“天花板”是这样被捅破的———广播新商业模式探析

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程 普 何淑华

本文责编：陈道生

现代管理学之父彼得·德鲁克说：“当今企业之间的竞争，不是产品之间的竞争，而是商业模式之间的竞争。”对于广播媒体来说，客户是听众和广告主，而现有的广播商业模式主要是以单位时间的收听率吸引广告主，产生效益，完全放弃了对听众这一客户群的经营。这种传统的以单一广告创收打天下的商业模式因为广告播出时间的有限性和广播媒体自身的局限性，形成了广播经营创收的“天花板”。统计数据显示，在经历了2001—2005年连续五年两位数增长之后，全国的广播广告年增长率有所放缓，2009年前三个季度与2008年同期相比增长率已跌至1%。

突破“天花板”需要改变形成“天花板”的经营模式。寻找一种将听众和广告主作为商业客户，为广播带来持续赢利的新的商业模式成为广播发展的必然选择。

经营听众——全产业链模式

我们先分析中国移动的客户经营策略。中国移动拥有全球最庞大的手机人群，收取通话费是它的基本赢利模式。如果仅满足于此，在激烈的话费降价大战中，其利润和市场将会萎缩。中国移动围绕着手机用户来实现自身盈利最大化。在充分研究用户的基础上，中国移动整合通信业的上下游产业链，向用户提供短信、彩铃、彩信、139邮箱、手机报、12580生活服务、飞信等一系列增值业务。同时，为满足年轻人对彩铃和明星的狂热追求，中国移动还与各大唱片公司合作，打造“无线音乐俱乐部”；为满足商务人群对资讯的需求，不仅和新华社等各大权威新闻媒体合作，更入股凤凰卫视，实现了由“移动通信专家”向“移动信息专家”的转型。数据显示，仅2009年上半年中国移动增值业务收入达884亿元，预计2010年其增值业务总收入将达2000多亿元。

从中国移动的精彩转型中，我们看到了客户价值最大化原则和客户商业价值开发的理念。广播媒体也拥有着众多的听众，但由于广播提供的是一对多的免费撒网式服务，和受众的关系常常是疏离的。无怪乎湖南广电局长欧阳常林会感慨：“湖南卫视这么大的影响力，这么多的观众，但我们没有跟客户产生一个很好的产品服务关系，他们看到湖南电视节目，贡献了收视率。不像新媒体，用户在互联网上实实在在贡献了流量之外，还跟新媒体提供的产品有一种直接的关系。”对于广播媒体来说，听众就是财富。广播媒体完全可以像中国移动经营手机用户一样经营听众，将听众对节目的关注平移到依托节目开发的产品和服务上，实现广播在节目运营上的商业价值。这种依托节目展开的商业开发，我们不妨把它称为节目运营的“全产业链模式”。

全产业链的节目运营模式要求节目完全走向市场，通过挖掘节目和各自频率的听众特点和需求，拓展出相应的产业，然后通过市场手段将该产业做大，实现节目和听众的商业价值。这对于习惯了采编播的广播人来说无疑是一个挑战。首先，新的商业模式需要与之相配的组织架构来保证实施。这也是商业模式组织管理高效率原则所要求的。只有建立与商业运营相应的组织部门，才能形成企业高效率的运行系统。全产业链模式的节目运营需要在现有的采编播之外建立一个整合节目与市场的机构，通过研究市场和听众需求设计新节目，包括对新节目的构架、形式、目标听众、目标客户、推广举措、与产业市场对接的链条、赢利点、实现盈利的细节等做出设计和论证，当然还包括找到现有品牌节目的市场对接方案。另外，节目的数据产品需要有专业的数据部门去整合。有些电台还利用台里的制作和播音资源成立了专门的广播节目制作公司，这些新部门都是节目运营全产业链模式的组织保证。

其次，在全产业链的节目运营模式中，节目成为一个桥梁，一个平台，为该节目听众量身定制的产品和服务通过这个平台推广，而支撑该产品和服务的是社会上相应的实体公司的专业运作。凭借这样内外部力量的整合，才能打造出具有竞争力的运行系统，实现听众价值，从而实现广播自身的持续赢利。

制作有声杂志，供听众定制收听。广播是线性放送的，错过了时间，就听不到节目，特别是现在多采用直播，大部分节目不重播。如果像移动制作手机报一样制作有声杂志，由听众定制，而且能实现由听众自行设定播放时间，这样就能极大地方便听众收听。这类定制，可以通过与运营商合作手机定制，也可以通过电台自己的网站或一些门户网站实现网上付费，包月收听，实现节目本身的收听价值。适合做有声杂志的节目可以是音乐、娱乐、财经、新闻等节目。

制作精品节目，打入节目交易市场。广播节目交易市场不像电视那么成熟，市场空间却很大，早几年还只有小说连播、评书连播等很少的一些节目样式，现在已发展到娱乐、财经、深度报道类名牌节目以及电台宣传片、广告片和广告定制节目的制作。有些地方台的节目经由节目交易甚至成为了全国性的名牌节目，如江西人民广播电台将知名栏目《空中百花洲》改版制作成广播情景剧重新包装上市，定名为适合全国推广的栏目《城市剧场》，发行不到一个月，广东深圳和中山等电台就各订购了300多集。

