文化、建筑景观、整体风貌等多方面要素在公众头脑中形成的总体印象。广州作为南中国的重要窗口，在新时期，广州需要进一步提升城市知名度，扩大在世界范围内的影响力。广州申办、筹办、承办亚运会的过程引起世界各种媒体的高度关注，这是一个让世界了解广州、提升广州城市综合实力的好机会。通过亚运会，广州要向世界展现的将是政治稳定、经济繁荣、社会开放、人民安居乐业的新城市形象。亚运会可以让外界领略到广州的城市面貌、历史文化、风土人情、文化观念，帮助树立和展示广州良好的城市形象。

1 广州亚运会提升城市形象应注意的问题

1)公民文明教育与文化宣传相结合。

人文亚运的理念不仅在于让体育精神渗透到公民的日常生活中，促进公民积极参与体育锻炼、增强体质，还在于让公民通过参与体育活动充分体验到体育所带来的友谊、团结、和平、进步、公平、公正、民主与科学等精神，从而促进社会文明。广州承办第16届亚运会得到了广大市民的积极拥护，同时，在筹办过程中，广州也应借此机会激发公民爱国爱市热情，形成建设文明广州的强大凝聚力和向心力，并转化成“人人为亚运作贡献，个个为广州添光彩”的自觉行动。这就要求广州需要进一步加强公民的素质教育，不仅要求公民外部行为的理性化、规范化，也要求公民内在的心理、精神水准的提高。此外，广州举办本次亚运会的一个重要使命是宣扬岭南文化，这不仅是要靠媒体发挥作用，更要靠岭南文化的实践者——广州公民在言行上的推动，反过来，用岭南文化熏陶也能进一步塑造广州公民的文明素质，从而提升广州城市形象。而要做到这一点，一方面广州市政府应做好公民文明教育，使广州公民接触、了解并自动自主参与传播岭南文化，以身为广州市民为荣，以传扬岭南文化为重任，积极参与亚运会，发挥主人翁精神，并在感受和传播文化过程中提升自身文明素质；另一方面，应注意向广州公民传播岭南文化的内涵，使越来越多的人继承这一优秀的文化传统，当有越来越多的人了解这一文化时，文化的生命力将进一步增强甚至获得更多的创造和发展空间，焕发更强更美的文化感染力。

2)“以人为本”服务理念与公平竞赛原则相结合。

在服务方面，多哈亚运留给世人最深刻的印象就是提供人性化的服务，设身处地考虑各类人群的不同需要从而有针对性地开展亚运服务活动。广州亚运的服务工作也应该向多哈学习，秉持“以人为本”的服务理念，为参赛者、媒体工作人员、游客等考虑得更周全。亚运会是团结全亚洲的盛会，是不同民族国家的一次大聚会，有来自不同文化背景的人们，因此广州亚运会的服务工作要秉持亚运会的传统，尊重各国的不同文化并多方拓展途径让各国有展现自身文化特色，提供文化交流的平台。在竞赛方面，要坚持公平竞赛原则。公平竞赛是体育竞赛的内在要求，也是奥林匹克精神的内核和一切体育竞赛都必须坚持的原则。公平竞赛原则最主要的体现，是每一位体育比赛的参加者不分尊卑贵贱都要在同样的起点、同样的高度面前，按照同样的规则进行平等的竞争，并要求体育竞赛的组织者和运动员、教练员、裁判员遵守体育道德，不得弄虚作假、营私舞弊[1]。能否体现公平竞赛的精神和道德操守是评判一个体育赛事是否成功的重要标准，同时也是体育人文精神的集中体现。因此，亚运会各项赛事的举办一定要秉持公平竞赛的原则，确保亚运会的顺利进行方能给世人留下良好印象。

