浅析好莱坞电影营销模式对中国电影营销模式的影响

一、好莱坞电影的营销模式

好莱坞电影是美国电影的标志。好莱坞其实就是洛杉矶郊外的一个地方，因为靠近西部，气候好，晴天多，适合拍电影，所以美国的电影制作中心逐渐从纽约转移到西部的好莱坞。好莱坞电影也就成了美国电影的标志。好莱坞电影从出品厂家来看，凡是属于八大公司的电影，都是好莱坞电影。如米高梅，派拉蒙，20世纪福克斯、华纳、环球、哥伦比亚…… ；从演员角度来说，好莱坞电影是明星制，这是和其他地区电影的主要不同之一；从生产方式上来说，好莱坞电影是工业化的制作，流水线式的生产，好莱坞电影是电影商品化的最高成就；从内容和品质上看，好莱坞虽然也不乏大师级人物，但基本上是商业电影。虽然好莱坞电影是美国电影的标志，但不是美国拍的所有电影都算是好莱坞电影，因为还有体制外的力量，如独立制片，地下电影等，但这些人一旦出名，将很快被好莱坞收编。

好莱坞电影占据着世界电影的主要市场。据统计，世界上所有的故事片虽然不都是与好莱坞有关，但好莱坞电影确实是唯一进入世界上所有市场的电影。在1980年，好莱坞海外票房收入仅占30%，到2004年，海外市场超过70%。目前，好莱坞海外票房比例还有增无减，在其全球化市场中，以一种跨语境的方式获得世界电影的财富。

美国好莱坞电影取得巨大的商业成功，是因为它独特的电影营销模式，即造星电影商业一体化，其商业运作模式的特点是高投入、高产出的经营方式，全方位、多层面的引爆式的立体营销。那么它成功的整合营销主要模式是怎样的呢？

1、品牌营销

即生产出世界上无可匹敌的电影品牌，惟有品牌及其延伸，才可以使得投资获得高额利润，品牌后面的票房价值和相关商品开发价值才是巨大的财源。

品牌是产品的灵魂，电影亦不例外。美国大片畅销全球，名制片、名导演、名演员包括“好莱坞”本身丰满的品牌形象、清晰的品牌定位功不可没。好莱坞多年的商业成功表明，明星的品牌效应永远是一部影片的最大卖点。从某种意义上说，他们已成为电影票房收入的标志支撑，宣传炒作时，策划明星方案以提高影片知名度，增加观众的兴趣，从而在商业运作上满载而归。如《星球大战》系列自1977年以来，前三部获得辉煌成功，为科幻片留下了世纪经典的印象。再如《金刚》也获得了巨大的票房价值。

2、国际营销

好莱坞大片进入国际市场都做过详细调研和分析：从选择哪部大片（导演、演员、故事等）、上映时间（节假日）、宣传方式（网络、海报、首映式等）、放映组合（影片、DVD等）等方面，根据该国实际情况选择性地进行组合，一切都以充分占有该国市场为目的。

3、无成本营销

任何一部大片的成本都很惊人，但这些成本与收益相比，却非常值得。如2001年11月推出的《哈利波特》系列片第一集，投资达1.3亿美元，但是就在电影开映之前，成功的商业操作已经使得这些成本完全收回。其中最大的一份合同来自可口可乐，它花一亿美元买下哈利波特的形象使用权。光《哈利波特》的票房收入就达到9亿美元，这还不包括超过这个数字的巨大的“后电影”收入。

4、跨媒介的整合营销推广

在美国,电影只是一种娱乐,观众才是一切。好莱坞深谙传播、整合之道。跨媒介的整合营销推广，是好莱坞电影营销最常用的模式。原因是好莱坞对影片宣发的投入的力度也是相当大，在常规的发行中,预告片、电影海报、媒体宣传、上映档期等每个环节都严谨、巧妙而隆重；好莱坞电影有一个重要标志,就是“制片厂制度”,也就是“制片人制度”。制片人采取“工厂流水线方式”制作电影,把编剧、导演、摄影、美术、录音、服装、化妆、布景等环节进行很细致的分工,并打出“明星制和类型片”的火热口号。好莱坞电影总收入的20%是从影院的票房中获得的,而约有80%是由非银幕营销所得的,比如电影的DVD、VCD、图书、画册、相关玩具、文具、生活用品、影院阵地衍生品等。

