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体育广告中的软性沟通

2010-12-07

体育教育学刊 2010年6期
关键词:硬性软性体育明星

张 颖

(渤海大学 体育部,辽宁 锦州 121013)

体育广告中的软性沟通

张 颖

(渤海大学 体育部,辽宁 锦州 121013)

广告与体育联姻的现象十分普遍,但是品牌通过体育活动或是体育明星获取高知名度之后,很多品牌却无法实现品牌价值的有效积累,主要原因是在广告中缺少与消费者的有效沟通。提出“软性沟通”的概念,并探析其在实际广告传播中的表现形式,旨在重新审视体育广告的本质,提高其传播效果。

体育广告;软性沟通;硬性推销;娱乐体验

AbstractSport Dept.,Bohai Univ.,Jinzhou 121013,China

“体育,拥有改变世界的力量”,曼德拉的这句话已经被很多品牌所接受。如今在后奥运时代,体育广告早已成为一种重要的广告表现策略。但是,并不是任何一个品牌与体育联姻就会大功告成。而致使其失败的主要原因是体育广告中忽视品牌与消费者的有效沟通,多沦为借势炒作。要规避此类误区,就要重新审视体育广告的本质,强调其中的软性沟通因素,使体育广告的经营理念和运作模式有所创新与突破,以提高体育广告的效果。

体育广告中软性沟通的内涵

体育广告主要是指与体育有关或无关的品牌在广告表现中运用体育元素,如体育活动、体育明星或是体育场景等,以此来进行产品推广,完成对品牌内涵的诠释。随着体育热潮的广泛传播,体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点,成为最被广泛认同的人类活动。由此所产生的注意力经济和体育文化经济,使体育广告在塑造品牌方面魔力大增。就体育广告的本质来讲是为品牌和消费者之间搭建一个真诚交流的文化平台,这就要求必须通过体育广告把体育文化融入到品牌文化中,使消费者对品牌产生认同,由此塑造出来的品牌形象当然更能深入人心,不易动摇。这有别于企业为博取消费者的好感而采取的硬性推销。纵观我国体育广告现状,不难发现这种“硬性推销”屡见不鲜。有的企业把体育广告等同于体育赞助,简单地把自己的品牌和某种体育活动嫁接在一起,以高额的赞助费和冠名权获取消费者的注意力。但是在对消费者的调查中发现,绝大多数体育观众在欣赏体育节目时并不关注是什么企业赞助。另外,还有的企业把体育广告等同于体育明星代言,认为只要广告中有当红的体育名人,广告就会成功,根本不考虑体育明星与品牌之间是否具有关联性等问题。这样的硬性推销是很难将品牌的核心文化传递给消费者,并让消费者接受或认可的。

因此,我们强调在体育广告传播的过程中要以软性沟通的方式来进行,所谓“软性”相对于“硬性”而言,硬性的推销是强加的,是广告强迫消费者接受的集中体现。而“软性”沟通是依托于体育活动或体育名人,将品牌与体育活动或体育名人进行多层次系统性的结合,把体育项目或体育名人所具有的文化与精神内涵赋予品牌形象,以达成品牌形象价值增值的目的。

一方面,体育广告中的软性沟通是以情感诉求为基础。体育广告的独特之处是消费者容易对品牌产生情感依恋,这种情感使得消费者在忠诚于他们所热衷的体育运动和体育球队及体育明星的同时,忠诚于与这些对象有关联的产品。广告中往往通过营造各种感情氛围,以期达到消费者的情感认同,产生共鸣进而推动销售。

另一方面,体育广告中的软性沟通是将体育精神与品牌内涵进行自然、舒缓的渗透。“硬推销”会拒消费者于千里之外,而“随风潜入夜,润物细无声”则是“软沟通”的最高境界。体育广告不仅仅只是一句宣传口号,一个体育明星,而是在广告表现环节中渗透体育活动所具有的精神本质与品牌价值,使消费者在潜移默化中接受。

体育广告中软性沟通的表现方式

2.1 以情动人

体育广告具有情感互动的功能,据调查显示,60.4%的观众会因为某个赛事而更加喜欢该赞助商的产品。超过六成以上的受众关注有体育明星的广告,有一半以上的受众会关注有体育场景的广告。同时数据也显示有六成以上的人群会因为体育明星使用某种产品而更加喜爱某产品。由此可见,体育元素是能使人们在兴奋、羡慕、崇拜和追求的强烈情感中,潜移默化地对商业信息加以“吸收”。所以,在体育广告中进行软性沟通首先要打情感这张牌。

可口可乐一直致力于体育营销,而在每一则可口可乐的体育广告中情感的表达总是让消费者印象深刻。例如,2009年元旦可口可乐推出新年贺岁广告,以体育明星刘翔为主角,以“新年的第一瓶可口可乐,你与谁分享”为主题。广告中表现的是刘翔在面对挫折时,父亲鼓励他:这只是你跨越的又一个栏而已。在父子情深中传达了不断拼搏,永不放弃的体育精神,与此同时,可口可乐在消费者心目中的年轻、富有激情、充满活力的品牌形象也更加丰满,与消费者亦形成了有效的情感互动。