推出贴合听众需求的服务项目或产品。例如，交通频率可以打造“车友俱乐部”服务，联合汽车配件、维修养护、装潢、改装等方面的公司，服务汽车后市场；可以采用类似银行金卡向客户收年费的方式让听众在一年中享受到多重贵宾服务；也可以免收会员费，通过与合作的汽车服务公司分成的方式获取利益；或者自己直接操刀做买车、装修、养护一条龙服务，打造一个属于自己的汽车服务品牌。还有诸如提供求职招聘的节目，为听众开展供需见面会、人才培训讲座等；鹊桥节目介入婚恋市场，旅游节目介入旅游市场等。可以说一个节目就是一个市场，一个专业频率就是一个行业。广播人需要拿出做市场的智慧来整合市场资源，借力相关的实体企业，设计好双赢方案，在实业市场中稳步向前。

创意生产节目后产品。2009年我们见证了中国式“米老鼠”的成功，一部《喜羊羊与灰太狼》让喜羊羊书包、文具、服饰成为孩子们的流行产品。很多电台开办了给小朋友讲故事的栏目，深受孩子和家长的喜爱。我们可以将节目刻碟出版，还可以与玩具商合作生产会讲故事的卡通形象，让孩子们在临睡的时候抱着可爱的卡通形象，听着好听的故事入眠。我们还可以和少儿出版社或童书作家合作播出以某一特定形象为主角的少儿原创故事、童话，双方共同合作开发后期产品。或者依托该节目开设少儿语言表演班等其他线下产品，在实现更多听众价值的同时也获得更多产业利益。

经营广告主——全媒体模式

通过节目运营全产业链模式实现的是听众价值的最大化，我们该如何来实现另一个客户——广告主的价值最大化？在与广告主的沟通中，我们发现，现今许多广告主对广播的投放期待基本属于品牌备忘和促销提示，不会期待通过广播广告打开知名度，提升美誉度，更别提直接下货了。所以广播品牌广告的投放在广告主的预算里向来只是很小的一部分，大部分广告流向了电视、报纸和户外等媒体。正是这一媒介局限，使得广播在营销推广中只能处于辅助地位，市场份额小也就在情理之中。但我们同时也看到，广告主的营销战役往往是平面、电视、户外、DM等多种媒介的立体作战，那么，满足他的需求，增加一些广播之外的媒介就能赢得更多的广告投放。在对客户价值最大化的追求中，我们发现了广播广告运营的全媒体模式。

据权威的市场研究机构CTR2009年11月23日在其网站上公布的一份报告称，2009年前三个季度我国广告花费达3688亿元人民币，电视占了78%的市场份额。报纸类广告花费470亿元，户外169亿元，杂志89亿元，广播只有76亿元。2%的市场份额，让人不由扼腕。但没有规定广播只能经营广播，广告市场那么大，尤其是其他媒介比广播广告市场大得多。媒体融合的时代，广播的局限迫使我们必须将自己的路拓宽。跨媒体、多媒体、全媒体的运营，才能使广播实现赢利手段的多元化，从而打开新的赢利空间。

广播广告运营实施全媒体模式可以采取四种方式。一是自行开发媒介。如针对听众群特点做一份相应的报纸或杂志，这也是对听众经济价值的另一重开发；发现新的广告空白点切入自己开发的新媒介做网站等。二是可以购买一些户外广告位、LED显示屏等广告载体。三是可以代理其他媒体的部分版面、时段或户外媒体广告等。四是可以和其他媒体合作，为广告主策划整体广告投放方案。

全媒体的运营模式实质上是对广告客户的深度开发和经营。除了上面提到的广播以外的媒介，它还应该包含会展、活动、会议、客户推广所需宣传品的制作等等，其深层理念就是全方位地服务客户，以帮助客户实现价值最大化来实现自身盈利的最大化。在业务活动中，我们可以先于投放，上溯到客户的营销需求，为广告主思考销售瓶颈的解决之道，成为他的战略合作伙伴和营销顾问，替他整合媒介资源，拿出适合他的业务特点和营销需求的全媒体计划书，或者干脆就代理他的所有广告投放业务甚至包揽他的所有推广活动。

全媒体模式的运营做的是广告客户的品牌管家、营销顾问。这就需要传统意义上只负责拉单上广告的广播广告业务员变身为客户经理，随时追踪客户所在领域的行业变化，与客户同步思考，甚至走在客户前面，为客户的营销出谋划策。拿着本媒体投放建议书要求客户投放和站在客户角度制定全媒体传播方案相比，显然后者更能获得做单的主动权。4A广告公司就是这样生存的，他们的业务量通常在上千万或上亿。如果广播也这样运作，加上拥有发布媒体的优势，我们的利润将比4A公司更为可观。

结语

好的商业模式是成功的基本保证。如今，广播持续多年的“收听率模式”遭遇“天花板”，又逢事业单位体制即将被打破，是广播建立自己商业模式的时候了。同样是媒体，阿里巴巴网与湖南卫视成立了“快乐淘宝”，与浙报集团推出了纸媒《淘宝天下》；盛大在网游、文学、音乐成功的基础上，与湖南卫视成立了盛视影业，还将收购视频网站酷6……这些成功的媒体尚且还在奋力内联外合，以期将各自的优势和受众延展到其他媒介，创造出新的受众价值。广播更不能墨守成规，应该循着客户价值最大化原则整合内外部资源。不断创新商业经营手段必将成为广播的常态。

1、曾 玉：《年增长20%，移动人群成就广播新时代》,《新闻晨报》，2006年 11月 28日。

2、《2009年前三季度中国广告市场增长12%》,CTR网，2009年11月23日。

3、李振勇：《商业模式创新与战略转型》，北京，国家行政学院音像出版社，2009年版。

4、林 涛：《新媒体变革》，21世纪网，2009年12月22日。