5、后电影营销

有资料表明，好莱坞电影总收入约20%是从影院的票房收入中获得的，而约80%是由非银幕营销获得。如一部电影的收入大致为：电影及相关广告本身构成第一轮收入；直接诞生的副产品，如原声唱片、家庭DVD构成第二轮收入；与电影相关的后电影衍生产品，如服装、玩具等构成第三轮收入。特别是第三轮收入，利润巨大。迪斯尼公司将过去几十年里出品的影片制成录像带出售，仅此一项每年即可收入1.7亿美元。

这些营销模式最终使得好莱坞电影创造了全球扩张的时代，将世界电影市场大份额据为己有。

二、好莱坞电影策略对中国电影营销模式的影响

由于长期的计划经济和几千年儒家文化的影响，中国商人借助电影做营销的历史比较短，使中国内地的营销意识和营销手段十分可怜，加上生产和销售是脱节的，电影生产者的成本里只有制作成本，没有营销成本，可供使用的营销资源和运作空间都很有限，故营销手段显得较为单一。中国电影的营销模式分为两种方式，即拉式营销和推式营销。

拉式营销，指的是利用电影的强势品牌力，制造市场轰动，让消费者和媒体充满期盼、主动靠近。拉式营销模式是走向国际化品牌传播和提升的营销手段，其特点是以资本和市场为导向，强调大投入、全明星阵容、高制作水准、震撼视听效果和高回报。如《英雄》等各个大片的营销模式。

推式营销模式指的是主动把自己的电影推向市场的传统营销手段，其特点是对症下药、挑选档期等切入市场、精妙促销。适合电影品牌力还没有得到认同，必须通过各种营销手段，主动把自己的电影推向市场，这是中、小成本影片使用得最多的营销手段。

贯穿两种方式的手段依然是传统营销手段，即以银幕营销为目的，以公关传播为主要手段的营销推广手法。如：1、最传统的电影广告贴片：电影放映前通过播放招商来的广告宣传产品，这种和电视广告方式没啥区别。2、拟定题材，合作开发、捆绑宣传：即电影前期的宣传推广过程中，通过与相关产品捆绑，共同进行宣传活动。《手机》以“手机”命名，故事情节围绕手机展开，不但使电影本身极有个性和想象空间，而且也为电影的前期融资和后期推广制造了无限张力。再如康佳与《无极》的捆绑宣传；3、隐性广告即置入式广告宣传：是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目内容中，赞助商的产品以不同的形式直接出现在剧情中暗示消费者，这种通过场景的再现，让观众留下产品及品牌印象，继而达到营销的目的。如《手机》中的摩托罗拉、中国移动、宝马汽车，《天下无贼》中的宝马汽车、惠普笔记本、佳能数码摄像机和便携打印机、长城润滑油、银联卡、淘宝网、诺基亚手机，、《疯狂的赛车》的班尼路、可口可乐等。4、电影素材拍摄广告：电影中的剧情素材拍摄成广告，借助电影放映期间形成的效应达到关联影响；如美特斯邦威与热映的《变形金刚2》；5、联合促销，品牌共享：电影放映期间，合作企业与电影票房销售进行联合促销，如《功夫》选择了与网络游戏厂商金山公司联合促销的方式。在产品方面，金山在其新游戏《封神榜》中植入了《功夫》影片中部分场景和影片人物，并在约十万家网吧中，贴上双方合作的宣传海报，而《功夫》回报给金山的则是在《功夫》首批DVD中附上《封神榜》游戏的贴片广告，另外《功夫》还在全国120家一线影院打出“有《功夫》就上《封神榜》”的宣传牌；再如《剑蝶》与仙综林联合促销买产品送电影票，买电影票抽中大奖形式； 6、主演巡回甚至代言：商家借助电影热映，主角巡回宣传的高曝光率，请主角为产品代言，更多地吸引眼球。如《英雄》热映梁朝伟张曼玉品葡萄酒，《无间道》上映刘德华喝绿茶。

电影走向市场后，人们开始逐渐意识到电影营销的重要性，尤其是在93年《关于当前深化电影行业机制改革的若干意见》发布之后。中影一家独大的局面打破，中国电影的发行与营销逐渐活跃，并使中国电影在90年代后期蓬勃发展起来，渐渐地想在世界电影市场上占据一席之地，中国的电影产业加入到了全球化的竞争时代，此时好莱坞凭借其雄厚的产业实力和一系列成熟的运营机制，占领着世界市场，中国电影在其发展过程中，不可避免地受到了好莱坞电影模式各方面的影响，特别是在营销策略上，自觉或是不自觉地受到了好莱坞电影的影响。在如品牌营销、国际化、后产品营销、低成本营销等方面影响较为显著。特别是在张艺谋艺术、冯小刚贺岁等作品模仿好莱坞而营销成功后，中国电影营销才进入了时代。真正具有范例价值的电影营销事件是张艺谋《英雄》和吴宇森《赤壁》。前者开了中国电影营销之先河，后者成为模仿好莱坞式营销的集大成之作。那么在好莱坞电影营销模式的影响下，中国电影又是受到了什么影响呢？

