跨文化旅游服务接触中服务者文化心理定位探析❋

赵德芳

(上海师范大学旅游学院,上海 201418)

一、跨文化旅游服务接触的特点

服务接触(service encounter)是服务业研究者都熟悉的一个概念。旅游接待服务属于标准的“服务接触”,它在维持服务者和游客之间良好关系,提高游客满意度、质量感知等方面所起的重要作用已得到广泛的认可。从本质上讲,服务是“一种经历,服务提供的方式、风格等都会影响顾客对服务质量的感知。被服务不仅是一项消费行为,更是一种个人和心理的体验和经历。而服务的风格、方式等就是指面对面交流”[1]。因此,服务接触“首先而且最重要的还是社会接触 (social encounters)” (McCallum and Harrison,转引自 Haring等,1999,p28-48)。通过以上定义可以推定,跨文化旅游服务接触的核心还是面对面的跨文化交流。在这种特殊的跨文化交流中,服务者与游客的心理和文化背景因素、服务者和游客之间交流的特点、主宰交流过程的文化或交流模式、交际双方的文化心理定位等,都是影响旅游服务接触质量好坏的关键要素。

服务接触不同于一般的人类交往,它有着自己的特点:受制于某一领域、受任务主宰的信息交流、顾客和服务提供者的角色是既定的等(Czepiel et al,转引自 Haring等,1999,p28-48)。旅游业的跨文化服务接触主要限于旅游行业内的面对面接待活动,主要任务是为外国游客提供优质服务、交流双方的角色是服务者(如导游、饭店服务生、饭店前台等)和游客。这种跨文化旅游服务接触交流过程中的特点,可以从以下几个方面加以分析:

(一)角色

在一般旅游接待活动中,交流双方的角色非常鲜明,是服务者和被服务者的关系。但在跨文化旅游接待服务中,交流的双方来自不同的文化,虽然角色是鲜明的,但不同的文化对服务提供者的感知和期待是不同的。例如,亚洲一些国家权利距离指数较高,强调服务者和被服务者间的等级关系。通过“顾客是上帝”这类标语可见一斑。服务员工地位较低,而顾客对员工提供的服务期待较高,认为员工提供服务是理所当然的事,并且应该服从自己的要求。相反,在权利距离指数较低的西方国家,强调服务者和被服务者之间的平等关系,被服务者期待更平等的关系和互动。

(二)任务导向

旅游服务接触的主要任务就是服务提供者为游客提供优质的服务。在完成任务过程中,服务提供者和顾客之间面对面的交流互动是核心。Marten Den&Jan M attsson把服务接触中的交流分为两种:与任务有关的交流和与任务无关的交流(task and non task-related communication),又称为职业活动(prefessional activity)和社交活动(social activity)(转引自 Haring等,1999,p28-48)。在旅游接触服务中,以任务为导向的职业活动是服务接触的核心,并在不同的服务环节中表现出不同的特点。在饭店的前台,主要为游客提供订房、退房等职业活动;餐厅服务员的主要职业活动是为游客引座、点菜、上菜等;导游的主要职业活动是带领游客游览景点、介绍中国文化。在这些职业活动中,服务人员的交流言语和模式是较固定的,他们在各自的领域内都有一套专用的词汇或结构。他们主要的角色就是译者(interpretors),用外国游客可以理解的话语介绍中国文化。例如餐厅服务员向外国游客介绍中国菜肴、导游人员向游客介绍中国园林建筑等。因此,这种以完成任务为核心的职业活动,交流模式更稳定。

在上述职业活动中,也经常出现社交活动,例如向不同文化或亚文化的游客问候、表示祝贺,道歉、解决纠纷,处理常规生活中遇到的问题等。这种社交活动没有明确的目标,但在旅游服务接触过程中起着重要的作用,是交流互动中的润滑剂,有助于调节服务者和游客之间的人际关系、确保交流的顺利进行。但这种社交活动也是最难把握的,其交流模式也因游客文化背景的不同和游客个体的不同而有所变化。

