知名品牌的非处方药与处方药市场营销策略组合的比较研究

宿凌，张灵幸，黄文龙（1.中国药科大学国际医药商学院，南京市10009；.暨南大学药学院，广州市51063）

知名品牌的非处方药与处方药市场营销策略组合的比较研究

宿凌1，2＊，张灵幸2，黄文龙1#（1.中国药科大学国际医药商学院，南京市210009；2.暨南大学药学院，广州市510632）

目的：为国内制药企业制定非处方药和处方药市场营销策略组合提供参考。方法：运用χ2检验对国内、外知名非处方药（66个）和处方药（34个）共100个药品品牌在国内市场运用的营销策略组合中的产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略的种类和数量分别进行统计分析，总结其运用规律。结果与结论：品牌非处方药和处方药在产品策略、价格策略和渠道策略运用上没有显著性差别，而促销策略运用上有明显的差别，处方药品牌比非处方药品牌更倾向于运用临床拜访和学术推广，非处方药品牌则比处方药品牌更倾向于运用药店推广。

处方药；非处方药；市场营销策略；组合

1960年，美国市场营销学家杰罗姆·麦卡锡提出了产品（Product）、价格（Price）、渠道（Place）和促销（Promotion）4种不同类型的市场营销策略组合。本文通过对100个国内、外知名药品品牌[1，2]进行市场营销4P组合的统计分析，探讨非处方药和处方药在产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略选择上的差异，为国内制药企业开展非处方药和处方药市场营销提供参考。

1 对象与方法

1.1 对象

100个国内、外知名药品品牌，其中，非处方药品牌66个，处方药品牌34个。

1.2 方法

对100个国内、外知名药品品牌所选择的市场营销组合进行分类汇总，运用SPSS软件对非处方药和处方药品牌的市场营销组合中的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略分别进行χ2检验。

2 结果

2.1 产品策略的运用

产品策略包括产品的质量、包装、规格、品牌、概念等方面，本文只研究非处方药和处方药品牌对概念营销的运用。100个国内、外知名药品品牌中，非处方药与处方药品牌运用概念营销的百分率经χ2检验无显著性差异（P＞0.05），相关数据见表1。

表1 非处方药品牌与处方药品牌运用概念营销的数量Tab 1 Quantity of conceptual marketing strategy applied for OTC and prescription drugs

2.2 价格策略的运用

产品导入期的价格策略可分为4类：快速-掠取策略（高价高促销）、缓慢-掠取策略（高价低促销）、快速-渗透策略（低价高促销）、缓慢-渗透策略（低价低促销）。100个国内、外知名药品品牌中，非处方药与处方药品牌运用低价高促销、高价高促销、高价低促销及低价低促销等4种促销策略的百分率经χ2检验均无显著性差异（P＞0.05），相关数据见表2。

2.3 渠道策略的运用

根据产品流通中每个渠道层次使用同种类型中间商的多少，营销渠道可分为选择分销、密集分销和独家分销。100个国内、外知名药品品牌中，非处方药与处方药品牌运用密集分销、选择分销、独家分销等3种渠道策略的百分率经χ2检验均无显著性差异（P＞0.05），相关数据见表3。

表2 非处方药品牌与处方药品牌运用各类价格策略的数量Tab 2 Quantity of price strategy applied for OTC and prescription drugs

表3 非处方药品牌与处方药品牌运用各类渠道策略的数量Tab 3 Quantity of channel strategy applied for OTC and prescription drugs

2.4 促销策略的运用

促销策略通过各种促销方式提高药品的销售，主要包括：临床拜访、学术推广、学术赞助、临床试验、广告宣传、商业定货会、大众科普推广、政府公关、宣传费、药店推广等。100个国内、外知名药品品牌中，广告宣传、宣传费、药店推广较为常用，临床拜访、学术推广和大众科普推广的运用超过1/2，政府公关和学术赞助的运用超过1/3，临床试验和商业定货会的运用较少，不足1/5。在10种促销方式中选择运用大于50%而小于100%的4种促销形式，即临床拜访、学术推广、大众科普推广和药店推广进行统计分析。结果，非处方药与处方药品牌运用临床拜访的百分率经χ2检验有显著性差异（P＜0.05）；运用学术推广的百分率经χ2检验有显著性差异（P＜0.05）；运用大众科普推广的百分率经χ2检验无显著性差异（P＞0.05）；运用药店推广的百分率经χ2检验有显著性差异（P＜0.05），相关数据见表4。

表4 非处方药品牌与处方药品牌运用各类促销策略的数量Tab 4 Quantity of promotion strategy applied for OTC and prescription drugs

3 讨论

3.1 产品策略的比较

产品策略的运用上，无论非处方药品牌还是处方药品牌都比较重视运用概念营销，运用的百分率基本达到一半。概念营销是一种可以引起市场关注和认同的营销策略，有助于产品定位、功能、优势迅速深入人心，突出产品差异化优势，迅速抢占市场份额。无论处方药还是非处方药，在研发阶段都应注重提升技术含量，在市场推广阶段根据技术优势明确产品概念，并配合高力度的促销活动，使产品配合概念营销，快速被市场认可。例如盖天力公司感冒药“白加黑”提出“治疗感冒，白加黑”的营销概念，将感冒药分成白片与黑片，并把感冒药中的镇静剂“扑尔敏”放在黑片中，并通过大规模广告传递其核心概念“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”，形成了与其它竞争产品明显的差异化特色。