最大的影响是“好莱坞模式”造就中国大片，上海大学影视学院教授陈犀禾认为，在“好莱坞模式”影响下，中国“大片”逐步形成了三大特征。首先是以资本和市场为导向，强调大投入、全明星阵容、高制作水准、震撼视听效果和高回报。从《英雄》到《非诚勿扰》，多少大片打破了国产电影历来数百万元投资的额度，一部部超亿元的投资，本身就构成了观众的无限期待。

例如从张艺谋的《英雄》和《满城尽带黄金甲》、陈凯歌导演的《无极》、吴宇森的《赤壁》和贺岁片《功夫》、《天下无贼》等的营销模式方面可以看出好莱坞电影营销模式对中国电影的影响。

1、好莱坞电影的品牌营销对中国电影的影响

对中国大制作影片的影响：

如：电影《满城尽带黄金甲》大打当红明星牌，并制造了的几大引人注目的关注点：巩俐在与张艺谋分手十年以后的再度结合，他们之间的关系，令人悬疑、令人期待；强大的明星阵容，给这部电影带来很高的关注度：电影中周润发，巩俐，周杰仑，刘烨，陈瑾等演员可以说足以调起观众胃口；张艺谋作为中国品牌导演、奥运会开幕式闭幕式的总导演，又为其增加了很大的砝码；新谋女郎的选拔媒体炒作，即神秘又让人期盼，让人们不自觉地就会去关注，到底是哪一位幸运女孩将会被选中；本片投入的资金之高，已经超过了《无极》的投入资金，再一次刷新了中国电影最高投入额。这么一部高投入的电影，其到底好在哪里，足以引起观众的观看欲望；在故事情节上，借助于中国著名的话剧《雷雨》的感人故事，能够让人对此片更加期待，谁都想看到像雷雨那样感人至深的故事；再就是与冯小刚导演的《夜宴》的大比拼，这本身就是对其电影的很好的炒作之处。特别是在故事情节和演员阵容方面，国外经典名剧和国内经典名剧改编的大比拼，两代谋女郎巩俐和章子怡对比。

对“贺岁片”的影响：

“贺岁片”是中国电影市场中一枝独秀。贺岁片的品牌理念首先表现为对“贺岁片”本身的包装宣传。“贺岁片”能够在十年中从一个新名词成长为一个知名的文化品牌，离不开电影人对这一个品牌的悉心呵护。其中可能不乏概念炒作，借力营销，折射出来的却都是朴素的品牌观念。正是这种朴素的品牌观念，使得“贺岁片”在中国电影市场中一枝独秀。贺岁片的品牌理念还表现为对名导名角的倾力打造。例如冯小刚、葛优——贺岁片这一大品牌里边最叫得响的两个小品牌，他们各自有自己非常清晰的品牌形象，而且具有极高的认可率，出场本身就是票房保证。如同耐克、麦当劳不能一蹴而就，冯小刚、葛优的品牌形象也是在日积月累中被观众逐渐认可的。

总之，目前中国电影受好莱坞品牌营销模式的影响更加注重导演、明星的品牌的推广，许多大片的导演、明星的品牌效应成为一部影片的最大卖点，从国内现状来看已成为电影票房收入的标志支撑，宣传炒作时，围绕导演、明星策划的一切活动来提高影片的知名度，增加观众的兴趣，从而在商业运作上满载而归。人们是冲着张艺谋去看《英雄》，冲着冯小刚去看《集结号》，冲着刘德华去看《十面埋伏》、《投名状》，巨星云集成为观众潮水般涌入电影院的金字招牌。当然像《赤壁》这种超级航母也大打影后产品开发、文化牌、中影品牌等。

