形象化生存——BTV科教频道改版策略分析

2009年1月，北京电视台科教频道全面改版。随着“智慧点亮人生”的频道主题及橙色包装系统亮相，短短一年间，这个曾经最没有特征的北京电视频道，交出了一份让同行惊讶的收视答卷。

北京电视台科教频道2008年的市场份额为3.39%，而2009年1-6月平均市场份额达到4.96%，和去年同期相比增幅达到42.94%。其在北京地区的收视排名也从去年的第9位上升6名，进入北京地区的第3位，正在成为北京地区收视份额的第一集团军。

与这些专业数据相匹配的是，科教频道推出的“八点非常故事汇”、《养生堂》、《法治进行时》等节目，已经锁定了北京观众的关注。而《小沈阳的奋斗》、《刘谦•见证奇迹的时刻》等热点节目，最高收视率达10.91%。这是许多热播电视剧也无法企及的收视高峰。而《养生堂》节目内容对于北京市民寻医问药甚至购买食品的导向作用远远强于商业广告，节目的号召力令人瞠目结舌。满文军吸毒事件后选择BTV科教频道作为公开道歉的信息发布平台，也使这个频道走在了新闻事件的最前沿。

BTV科教频道的“变脸”无疑是成功的。如果我们给改版前的科教频道画像，那一定是一张严肃、高深、冷静甚至有些呆板的面孔，它与一切社会热点无缘，而华丽转身之后的BTV科教频道是时尚的、新鲜的、熟悉的。正是这种频道形象的转变，完成了BTV科教频道的成长。形象化生存，也正是BTV科教频道改版的核心策略。对这种策略进行深入剖析，有助于我们为科教类节目在频道专业化进程中寻找新的生存模式。

核心策略：形象化生存

在中国电视频道专业化的进程中，地方科教频道的形象一直是支离破碎的。打开电视我们就会发现，“电视剧+电影+几个自办栏目（以《教育新闻》、《高考招生咨询》等为主）+几档引进节目（多为DISCOVERY等纪录片）”是地方科教频道的普遍节目模式。电视剧带来的广告收入及政策性支持拨款仍然是地方科教频道的生存模式。在科教频道的运营中，有相当长一段时间，我们误读了“二八法则”，认为从某一品牌栏目、品牌节目着手，对其创收潜力进行充分的挖掘，是我国教育电视频道实现立体化经营的必由之路，也是一种最富有操作性的方略。所以，大多数地方科教频道选择了打造一两个精品科教节目拯救频道品牌的专业化模式，这似乎也是得不到更多经费投入的地方科教频道的最好选择。然而，地方科教频道的精品之路大多走得艰难。自办栏目尽管与频道的专业属性契合，却因为节目质量不高难以吸引观众的眼球。节目质量较高的引进节目虽然有较好的观众缘，却因其非原创性无法对构建频道形象作出贡献。因此，地方科教频道尴尬地跻身于收视低谷中。

成立于1999年的北京电视台科教频道十年来也没能脱离“经费不足——节目/频道收视低——广告收入低——经费不足”的运作困境。2008年7月，徐滔履新BTV科教中心主任，此前她创办的《法治进行时》是科教频道的主打品牌。尽管开播十年的《法治进行时》的广告收入已经领跑全国午间时段，并拿下了全国诸多奖项，但是，这个精品节目并没有完成带动频道形象提升的设想。

2009年BTV科教频道启动的改革另辟蹊径，以频道整体形象提升作为核心策略。2009年上半年，央视索福瑞的一项调查发现全国电视观众基本上都是在15个频道内进行选择。这说明：频道，这一节目承载平台的品牌度对于节目收视率的拉动作用越来越明显。一个频道的品牌对于观众来讲，就是这个频道的形象认知度。例如：CCTV-10的文化品位、湖南卫视的轻松娱乐年轻气质，都准确地抓住了目标受众。而BTV科教频道过去的沉稳、凝练偏于沉闷的形象，显然不能适应其目标受众的需求。

国外的一项电视研究成果表明：一个频道的主要影响力与竞争力50%依靠编排、40%依靠内容、10%依靠营销推广。这说明，在竞争异常激烈的电视时代，“内容为王”也许并不是频道的唯一生存策略。依靠编排等手段改变频道形象所带来的拉动作用远远胜过一两个栏目的单打独斗。BTV科教频道正是选择了形象化生存作为此次改版的核心策略。

形象化生存的“非常”之道

(一 )敏

科教频道多年来和时事、时尚疏离，对社会热点的快速反应似乎是新闻频道才应该具备的特质。BTV科教频道却逆风飞扬，选择了“敏感的社会事件、文化热点”作为形象化生存的第一个突破口。