3)城市公共管理与环境建设相结合。

城市的环境可分为硬环境和软环境，如果城市公共管理是软环境，那么城市环境建设则是硬环境。毫无疑问，举办像亚运会这样高水平、大规模的体育赛事，一方面需要良好的物质环境条件，比赛场馆、交通、酒店等配套的亚运硬件设施都应该按人文亚运的标准配置好。另一方面，没有以人为本的软环境，再现代化的设施也不过是一堆废物，无法有效地发挥其作用。所以，广州在承办亚运会的过程中，在以亚运促进广州市政建设、经济发展的同时，也应该注意从根本上改善城市公共管理软环境，因为软环境对亚运会的成功举办起着决定性的作用。城市公共管理软环境的建设是庞杂的系统工程，涉及生活环境、服务环境、政策环境、法制环境、文化环境、经济环境等诸多领域，需要做的工作也难以计数。广州市政府应全面规划城市的公共管理系统和完善广州城市环境的建设；市民要积极配合政府开展的各项活动，尽自己一份职责与力量，从身边做起，爱护城市公共物品，保护环境；专门机构要用专业化精神，对承担的各个建设项目认真钻研，严谨负责，保证成果的安全和实效。只有发挥各方面的作用，才能把城市公共管理和环境建设工作做好，也才能营造安全、文明、和谐的广州城市风气，为亚运会的顺利开展提供支持。

2 亚运会提升广州城市形象的合理路径

1)通过广泛宣传，提升广州城市形象的知名度与美誉度。

无论是何种体育运动会，要达到举办赛事的同时营销城市形象的目的，媒体的参与必不可少，媒体宣传是营销城市形象成功与否的重要因素之一。大众心目中的城市形象很大程度上来自传媒，而传媒自身的强大功能则极大地影响着城市形象。宣传广州，让广州城市品牌传播出去，重要的渠道就是依靠各种媒体来实现。通过媒体的传播，让世界了解和参与广州2010年亚运会，了解广州城市的风光和文化特色，可以提升广州城市形象的知名度与美誉度。

首先，从亚运会信息传播的层面来说，广州亚运会主要有3个层面的信息传播：一是广州亚运会筹办的信息相对零散，内容十分广泛。从筹备申亚到申亚成功，然后到会徽的发布、到场馆的建设以及各方面的动员与组织，都需要亚运会筹办方面的及时传播。二是广州亚运会赛事的信息传播，这是亚运会传播的核心内容，信息最集中、最有戏剧性，媒体最关心、受众最关注。因此，亚运会赛事的信息传播应当“百花盛开，竞相怒放”，形成全方位、立体化的信息传播。三是亚运会文化精神的传播。亚运会文化精神，可能体现在亚运会组织筹备的有关信息当中，也可能体现在亚运会赛事的报道当中，还可能体现在报纸文艺副刊的诗文、摄影、绘画等文艺创作中，或者是电台、电视台的一些综艺文化或娱乐节目当中。这就意味着，亚运会文化精神的传播具有明显的伴随性，犹如“春风化雨，润物无声”[2]。

其次，在广州城市形象和岭南文化宣传方面，要做到纵向、横向、立体3种维度的宣传。一是纵向传播要植根于民族文化和地域文化的土壤，以历史的眼光来对待城市形象的演变，要向世界介绍广州的历史文化特色，为大众展示城市的变迁历程，更重要的是使大众真切感受城市变化的速度，反映城市的人文品格和内在活力。亚运期间，媒体在完成赛事转播工作的同时，还应该策划一系列的以亚运为背景，宣传广州为主题的宣传片和专题报道，通过全方位的传播方式，在向全世界展示广州独特的文化个性的同时，宣传一个和谐、文明、日新月异的现代化大都市。二是横向传播广州要懂得和善于利用媒体各具特色的传播渠道，把自身的文化、理念和形象传播出去。在举办2010年亚运会的过程中，一方面要积极利用国内各级媒体，开辟专栏和专题节目进行全面的宣传报道，同时要学习国内先进城市的成功经验，在境内外的权威媒体推出城市形象宣传片。另一方面要主动与境外媒体和国际综合类媒体合作。为此，可以考虑建立与境内外媒体联系和沟通的机构和机制，采取通过举办国际媒体专题研讨会，邀请境外资深时政、体育、文化和摄影记者以及专栏作家来广州参观和采访等方式，增加境外媒体对广州的了解，使他们更加全面、多角度地报道广州和广州亚运会。三是立体宣传城市的各个要素。宣传城市政治文明、经济文明、社会文明、文化生态等多方面的内容，应该以亚运会的举办为契机，加快文明城市的建设，向全世界展现广州人友好、热情、礼貌、文明的精神风貌和良好的社会人文环境。