2、好莱坞电影的国际营销对中国电影的影响

《英雄》一片的回报包括：2000万美元的欧美版权费；800万美元的日本电影票房。从传统企业营销的角度看，《英雄》作为21世纪中国电影第一巨制，作为一部兼具艺术电影魅力又有超凡商业价值的电影大片，作为“梦之队”的超强组合，作为肩膀上寄托了整个亚洲电影期望的气势恢宏的史诗巨片，其产品力是超一流的，营销策略却不能说有特别过人之处，属于水到渠成的常规运作。虽然《英雄》的商业气息比较重，内涵不是很好，难免有点暴发户的形象，但是在营销方面，它还是很成功的，算是对好莱坞影片营销模式的成功引用。

吴宇森的《赤壁（上）》，这部耗资达8500万美元的巨作，被《华尔街日报》称为“史上耗资最大亚洲电影”。其营销策略是充分利用大片的首要优势——明星梁朝伟、金城武。吴宇森是用来吸引国内观众的，为影片的海外发售起到了决定性的作用。预售是《赤壁》回收成本的主要途径，单单依靠吴宇森的名号，欧洲一些片商没有看片，便买下了《赤壁》的海外发行版权。早在2007年2月份，片方就在柏林电影节上卖出了除意大利、德国外的所有版权；2008年柏林电影节时，意大利、德国的版权也顺利售出。加上作为投资方之一的中影在内地的票房保证，投资已经全部回收。而如此庞大的投入在上映前就已收回全部成本，使得《赤壁》无疑成为国内电影营销的集大成之作，而这一切都得益于片方完全好莱坞式的营销操作。

3、好莱坞电影的跨媒介的整合营销推广对中国电影的影响

张艺谋的《英雄》和陈凯歌的《无极》采用的是好莱坞式的跨媒介的整合营销推广模式。

《英雄》宣传费，据说新画面投入了大约1500万，以期通过专业设计创意及有效的传播，在相关推展、广告、事件营销与公关活动中始终保持影片视觉形象与核心的统一。为此，《英雄》制定了核心传播策略：在一定的推广预算支持下，通过6—10个月广告与公关传播使《英雄》的知名度在核心观众群众中达到了70%，影片全国票房收入全国第一，观众人数第一，并使影片广告收入达到国内影片第一；利用平面、影视、网络、户外等立体覆盖新闻、公关事件广告等工具统一诉求主题交叉配合；以新闻、公关为先导，媒体广告为辅助，全方位多频次扩大受众接触率，以在较大范围内引起关注；总之，通过全方位的狂轰乱炸提高影片的宣传度，并以各种媒体混合宣传，充分利用一切媒介大造声势。

《无极》从融资、制片、管理到影片的营销推广，都严格遵循工业化国际化的标准。其手法是整合营销的几大手段广告、公关、促销、人员推广、事件营销。以公关和事件营销为重点进行传播推广，巧妙地避免了观众对广告的逆反心理，使传播效率得到最大发挥。创造市场把握炒作尺度。《无极》的广告费用将近1亿元，创造了中国百年的电影纪录。为此，《无极》的核心传播策略非常精到。早在开展推广活动之初，制片方就利用好莱坞所有的电影杂志连续两周登了有关《无极》的消息，作为预热。而在戛纳电影节最显眼的位子树立巨幅海报、租用巨堡播放片花，使其为戛纳最引人注目的影片之一。至于正式上映前几天，利用户外、报纸杂志、图书、电视、网络、移动、网游等各种媒体刊播广告更是铺天盖地。其中，在中央电视台各套节目就砸了1800万元，使《无极》几乎钻进了全国每一个地方角落；在公关宣传方面，《无极》大概是中国有史以来成功地利用央视一套新闻联播进行传播推广的影片。央视连续几天不露痕迹地为《无极》“广而告之”，央视六套电影频道对《无极》有关人物的专访；《无极》与康佳等企业进行战略合作，也称得上是一个成功的娱乐营销案例。据悉，为与《无极》捆绑宣传，康佳为此次合作投入了近3000万元，除以首席赞助身份获得《无极》的一系列推广资源之外还将剪辑长达10分钟的《无极》高清片花在全国卖场演示，以协助推广其最新的“双高清”平板电视。此外与国内手机娱乐网站空中网联手，推广首家电影WAP官方网站，也使《无极》更加深入人心；在事件营销方面，《无极》拍摄历时3年，从开机开始，制片方就要求剧组刻意制造神秘气氛，同时又不失时机地“卖关子”，比如谢霆锋和张柏芝的如何亲密，谢霆锋如何过生日，张柏芝如何拍激情戏，张东健等有何趣闻轶事……成功地挑起了媒体与观众的好奇心和窥探欲，将事件营销的作用发挥到了极致。