(三)交际心理

交际活动本身就是一个双向运动的动态心理过程、复杂的认知心理过程。跨文化旅游服务交流互动的特殊性也使得这种动态的心理过程变得更加复杂和特殊。由于旅游者和旅游服务人员的互动交往一般是短暂的、非重复性的、商业性的、不深入的,双方的角色和目标是不均衡的,因而,旅游交际中的服务人员和游客都处于与平常不太一样的心理状态。对此现象,Jafari还专门提出了“旅游文化”的概念。他认为,在旅游过程中所有参与者的行为创造了一种独特的“旅游文化”,这种文化与他们常规状态下的文化明显不同。旅游者行为之所以不同,是由于他们离开家乡而处于一种不同的心理状态,处于一种游戏的心境。而服务人员的行为之所以不同,是因为他们要为旅游者提供服务。这种心理变化的差异也反映在言语交流过程中。外国游客可能不会严格按照本文化的交流模式来思考或编码,而旅游服务者又要力争用游客熟悉的方式来编码交流。当他们接触时,两个群体都保留了其自身文化的某种残余。由于交流双方文化具有极大的差异,本身的交流模式就有所不同,再加上这种特殊的心理状态和各种残余文化的影响,交流模式就更难以把握。这种动态的交流模式在上述社交活动中表现得更加突出。

二、跨文化旅游服务接触中服务人员文化心理定位易出现的问题

笔者曾对上海市旅游从业人员跨文化交际能力现状进行了一次调查,主要调查他们语言能力、非语言能力、认知能力、互动交往能力等旅游接待交流活动中跨文化交际能力存在的问题及原因等①。其中在互动交往能力中,有64%的被调查者认为自己在交际中非常紧张,不知如何定位和采取何种交际模式。文化心理定位方面可能存在以下问题:

(一)文化错位

在跨文化交际中,如果交际双方对对方的文化非常了解,为了使交际顺利进行,双方都以对方的文化为背景来编码和解码,这就会产生误解,发生错位。在旅游接待活动中,这种情况也时有发生。例如,中国的跨文化交际能力培训常教导学生在和外国人打交道时,要站在对方的立场考虑问题,主动调整自己的文化定位,以对方国家的文化规约和交际规则来编码,甚至顺从或迁就对方。但现在信息时代的游客与以往的游客大不相同,文化传播的便捷可以帮助他们在来中国之前就对中国文化有了一定的了解,而西方游客的冒险和求新精神使他们把学到的东西马上应用到实践中。因此,当你站在对方文化角度来编码时,对方有可能站在中国文化的角度来解码,从而发生文化错位的情况,影响交流的顺利进行。

(二)定势思维

“用哪种语言交际,就应该遵从哪种语言的文化规约”,这种观点为大多数跨文化能力培训者或外语老师所接受。但在多元文化的背景下,这种观念也有一定的局限性,容易形成一种定势思维。例如,世界上以英语为母语的国家有美国、英国、加拿大、澳大利亚和新西兰,但他们都有着各自的文化和传统。所以,他们语言使用的文化规约也是不尽相同的。此外,许多国家以英语为通用语,如新加坡、印度、巴基斯坦、菲律宾以及一些非洲国家。与他们用英语交际时也未必遵守英美等国的文化规约。各个国家在使用英语时都受到自己国家特色文化的影响,打上了自己国家的烙印。因此,一味的外语定势思维会限制跨文化旅游交流中母语文化的含义,在母语文化表达上会出现失真。俞世德先生在《导游翻译生活的断想》一文中举到一个例子:一位学生在给一所学校的领导翻译英国旅游者的提问“Do you have pub lic schools in Shanghai?”时,按美国概念将“public schools”译为国立学校,结果校领导的回答与客人的提问风马牛不相及,引起客人窃窃私议。因为“public schools”在英国指的是专为上层阶级子女而设置的私立寄宿学校,如伊顿公学。这说明,同种语言在不同的国家和地区会按照各自不同的文化心理轨迹而发展,形成不同的含义和表达方式。

(三)语用迁移

语用迁移(pragm atic transfer)就是在跨文化交际中将一个文化的语用知识迁移至另一个文化语境中,是跨文化交际中误解产生的一个主要内容。任何人在交际过程中总会无意识地受到自己本土文化的规约,在语言编码或解码时遵循本文化交际中的一些语用原则。这些语用原则(包括语言的和社会的)成为人们社会交往中的指导原则,以确保交际的顺畅。在跨文化交际中,交际者在用外语思维时,也常会不自觉地受到本文化规约的影响,从而发生语言语用迁移和社会语用迁移等现象。