2)凸显岭南文化，丰富广州的城市历史文化内涵。

文化是城市的灵魂，是城市的个性和魅力所在，成功城市形象的树立离不开城市优秀的历史文化内涵。广州城市文化根源于岭南文化，岭南文化作为区域性的历史文化形态，有着自身稳定的文化特质，也有自己的时空范围。岭南文化是源远流长且丰富多彩的中华文化百花园中的一朵奇葩，是中华文化体系中成就卓著且风格独特的地域文化之一，属于中华文化的亚文化范畴。其基本精神包括：经世致用、开拓创新的价值取向；开放融通、择善而从的社会心理；经验直观、发散整合的思维方式；清新活泼、崇尚自然的审美理想[2]。在2010年广州亚运会宣传的过程中，要注重突出岭南文化，彰显广州城市的历史文化内涵。

首先，宣传岭南文化的特点。岭南文化具有以下特点：“天人合一、兼容并蓄、多元架构”。“天人合一”的岭南文化承继了中华文化开放的历史情境和多元话语，具有“开眼看世界”的文化视野，较少意识形态和专制制度的羁绊，在文化选择上相对自由[3]。在亚运会中广州应将岭南文化的这一特点与体育的人文精神相结合，促进广州城市居民投入运动，并在与自然环境的和谐相处中实现自身的发展，使广州拥有一个和谐的城市空间。岭南文化“兼容并蓄”的特点是指岭南文化内涵丰富，既糅合了土著的原生态文化和正统的中原文化，又吸收、融合了各种异域文化，具有“杂交”的文化特质，深深地影响了岭南地区的城市社会结构。“广州这种城市文化，大概就是缘于岭南文化的多元构成”[4]。广州是中国包容性最强的城市之一，这根源于岭南文化的这种“兼容并蓄”的优点，我们应在亚运举办过程中进一步彰显这一优点，加强广州包容性强这一城市特点。“多元架构”是岭南文化的另一特点，在历史的延续中，岭南文化形成了独具特色的地域文化特征。“以开放的胸襟迎接崭新的现代文化，表现了岭南人对于中国传统的文化创新思维能力、现代文化的吸取和转化能力和结合自己古典传统与他人现代文化融会能力”[5]。亚运是亚洲盛会，来自世界各地的人们将汇集广州，多元文化将再次碰撞，这就需要发挥岭南文化的“多元架构”特点，在广州这一城市中实现各地文化的多元交流和发展，同时也促进广州城市文化的多元发展。

其次，扩大岭南文化的影响力。岭南文化是广州的文化标志，也承载着传播广州城市形象的责任，因为文化本身就有一种影响力，通过文化的传播，城市的形象也得以确立和传扬。因此，在亚运会筹办和举办期间，广州亚运会主办方应在各种宣传途径和载体中融入岭南文化的信息，扩大岭南文化的影响力。目前，广州在这方面做得还是比较好的，例如，亚运会的会徽和吉祥物等的设计理念都融入了岭南文化因素，而本次亚运会文化活动的标志也极具岭南特色。广州亚运会文化活动标志的原型取自粤剧脸谱。粤剧是岭南特有的传统戏曲剧种。标志传神地演绎了花旦唱念间的飞扬神采和眼神回转的动人瞬间，具有浓厚的岭南韵味和鲜明的艺术特色。标志设计象征着广州亚运会将以开放的姿态欢迎远道而来的四方宾客，表达了广州亚运会不仅成为亚洲多元文化交流的盛会，也将为国内外来宾展示独特精彩的岭南文化活动。这些宣传标志在亚运宣传的同时也就扩大了岭南文化的影响范围，使越来越多的人通过亚运了解岭南文化从而了解广州。

此外，亚运不只是广州城市的体育盛事，同时还是全方位展现广州城市风貌的良好窗口，通过亚运宣传广州的城市旅游景点、广州的地方特色美食、广州特有的风俗习惯等，而无论旅游景点还是美食佳肴，或风情民俗都无不渗透着岭南文化的因素。因此，亚运的宣传与岭南文化、城市形象都紧密结合在一起，相辅相成，做好这方面的工作，既有利于扩大岭南文化的影响力也有利于广州城市形象的树立。