4、好莱坞电影的低成本营销对中国电影的影响

宁浩的《疯狂的石头》采用的就是好莱坞式的低成本营销的典范。

2006年中国电影市场最大的“黑马”《疯狂的石头》，“200万的生意被你做成了1000万！”这是《疯狂的石头》中的一句经典台词。实际上该片是300万元人民币换回了2200万元的票房，这句台词竟然变成了现实。这个低成本、高票房的奇迹成为中国电影史的一个经典案例。

再如二维动画电影《喜羊羊与灰太狼》也是模仿好莱坞式的低成本营销的影片。该片总投入600万元，发行费也不到百万，却创下8000万的票房收入。

三、对好莱坞电影营销策略的思考与创新

在好莱坞电影营销模式对中国电影的影响下，中国电影在2009年已突破60亿人民币了，纵向对比来看我们的电影市场发展的速度已经是突飞猛进，但如果我们横向比较的话还有很大的差距。

好莱坞电影的产业化运作的营销模式已经有了比较成熟的基础，对中国电影的影响是巨大的，尤其是它的“大制作、大营销”的发展策略对中国电影的影响是比较大的，很多电影在运作时借鉴它，但电影的其他相关产品却没有像好莱坞电影那样被作为产业发展出来，比如，《英雄》的跨媒体宣传已经很到位，完全具备对大众文化消费市场进行组合开发的条件，但是却没有像好莱坞电影那样翻番赚大钱。可见，中国电影在后电影营销方面，其营销模式与美国好莱坞营销模式的差距还是很大的。

当然，中国电影营销虽然在一些方面没有形成良好的宣传策略，但是在中国电影发展的过程中也形成了自己的中国特色营销方式。

中国的基本情况是中、小成本影片占绝大多数，不能依靠绚丽的特效和大牌云集来实现宣传的小成本电影，在资金匮乏的情况下，就利用精妙的置入营销、合适的档期营销、利用口碑推动票房、整合营销配套等传统的促销手段主动把自己的电影推向市场、拉动市场，并赚了大钱。如《命运呼叫转移》、《手机》的精妙的置入、《画皮》的档期改变、《疯狂的石头》的强势口碑传播、《喜羊羊与灰太狼》整合营销配套。

在中国绝大部分影片仍然是中、小制作的情况下，好莱坞电影的产业化运作的营销模式虽然已经有了比较成熟的基础，值得我们学习和借鉴，但并不完全适合中国电影目前的具体情况，我们还要充分考虑中国的基本国情，中国电影不仅不应盲目追求所谓的大制作与大营销，还要有中国特色的营销模式，切不能生搬硬套好莱坞电影的产业化运作的营销模式，另外中国电影更重要的是应该从源头入手，注重电影制作过程的每一个环节，切实提高电影的质量，形成品牌，在此基础上才能充分地发挥营销手段的作用，使两者相得益彰。切不能生搬硬套好莱坞电影的产业化运作的营销模式。只有这样，才能使中国电影在其发展的过程中形成自己的中国特色，早日壮大，走向世界。

在南昌的第18届金鸡百花电影节上，被誉为“高概念、大制作、全营销”的国产大片《集结号》、《梅兰芳》、《铁人》囊括最佳故事片、最佳导演、最佳男主角、最佳音乐、最佳摄影五大项奖。这是中国电影已经从盲动的纯商业影片中走出来，开创了集艺术性、思想性和观赏性为一体的中国大片新时代。《集结号》和《梅兰芳》是迄今为止当代中国式大片中与主流文化和主流意识形态契合得最好的两部“新主流电影”。《集结号》和《梅兰芳》的成功标志着中国大片走向本土和主流文化。陈犀禾教授说，中国大片在初创期对海外市场营销颇为乐观，但事实上只有《英雄》在北美市场的票房超过了5000万美金，《功夫》和《十面埋伏》都只有1000多万美金，更糟糕的是《无极》竟遭遇发行商的退货。《集结号》和《梅兰芳》的出现改变了这种局势。“三位一体”的主流大片成为中国电影发展的新趋势。尽管中国主流大片仍需进一步完善，但在产业化的平台上构建具有市场竞争力和文化感召力的主流电影，已成为中国电影的未来发展方向。引领这个时代前沿的电影，不再是那种一味表现个人审美情趣而不顾观众文化需求的艺术片，也不是那种单纯追求经济利润而不顾文化品格的商业片，而是集艺术性、思想性和观赏性“三位一体”的主流电影，它是中国电影与好莱坞电影进行市场博弈最有力的市场主力。

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