而同样是请体育明星刘翔作广告,白沙集团就与可口可乐的广告效果大相径庭。在白沙的广告里,刘翔以奥运冠军的形象出现,配上广告语“鹤舞白沙,我心飞翔”。由于一方面广告语空洞无力,另一方面刘翔在广告中没有表达出与消费者的情感沟通内容,而是沦为广告表现的一个符号而已,因此广告并没有唤起观众的情感认同。虽然白沙知名度有所提升,但巨大的资金投入却没有带来品牌价值的有效积累。

2.2 平民视角

2.3 娱乐体验

娱乐是人类与生俱来的一种排解困难、放松心情、缓解压力、宣泄情绪的有效途径,娱乐心理始终伴随着作为个体的人和作为整体的人类。而体育本身就是一种娱乐,大家从体育活动中获得愉悦和享受。所以体育广告要注意消费者的这种对娱乐的体验需求。例如,VISA信用卡在奥运营销中充分体现了这个特点。在奥运前夕,刘翔作为夺冠的热门人物受关注度极高。但是VISA制作的与刘翔相关的两部广告片却与夺冠无关:一部是刘翔采访姚明,一部是刘翔采访几个因刷VISA卡获奖来北京看奥运的广东人。广告幽默、夸张的表达风格既容易被消费者接受,留下深刻印象。与此同时,更让消费者领会到了VISA品牌所能给消费者带来的轻松、愉快的体验。

可以说,娱乐是人类的一种本能召唤,是人性的内化心理和潜意识存在。在体育广告中注重对消费者娱乐体验需求的

许多品牌在进行体育广告传播时更多关注重大体育赛事,当然,重大体育活动更能吸引受众的注意力,由此带来的影响力自然大。但是这样的营销费用高,同时风险也大,竞争亦激烈。所以有的品牌就转换视角,从目标消费者入手,开发新的广告切入点。如NIKE赞助街头篮球对抗赛、肯德基赞助青少年街头三人蓝球赛、农夫山泉的“阳光工程”体育公益活动等。肯德基的体育广告中诠释了何为“兄弟情谊”。农夫山泉的广告中这样表达,“您的一分钱我们是这样花的,农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了5 029 028元的体育器材。您的一分钱,让20万孩子第一次感受到运动的快乐。”这种赞助全民运动的体育广告,从打动消费者内心的温情着手,更能拉近普通消费者与品牌的距离,增强对于品牌的信任和肯定,从而提升了品牌形象。把握,可以更好地将品牌的概念生动而鲜活的传达给消费者,而不是强制性地灌输,也就是说消费者可以在广告所营造的氛围中通过体验自然而然的接受品牌的内涵。

情感认同,体育广告中软性沟通的至高境界

“只有当一个产品或者服务与消费者产生情感共鸣、燃起情感对话的火花时,这种产品或者服务才有资格成为一个品牌”。这是乔伊尔·德斯格里普斯先生对“品牌”的描述。由此,我们知道品牌不是一个简单的符号,不是一个商标或包装,也不是一个产品的普通的概念。品牌是覆盖在产品上的一种情感利益认同,它应当是产品对应群体情感价值的满足。

品牌不是属于企业的,是属于消费者的,它只有存在于消费者的心中才有价值。因此,广告传播归根结底是要赢得消费者的心。体育广告亦是如此,不能在广告中只是给产品或是品牌贴上一个“体育”标签,要真正寻找到与目标消费者沟通的方式,以此来引起消费者的认知、认同、喜爱和拥护。而情感缺失,毫无个性,一味追求以高额投入利用赞助、冠名来取得高知名度的广告策略,只是注重眼前效益的短视行为。即使是国际体育巨星代言,最终也只能是硬性推销,无法有效展现品牌的个性和风采。因为在塑造品牌时,它的内核是空的,不能将消费者的高关注度转化为高度的情感认同,这样的品牌是不可能获得成功的。

在如今以体验经济为主的个性化消费时代,消费者唯一关注的是情感认同和个人喜好。由此可见,体育广告更要洞察能够引起消费者共鸣的情感交流,抛弃浮躁、硬性的广告宣传,让产品、营销回到人性本质,在人与人、人与产品、人与品牌之间体现出真诚、真实,这才有可能获得消费者的青睐。

[1]翟红蕾.体育广告中的情感诉求[J].当代传播,2007(4): 22-23.

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[6]张翠翠.论新闻报道与体育名人的权力冲突[J].体育成人教育学刊,2009,25(6):16-17.

Soft communication of sports advertisements

ZHANG Yin

The paper proposes the connotation of soft communication and discusses the expressions of the advertisement to reevaluate the nature of the sports advertisement and improve its effect.

sports advertisement;soft communication;rigid marketing;recreational experience

G80-05

A

1672-268X(2010)06-0021-02/

(2010-09-11 收稿)

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