2009年春晚火了小沈阳，BTV科教频道在第一时间将小沈阳请进了“非常故事汇”，制作了《小沈阳的奋斗》。其时众多的娱乐节目正将小沈阳的点点滴滴作为头条报导，谁也没想到，关于小沈阳的第一个深度访谈出现在一个似乎与娱乐无缘的频道。这个节目不仅为科教频道赢得了高达10.91%的收视率，更重要的是，它撼动了北京观众对于科教频道形象的认知。《圆明园兽首拍卖事件特别报道》是BTV科教频道的又一次“跨界”行动，它体现出频道对社会热点事件的敏感性。此后，每逢文化热点事件，BTV科教频道都走在北京各电视频道的最前列。《三枪拍案惊奇》主创专访、刘谦专访等节目抢占了新闻的第一落点。这种对敏感事件的敏锐反应，成就了人们对科教频道的收视期待。当有文化事件发生时，观众已经开始主动转到科教频道看看它有什么报导。一个新鲜、敏锐的品牌形象逐步开始确立。

（二）名

名人从来都是吸引收视的重要因素。从前的科教频道定位于教育，自上而下的姿态决定了它所选择的主角是主流所认同的教授、专家、学者，它所采用的语态也一定是主流的、准确的传道解惑。这正是频道形象趋于呆板的原因之一。

改版后的BTV科教频道非常善于运用“名人效应”。韩红、蔡国庆、于丹等名人纷纷成为科教频道的嘉宾主持。这些在各自领域取得成绩的名人，在BTV科教频道的节目中展现了他们多才多艺的一面。

名人选题也是BTV科教频道的另一个特色。在八点档的“非常故事汇”中，与名人相关的选题占据了很大的成分。《非常说名》以“讲述我和文化名人故事”为内容核心，邀请演艺界名人讲述他们和在世或故去历史文化名人的故事，披露他们鲜为人知的趣闻轶事。定位为大众读书节目的《非常接触》，名人传记在相当长一段时间内成为其主要选题内容。《非常夫妻》则延续了英达访问明星家庭的模式，再加上新开的《非常父母》、《非常女人》栏目。“非常故事汇”成为了“名人故事汇”。

（三）齐

BTV科教频道从形象改变着手，在频道的整体性上做了不少改进。

首先，在视觉方面统一全频道形象标示。这包括频道使用了全新的橙色系包装、统一的频道呼号。为了在视觉上更有认同度，BTV科教频道甚至多档节目使用同一演播室。这种手法固然是降低节目成本的方式之一，更重要的是使频道生产的各个栏目保持了统一的生产标准，客观上也确实令BTV科教频道的节目更具有可辨性。尤其当BTV科教频道的部分热点节目在北京卫视等其他频道播出时，其常用演播室背景就透露了它的“出身”，这也无形中加强了观众对频道的记忆。

其次，选定频道主题语，创作频道主题歌。“点亮智慧人生”成为BTV科教频道的主题语，以“点亮”为关键词，将“智慧”和“人生”贯穿到全体的节目中，实现“人生大教育”的频道定位。制作频道主题歌可能算是科教频道的一个创举。选择杨坤担任主唱不仅仅因为他独特的嗓音，还有杨坤坎坷的个人奋斗经历。在坎坷的音乐道路上杨坤始终坚持自己的梦想，与主题歌《点亮智慧人生》所想表达的关于人生与梦想、智慧与荣耀等励志主题相吻合。作为科教频道2010年主打的音乐“形象牌”，《点亮智慧人生》不仅具有琅琅上口的优美旋律，更能给人力量与希望。虽然在实现梦想的过程中难免有困苦与艰辛，但如果勇敢点亮智慧，心存感恩，每一个人都能够能成为散发热情与光芒的火炉，照亮自己温暖别人。

第三，实现大时段编排，突出节目群的整齐效应。BTV科教频道虽然拥有《法治进行时》、《夫妻剧场》等颇具观众缘的栏目，但是长期以来编排零散，栏目之间气质相差甚远，收看人群不连贯，所以呈现出栏目各自为战、一盘散沙的局面。2009年BTV科教频道对所有栏目进行了细致的梳理和重新的编排，本着压缩低迷栏目、合并同类栏目、强化优势栏目的策略，撤掉了原来的11个收视率一般的栏目，主打时段概念，将全天细分为六个大时段：早间法治科技重播的综合时段、上午汇集了国内外优秀纪录片的人文时段、中午以《法治进行时》为龙头的法治时段、傍晚健康养生时段、晚间以八点非常故事汇为通档的人文时段、夜间电视剧和法制重播的综合时段。从收视数据来看，其中有三个时段的打造非常见效：