有一些语言语用迁移和社会语用迁移是负面的、是可以避免的。在旅游接待服务中,导游常会犯一些低级的错误,如用“Iknow a thing or two about it”来表达“略知一二”,不知道在英语中它表达的是“熟知”的 意 思。用 “Yes,just a little”或 “Yes,approximately”来表达他的谦虚“知道得不多”,不知道西方游客的语用原则中根本就没有谦虚原则这一条。这类错误往往是那些刚走上工作岗位的年轻导游因为没有注意到英汉语言的文化语用差异而发生的。除了旅游服务人员自身的原因造成的语用失误之外,接待对象自身独特的语用表达也会对旅游接待服务造成一定的影响。例如,“tea”在英美英语中是“茶”的意思,例如上午茶、下午茶等。殊不知澳大利亚人的“tea”则有“正餐”的意思。例如,下午六点时,游客问“Shall we have tea right after we arrive at the hotel?”,那么他是指正餐呢?还是指茶呢?旅游服务人员就会摸不着头脑了。当然,随着导游人员外语水平的提高和从业经验的丰富,这类因语用迁移造成的错误是完全可以避免的。

而另一类语用迁移在旅游服务过程中则是正面的、也是不可避免的,但是对跨文化旅游服务接待也会造成一定的影响。在旅游服务接待过程中,服务者必然会被问到涉及中国特有的事物或现象。这时,服务人员的回答很难做到百分之百地符合英语表达的语用习惯。他们只能借助于我们本族语的表达,采用音译、意译或借译的手法把这些中国特色的事物或现象传达到英语中去,如中国的“相声 Cross-ta lk”、“童养媳 child wife”、“红包 red packet”、“铁饭碗 iron rice bow l”、“下岗工人 laid-o ff workers”等。这些带有典型中国文化色彩的词汇会使外国游客听起来十分陌生。如果不加以细致的解释,就会引起跨文化旅游接待中游客的不满。这种语用迁移就是由于文化差异的不同而引起的。但是,随着中国文化的传播和游客对中国文化的了解,这种迁移起着传播中国文化的作用,是属于社会语用迁移中的正迁移。

三、跨文化旅游服务接触中服务人员的文化心理定位

文化心理定位主要指在跨文化交际中,交际双方主要以哪一方的文化为规范指导自己的言语行为。跨文化旅游服务接触中服务人员的文化心理定位可以从两个方面来探讨:角色定位和交际模式定位。

(一)角色定位

交际活动中主体和客体之间的关系决定交际模式。因此,角色定位是交际模式定位的基础。旅游接待交流活动具有业缘交际活动的特点,实行角色规范是交际得以持续获得成功的关键。在旅游接待交流活动中,交流双方是服务和被服务的关系。首先,服务者作为东道主,应坚守自己的权利和义务,即为不同的游客提供优质的服务。在跨文化旅游服务接触中,提供优质服务的前提是考虑服务对象的特征和要求。

由于来自不同文化的游客对角色的期待不一样,因此,在旅游接待服务前,服务人员必须对交际对象作深刻而透彻的分析,了解对方的角色意识和角色期待,以此来确定自己的角色类型。例如,对来自权利指数较高地区的游客,服务者应时刻注意自己的言行举止,尽量多地使用礼貌语言和客套话,不要冒犯他们,例如在称呼上就不可以直呼其名。而对于来自权利指数较低地区的游客,服务人员就不必要那么毕恭毕敬,应站在平等的地位礼貌地为游客提供服务,直呼其名是平等的标志之一。同时,服务中还应注意服务个体的差异。由于交际对象的复杂性和交际背景的多元性,服务对象的思维也是多元的,服务者在确定扮演角色的同时,必须有相应的随机意识,灵活转换自己的身份,以适应服务对象的变化。