3.2 价格策略的比较

价格策略运用上，非处方药和处方药品牌选择低价高促销策略和高价高促销策略的较多，而选择高价低促销策略和低价低促销策略的较少。无论非处方药品牌还是处方药品牌都比较常用高促销支持低价策略或者高价策略，从百分率的细微差别来看，在高促销策略的配合下，非处方药品牌比处方药品牌稍微倾向于低价策略。这可能是因为非处方药不需要凭执业医师或执业助理医师处方，消费者可以自行判断、购买和使用[3]，消费者掌握的购买主动权较处方药大，而且非处方药价格弹性也较处方药大，低价比高价更能吸引消费者购买，从而有利于获取市场份额。此外，非处方药和处方药品牌选择低促销都很难取得成功，高价比低价更难成功。由此可见，要想得到市场的认可，必须先想方设法通过高力度的宣传、推广活动让市场认知。例如有“中国的阿托伐他汀”之称的降脂药物“阿乐”，就凭借仅有同剂型药品“立普妥”零售价约1/3的低价优势，再搭配高强度的学术推广和商业宣传，在竞争激烈的降血脂药物市场中开拓出自己的一片天地。

3.3 渠道策略的比较

渠道策略运用上，非处方药和处方药品牌基本都运用了密集分销或选择分销，很少运用独家分销。非处方药和处方药品牌在渠道策略选择上没有太大差异，都比较倾向于密集分销和选择分销，而不喜欢在一个地区仅选择1家中间商的独家分销。从百分率的细微差别来看，非处方药品牌比处方药品牌稍微倾向于选择分销，即通过较多中间商分销产品，这可能是因为非处方药不仅可以在医院销售，还可以在药店和网上销售，乙类非处方药甚至还可以在合法普通商业企业销售，非处方药的销售渠道比处方药广阔，需要更多的中间商协助销售。

3.4 促销策略的比较

促销策略的选择上，处方药品牌比非处方药品牌更倾向于运用临床拜访和学术推广的促销策略，而非处方药品牌比处方药品牌更倾向于运用药店推广的促销策略；大众科普推广则是非处方药品牌和处方药品牌都比较常用的促销策略。这可能是因为，处方药必须凭执业医师或执业助理医师处方才可调配、购买和使用[3]，针对临床医师的临床拜访和专业性学术推广是处方药行之有效的促销策略。例如，西安杨森公司旗下的抗真菌药物“达克宁”通过举办“达克宁临床研究征文比赛”，“派瑞松”通过举办“绿飘带首届派瑞松杯治疗皮炎湿疹图片征集大赛”，拜耳公司的“拜新同”通过举办医师辩论赛进行促销，等等。学术推广运用越来越互动化与多元化。而对于非处方药，消费者不需要凭执业医师或执业助理医师处方即可自行判断、购买和使用[1]，消费者经常在药店购买非处方药，因而药店推广是非处方药行之有效的促销策略。大众科普推广促销模式顺应了人们了解医药保健知识的需求，有利于药品品牌良好形象的塑造以及得到广泛人群的关注和认可，是非处方药和处方药都应广泛运用的促销模式。例如三九集团在2009年于广州举办了“关爱皮肤、呵护健康”活动，通过向市民宣传过期药品的危害，提醒市民注意检查药品的有效期，同时还特别为市民们提供了“999皮炎平”过期药品免费更换的服务，市民家中任何过期药品，都可以到指定药店免费更换“999皮炎平”，这次活动获得了市民们的热烈欢迎，同时也让市民们感受到三九集团强烈的社会责任感。

[1] 宿 凌，张灵幸，黄文龙.100个知名药品品牌市场营销战略分析[J].中国药房，2009，20（28）：2163.

[2] 宿 凌，张灵幸，黄文龙.100个国内外知名药品品牌在我国市场的营销策略组合比较研究[J].中国药房，2009，20（34）：2644.

[3] 国家药品监督管理局.处方药与非处方药分类管理办法（试行）[S].1999.

Comparative Study on Marketing-mix Strategy of Well-known OTC and Prescription Drugs

SU Ling，HUANG Wen-long（School of International Pharmaceutical Business，China Pharmaceutical University，Nanjing 210009，China）
SU Ling，ZHANG Ling-xing（Pharmacy College of Ji’nan University，Guangzhou 510632，China）

OBJECTIVE：To provide reference for domestic pharmaceutical enterprises to formulate marketing-mix strategy of OTC and prescription drugs.METHODS：In χ2test，marketing-mix strategy of 100well-known domestic and foreign drugs（including 66kinds of OTC and 34kinds of prescription drugs）were analyzed statistically in respect of category and amount of product strategy，price strategy，marketing channel strategy，promotion strategy.Relevant regularity was summarized.RESULTS&CONCLUSIONS：There is no distinct difference between OTC and prescription drugs in product strategy，price strategy or marketing channel strategy.But the difference of promotion strategy is distinct.The marketing of prescription drugs tends to clinical visiting and academic promotion while OTC tends to apply drugstore promotion.

Prescription drugs；OTC；Marketing strategy；Mix

F763；F272

C

1001-0408（2010）45-4228-03

＊讲师，硕士。研究方向：社会与管理药学。电话：020-85221267。E-mail：38105596@163.com

#通讯作者：教授，博士研究生导师。研究方向：社会与管理药学。电话：025-83271480。E-mail：ydhuangwenlong@126.com

2009-12-14

2010-05-24）