1、午间法治进行时时段

《法治进行时》创办于1999年12月27日，在十多年里，《法治进行时》累计为北京电视台创造的广告收入超过了5亿元，是目前全国唯一在午间创收上亿的栏目。2009年《法治进行时》连同《现场说法》、《大家说法》的收视率再度上扬，上升幅度达9.33%，势头强劲。午间时段抓住了中国电视观众的主体——“两低一高人群”——即收入中等偏下、学历偏低、年龄偏大，这些人群在午间时段有收视的行为，法治内容的故事性、现实感正好可以满足他们的收视兴趣。

2、傍晚健康养生时段

健康时段从每天的17：25分播出持续到18：35分，包括三个栏目。最早策划的是《养生堂》，这个栏目成功后，主动拓展两翼，增加了《科学实验室》和《健康北京》在这一时段的播出。这一时段的收视率比去年同期增长了105%，特别是《养生堂》，从第三个月开始收视率上1%，目前平均收视率达到2.5%，最高单期收视率达到3.9%，比2008年同期这个时段的收视率上升了800%，栏目的收视率每隔两个月上一个新的台阶，是目前北京电视台成长最快的日播栏目。健康养生时段契合了目前观众对于健康养生内容的热求，播出时段也很好地避开了与电视剧、娱乐节目的收视争夺。

3、晚间人文时段

晚间8：00—8：50是各频道比拼的黄金时段，是各频道综合实力的阅兵场。2008年BTV科教频道这一时段全年的平均收视率为0.77%，市场份额排名位列北京地区第十六位。2009年科教频道在晚间八点，打通七天，推出了大型访谈系列栏目：八点非常故事汇，统一以“非常”领衔，以故事贯穿，同时每天有不同的主题：

周一《非常网络》：讲述网络事件，最高单期收视率3.89%

周二《非常说名》：讲述文化名人、历史人物故事，最高单期收视率10.91%

周三《非常接触》：大众读书栏目，最高单期收视率5.29%

周四《非常夫妻》：讲述婚姻、爱、家庭故事，最高单期收视率5%

周五《非常父母》：讲述父爱如山、母爱如水的真情故事，最高单期收视4%

周六《非常女人》：讲述智慧女性故事，最高单期收视率4.85%

“八点非常故事汇”的栏目群编排方式在CCTV综合频道、凤凰卫视都有过实践，共同的思路是在同一时段推出栏目群，形成栏目合力，增强观众的约会意识。同时又细分了主题，为观众提供了更为丰富的选择，这种共性、个性相结合的编排方法效果明显。2009年上半年，科教频道在晚间8：00—8：50这个时段的北京地区市场份额已经上升了11位，从16名提高到了第5名，平均收视率也从去年全年的0.72%上升到了1.69%，上升幅度达到了135%。目前这个数字还在不断地上涨。

困境：寻找“非常”之外的常态生存

尽管BTV科教频道的形象化生存策略已经在收视率上初见成效，但是，这种“非常”策略背后如果不解决几个突出的问题，BTV科教频道的常态生存仍将陷入困境。

第一，做好栏目细分。整体形象定位完成后，应当进行更为细致的栏目定位。从目前的状态来看，八点非常故事汇存在的问题最为突出。以“非常”冠名的七档栏目，定位有相当多的重叠，加上演播室、包装的统一，很难实现预想的准确定位。“凤凰冲击波”是将已经在凤凰卫视深得人缘的五档栏目打包推出，八点故事汇的多档栏目都是新面孔，如果不尽快完成每个栏目的准确定位，就可能在不长的时间内让观众对栏目失去兴趣。

第二，频道运作不能仅仅依靠徐滔的个人魅力维系。BTV科教频道能拉来崔永元做嘉宾主持，让于丹频繁出镜，汇集张艺谋、赵本山等大腕，很大程度是依赖当家人徐滔的人脉。如果单纯依靠个人关系来维系，单期节目的出奇制胜可能达到效果，但很难实现整个频道常态化出现波次亮点。

第三，避免敏感话题带来的“过敏”反应。如易中天怒斥主持人事件，尽管短期内吸引了关注，但对频道形象是一种伤害。随着频道对敏感话题、热点事件的常态性关注，这种过敏现象可能会更多。

第四，名人曝光太多引发的厌倦感。名人出镜是一剂猛药，短期内可以刺激收视率，但长期使用则可能让观众产生厌倦感。

综上所述，BTV科教频道所使用的非常态手法，短期内拉动了频道收视率，实现了频道形象的更新，但这绝不是终点。频道必须找到常态生存的方法，在内容上细心耕耘，才能实现频道形象的进一步提升。