3)科学规划建设，提高广州城市的公共管理水平。

首先，要强化政府的服务职能。广州亚运会的成功举办需要进一步强化政府公共服务职能，发挥政府在亚运盛事中的服务效能。广州政府要规划好亚运会期间整个城市公共物品的建设和管理，号召公民参与城市的公共建设，发挥公民的自主参与权力，而不应受特殊利益所左右。要避免拿亚运做政绩，因为在强烈的利益意识、政绩意识和竞争意识的驱动下，所有的政府都是短视的[6]。而是要真正从服务广州城市发展的角度出发，办好亚运，提升广州城市形象。

其次，要科学规划公共产品生产。亚运会的举办需要建设很多新的配套设施，这需要广州城市进行科学的规划，还要注意各种设施的建设应与环境保护和可持续发展结合起来，避免只是为一时之用而搞重复建设。如广州亚运城的建设要综合考虑安全、环保、科学、高效和人性化等各种综合因素，各体育场馆的建设也要考虑后续的利用价值。同时，广州还要利用亚运契机减少城市的环境污染和交通堵塞等问题，据了解，广州预计投资约20个亿，新建5个体育场馆，改建、扩建49个现有体育场馆，完成亚运村的配套建设，发展“两心四城”专项体育功能与全民健身活动兼容多中心、多功能的赛区布局[7]，保证体育比赛的顺利进行；到2010年将开通40条以上的直达国际航线，建成广州新客运站及连接深圳、珠海、佛山的3条城际快速轨道线，并将新建7条地铁路线，不断完善高速公路和公交体系，保证运动员和旅游者能顺利入境，并方便快捷地进入比赛场地[8-9]。这些举措都真正体现广州举办亚运会传承了人文体育中人与环境和谐共处的精神。

最后，要健全社区服务体系[10]。城市管理的基础环节是社区，各种社会矛盾的交汇点也是社区，这就决定了城市公共管理体系构建的落脚点必然在社区。亚运各项公民活动的具体开展也是要落实到社区，因此，应建立和健全社区服务体系，发挥社区广泛联系群众的作用，把亚运宣传做到群众中去，把群众的参与热情引导到城市的公共管理中来，形成整个城市良好的亚运氛围。同时，各个社区应借此亚运契机，完善居民的体育活动设施条件，亚运会体育设施按照亚运会举办的基本宗旨，亚运场馆不仅要满足亚运会的使用要求，更要重视赛后的长期利用和经营，这样场馆建设与当地的社会需求、居民生活、文化休闲事业结合起来，使广州市市民长期受益，为市民的生活、休闲、健身创造更好的条件，形成市民积极运动的文明风气，从而构造良好的城市形象。

4)提升服务水平，确保广州举办亚运会的质量。

多哈亚运会能留给世人深刻的印象，其中很重要原因就在于为亚运会的参与人员提供了极具人性化的服务，保证了亚运会的顺利举办。广州也应在服务水平上再加完善，确保亚运会的质量有更高的提升。而亚运会的服务质量除了与亚运物质条件和专门工作人员的专业水平相关外，还与志愿者的服务精神和质量息息相关。因此，保证亚运会的服务质量，需要从亚运物质、专业人员和志愿者素质等3方面入手。

首先，亚运物质方面包括比赛场馆、亚运城、城市交通系统等各种亚运配套建设。这些硬件环境的建设必须经过科学监督，保证工程质量，不能马虎应付，同时还应科学规划，与环境保护相结合，实现可循环利用。在环保、人性化的环境中举办亚运会，才能让亚运会参与者充分感受到广州的用心，也才能给比赛的顺利举办打下坚实的基础。

其次，专业人员素质方面。专业人员更多是承担比赛的工作，包括场地布置人员、裁判、医疗人员等，这些专业人员的素质必须符合国际大型比赛标准，同时在职业素养和职业操守上有较高水平，这样才能保证比赛可以有条不紊地进行，并且确保竞赛的公平性和服务的全面性。

最后，志愿者方面。广州亚运会吸引了大批城市居民参与志愿者活动，在志愿者的选拔和培训过程中，要注意为他们提供系统学习志愿者知识的平台，同时要让他们对亚运文化以及志愿精神有更为深入系统的了解，再通过考核和资料审核确定合格的志愿者人选。志愿者在开展服务活动时要遵守职业道德，尽可能准确、快速地为亚运会参与人员开展服务活动，按照亚运会主办方的安排，顺利完成各项任务。