(二)交际模式定位

既然服务者是为游客提供服务的,为了让游客在异国他乡放松心情,更好地了解本国文化,服务者总是采用对方熟悉的交流模式与游客进行交流。但是,旅游接待服务不同于其他(如商业谈判等)交流活动。商务谈判采用双方共同认可的交流模式,只要达成了一致意见、签署协议即可。但旅游接待服务的主要目的则没有这么简单。服务者要通过自己的言语向游客介绍、展示本国的文化。 Carol J.Steiner和 Yvette Reisinger曾建议:“旅游跨文化交流活动的基础应是承认游客和东道主之间的文化差异。因为经历文化差异是游客出游的主要动机之一。”同时,他们还认为,在服务接触中,双方只有忠于自己的文化价值观、交流行为和期望,才能获得一个真实的旅游经历。但是,在旅游接待服务的言语交流中,我们不可能完全按照中国的交流模式开展交流,因为,如果这样的话,会让外国游客不知所云,不知所措。我们要做的是在用外国游客可以理解的言语交流中体现中国文化。因此,恰当的交流模式定位是关键。在成功的跨文化旅游服务接触中,交际模式定位也是以任务为导向的,分为职业活动中的定位和社交活动中的定位。

旅游服务接触总体上是以任务为导向的职业活动。这个任务就是展示中国文化。在职业交流活动中,接待人员的角色就是译者(或者解释者),他的交际模式定位处于两种文化的边沿地带,游离在两种文化中,是动态的。在力图用外国语言表述中国文化的时候,自然要受到本土文化的影响,如使用许多带有中国文化色彩的特有词汇来介绍中国特有的事物或现象。这种定位是最难把握的。只有靠服务者在工作中积累经验。而在职业活动之外,旅游服务接触中的社交活动则是维护游客和接待人员关系的有效工具之一,也是缓解游客在异国他乡旅游时紧张心情的有效手段。因此,在旅游服务接触中发生社交活动时,接待人员的交际模式定位就很清晰,以游客的交流模式为基准,给游客一个安全适应的语言环境,考虑到游客本体的个性特征、期望,用他们熟悉的交流模式来进行交流活动。

结语:

总之,跨文化旅游服务接触不同于一般的跨文化交流活动。它的特殊性主要表现在角色分明,但各个体游客对服务人员角色的期望也各有不同;服务人员以介绍中国文化、向游客提供优质的服务为主要任务,既有任务导向的交流,也有非任务导向的交流;交际双方都受到本土文化规约的影响。这些特点都使得跨文化旅游接待交流活动中的文化心理定位复杂多变。上述根据角色、任务和场景来确定文化心理定位只是一个最基本的原则。由于旅游接待交流活动中交际对象的不确定性、文化和亚文化背景的多样性、心理状态的不稳定性等,交流中文化心理定位又有了诸多的变数。这些都对旅游接待人员提出了更高的要求。具有良好的跨文化沟通能力,特别是对跨文化的敏感性、对环境的顺应能力和适时的调适能力,才是避免文化错位、语用失误和定势思维等文化心理定位问题的关键。

注释:

①《上海市旅游从业人员跨文化交际能力的现状调查和对策》,赵德芳,北京第 二外国语学院学报,2009/1

[1] Haring,Marten Den,Mattsson,Jan.From“A Linguistic Approach to Studying Qua lity of Face-to-Face Communication”[J].Service Industries Journal,1999,19(2):28-48.

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[3] Steiner,Caro l J.,Reisinger,Yvette.Enriching the Tourist and Host Intercu ltural Experienceby Reconcep tualising Comm unication[J].Journal of Tourism&Cultural Change,2004,2(2):118-137.

[4] Ja far Jafari.Tourism models:the sociocultural aspects[J].Tourism Managem ent,1987,8(2):151-159.

[5] 陈俊森.关于文化错位的思考[J].外语与外语教学,2000,(9).

[6] 易锦海,李晓玲.交际心理学 [M].武汉:华中科技大学出版社,2004.

[7] Helen Spencer-Oatey.跨文化交际中的人际关系管理[M].上海:上海外语教育出版社,2007.

[8] Yvette Reisinger&Lindsay wu.Turner.旅游跨文化行为研究 [M].朱路平,译.南开:南开大学出版社,2004.