保护传统文化,广告词禁改成语

韩义峰

创意与文化的博弈

《国家通用语言文字法》第3条规定:国家推广普通话,推行规范汉字。推行规范汉字,既是学习母语、尊重民族文化的需要,也是遵纪守法的要求。

7月31日上午,《海南省实施<中华人民共和国国家通用语言文字法>办法》(简称为《办法》)经海南省四届人大常委会第十六次会议审议通过,并于今年10月1日起开始实施。《办法》规定,广告用字不得使用错别字、繁体字和已经废止的异体字、简化字,不得用谐音篡改成语。对违反规定的,由县级以上工商行政管理部门对相关责任人给予警告,责令限期改正;拒不改正的,责令限期拆除,并处1000元以上10000元以下的罚款。

近日,江西省十一届人大常委会第18次会议对《江西省实施〈中华人民共和国国家通用语言文字法〉办法(草案)》进行了一审,随后将该草案及其说明对外公布,向社会公开征求意见。“快”“治”人口的药品广告、“闲”妻良母的洗衣机广告等等这些改动成语、词语的广告词今后有可能被叫停,乱改成语拟最高罚万元。

随着各省《办法》的相继出台,群众立场逐步两极分化,针锋相对。

媒体声音

有媒体称:广告追求的就是创意,追求视觉冲击。“默默无蚊”——某蚊香广告;“一戴添娇”——某女帽广告;“咳不容缓”——某咳药广告……这些富有创意的广告出现在我们的视野里,被我们深深地记住。从广告的效应来说,这是一个不错的做法。

消息一出,便有网友跟帖,认为上述观点过于片面。十分简单的或者可以说根本没有理解在广告行业内“创意”一词的意义。更进一步地说,只能想出恶搞语言文字这类有损法律尊严与道德规范的无聊创意的广告公司,是不被业内需要的。诚然,广告行业隶属于商业圈内,其第一职能肯定是宣传推广,赚取利润。但若因此摒弃文化理念,弃社会道德与公共安全底线于不顾,即便另类广告吸引了再多的眼球,商家也会给人留下恶俗印象。

业内建议

上海汉唐国际广告公司群创意总监黄伟表示:“其实两省推出的《办法》早在很多年前国家就已经出台,但是这些年广告词‘篡改成语的现象依然存在说明这块的市场需求还在,所以这种现象是禁止不掉的,也是没有意义的。并且很多学者担心我们的传统文化会遭到冲击或者对学生产生不好的影响,我认为这是无稽之谈。几千年沉淀的文化不可能因为广告词‘篡改成语这种事而改变。《办法》越来越严格,这已经不是对广告创意的限制,而是对人类创造力的打击。文字跟符号本身就是一直在改变中才成为我们今天看到的样子,如果非要限制文字的变化,那本身也是文字、文化的可悲。”

海南师范大学郭敏老师对于政府出台措施禁止广告语篡改成语表示支持:“广告作为媒体服务于大众,对于一些变异的、有歧义的字眼应尽量避免使用,随意改变成语将误导青少年。我支持海南省实施《办法》,广告中用字不得使用错别字、繁体字和已经废止的异体字、简化字,不得用谐音篡改成语。随意改变成语字眼的做法是不行的,广告用语不是单一的问题,广告也是一种媒体,承载着信息传递的义务,对于一些变异的、有歧义的字眼应尽量避免使用。如果真的这样下去,就会导致语言向一个很不好的方向发展,造成汉语言的不规范化,同时也让消费者从心理上产生厌烦,起到适得其反的作用。并且,目前海南正在建设国际旅游岛,规范用语、用词有助于提升国际旅游岛品牌形象。”

海南、江西两省维护语言文字的纯洁性,规范广告用语,拟对乱改成语的广告词处以重罚,究竟是一大进步还是对于广告创意的压制,这条路不走下去结果便不得而知。至少,《办法》的出台毫无疑问在一定程度上能够制止某些广告的伤风败俗之势。