服务在于人，服务的质量取决于被服务者的体验，广州亚运的服务要充分从人出发，尽量让被服务者感受到人文亚运带来的人性化关怀。

5)加强公民教育，展现广州市民的优良素质。

城市的形象除了在城市的景观、文化等方面体现出来外，还从城市居民的身上得到体现。因此，提升城市形象，也要注重提升城市公民的素质，也就是要注重加强公民文明教育。加强公民公民教育可以从以下几方面入手：

首先，政府要牵头在社会营造良好的公民教育氛围。公民教育是全社会的教育，政府在这个教育过程中起着重要的牵头作用。政府通过媒体宣传健康向上的舆论，引导公民了解、认识、参与广州亚运，自觉投入亚运的活动中，发挥主人翁作用，为宣传亚运、宣传广州尽自己的一份力量。同时，政府还要发动街道、居委会等组织通过举办各种符合当地实际情况的活动，调动公民的积极性并在活动中提升公民的文明素质。如广州要在全市组织开展“健康亚运、健康广州”全民健康活动，并提出到2011年使广州市民健康知识知晓率和健康行为形成率明显提高的目标；另一方面，还要促进市民自觉参与体育锻炼，增强体质。

其次，学校教育要配合亚运宣传和公民教育，使在校学生走进亚运，走向文明。学校是集中进行教育的地方，学生不应该只是学习文化知识，也应该多加了解并参与城市的发展。如广州为了迎接亚运在全市选拔小市长，并通过这些小市长去向普通市民宣传更多正确的理念，有着较好的教育效应，也使亚运的精神更加深入人心，从而促进了广州城市公民素质的进一步提高。

[1] 魏汉琴，刘宪忠，冯景梅. 体育道德中的公平竞赛原则[J]. 河北体育学院学报，1999，13(3)：30-33.

[2] 董天策. 传播机遇与媒体战略：以广州亚运会报导为例[J]. 重庆社会科学，2008(3)：83-86.

[3] 唐孝祥. 试论近代岭南文化的基本精神[J]. 华南理工大学学报：社会科学版，2003，5(1)：28-30．

[4] 邓星华，谢毓祯. 岭南文化与2010年广州亚运会宣传[J]. 体育学刊，2008，15(12)：19-22.

[5] 刘斯奋，谭运长. 岭南文化的独特价值在哪里[J].同舟共进，2007(6)：5-9.

[6] 任剑涛. 全球化与岭南文化[J]. 岭南文史，2006(1)：20-28.

[7] 邹兵. 由“战略规划”到“近期建设规划”——对总体规划变革趋势的判断[J]. 城市规划，2003(5)：58-60.

[8] 刘飞，杨建梅，关欣. 举办亚运会对广州经济和社会发展的影响[J]. 体育学刊，2005，12(2)：21-24.

[9] 惠艳. 2010年亚运会对广州人文环境影响的研究[J]. 黑龙江科技信息，2009(22)：157-158.

[10] 彭智，胡科. 全民健身与奥运同行——湖南卫视“奥运向前冲”的启示[J]. 体育学刊，2009，16(2)：33-36.

Exploration of ways to boost the city image of Guangzhou by means of humanistic Asian Games

LIU Hai-huan1，LIU Hai-qing2
（1.Physical Education Teaching and Research in Nanhai Campus，South China Normal University，Nanhai 528225，China；2.College of Physical Education and Recreation，Guangdong Ocean University，Zhanjiang 524088，China）

The Asian Games 2010 is an important chance for Guangzhou to utilize the humanistic sport conception to boost its city image. During the holding of the Guangzhou Asian Games, attention should be paid to the combination of citizen civilization education with cultural promotion, the combination of people orientated services with fair competitions, and the combination of urban public management with urban environmental construction. Specific ways for Guangzhou to boost its city image by utilizing the Asian Games include the followings: enhance the popularity and reputation of the city image of Guangzhou; highlight the culture of the south of the Five Ridges and enrich the historical and cultural connotations of the city of Guangzhou; plan city construction scientifically and enhance the public management performances of the city of Guangzhou; boost its service performances and ensure the service quality of Guangzhou in holding the Asian Games; strengthen citizen education to show the good makings of Guangzhou citizens.

Guangzhou Asian Games；humanistic Asian Games；city image；culture of the south of the Five Ridges

G80-05

A

1006-7116(2010)05-0034-05

2009-10-13

刘海唤（1980-），女，讲师，硕士研究生，研究方向：体育教学与研究。