由《喜羊羊和灰太狼》和《麦兜》的成功看中国动画产业的发展

2010-11-16王磊

电影评介 2010年1期

一、引言

动画片《喜羊羊与灰太狼》播出后，其大胆想象，无限夸张的手法给人耳目一新的感觉。电影版的《喜羊羊与灰太狼》之《牛气冲天》，投资仅仅为600多万，开影后票房收入超过9000万元，其衍生效益更是无可计量。之后，09年7月24日上映的《麦兜响当当》又获得巨大成功，上映短短几天，该片就突破了3300万元的票房。这对于经历了长时间低迷状态的国产动画产业而言，是巨大的鼓舞。《喜羊羊与灰太狼》和《麦兜》的成功有其偶然因素也有必然因素，也不能乐观地认为我国国产动画产业已经具备与日本、美国等动画产业发达国家相抗衡的实力，我们应理性地看待中国动画产业的发展。

二、由《喜羊羊和灰太狼》和《麦兜》的成功引发的思考

(一)《喜羊羊和灰太狼》和《麦兜》成功的因素

《喜羊羊和灰太狼》和《麦兜》的成功首先归结为成功的整合营销。“喜羊羊”和“麦兜”在营销方面的宣传攻势都可以用“狂轰滥炸”来形容。如动画电影《喜羊羊与灰太狼》，由广州原创动力、SMG(上海文广集团)、北京优扬三方合作，进行资源整合，集中了从制作、宣传到发行的所有优势。在电影版投拍前，电视动画片已经在2005年开始在全国近50家电视台热播，2008年年初，已经播出520集。在此期间，采用主题图书、电视地铁车厢广告、与肯德基合作买套餐送喜羊羊玩具的等等形式，使卡通形象扎根在儿童心中。让动画剧培育市场，带动衍生品销售，逐步回收投入成本。《喜羊羊与灰太狼》的衍生产品从主题图书、音像制品、玩具、服装迅速扩展到了食品、文具、日化用品、体育用品、手机屏保等等生活角落。到目前为止，其漫画书的销售额已经突破了4000多万人民币，毛绒玩具的销售额也达到了1000多万人民币。;而《麦兜》影片创作的原型，出自于香港著名的漫画家谢立文、麦家碧夫妇的笔下。麦兜系列漫画是我国及港澳台青少年最喜爱的漫画之一，原著漫画达到40余本。在《麦兜响当当》开拍前，麦兜电影已先后推出3部，《麦兜故事》(2001年)、麦兜菠萝油王子(2004年)、春田花花同学会(2006年)，深受青少年的欢迎，培养了一大批忠实观众。

其次是精心设计的卡通造型。卡通形象是动画片是否成功的主要因素,《米老鼠与唐老鸭》成为百年动画史的经典就在于它的卡通造型。喜洋洋与灰太狼的卡通形象是创作人员经过多方试验、多次征集的情况下确定的，借鉴国外动画片的同时，在造型方面纳入了中国传统元素，颇费心思。

最后，是创作的创新，打破了传统的说教套式。动画作品，应该创造出想象空间，表达梦想，只有这样才能赢得观众，尤其是小观众。海外动画片的故事往往天马行空，乐趣无穷。如《老鼠和猫》。而我国的动画片几乎处于陷入集体说教的状况，且枯燥乏味。中国的动画好像是在“说故事”，照本宣科地把故事讲完，毫无想象。国产动画《喜羊羊和灰太狼》和《麦兜》的成功，就在于其打破了说教套式，并融入现代题材和流行元素，轻松诙谐，孩子能够理解和接受，是真正让孩子欢笑的喜剧。

(二)由《喜羊羊和灰太狼》和《麦兜》的成功看中国动画产业的现状

目前我国政府对发展本土动漫产业给予了大力扶持，国内经济发展稳定，动漫市场处于摸索和徘徊阶段，逐步走向成熟。但从目前形势和现状看，国内的动漫产业还有许多问题:，还没真正形成产业链条;动漫产业盈利模式不清;动画片的知识产权保护不力;中国动画业在国外动画的冲击下缺乏竞争优势。

制约中国动画产业发展的因素:

(1)人才

在制约中国动画产业发展的因素中，人力资源成为最大的发展瓶颈。动画是一门艺术。技术上再成熟，都无法成就一部优秀的动漫大片。我国动画产业的人才缺口仍然很大，据中国艺术家协会卡通艺术委员会的统计，全国动画市场动画产业专业人才的需求量大概在15万人左右，而目前全国动画产业严格意义的从业人员仅有1万人左右。优秀的动画人才是原创的母体，而中国的动画创意人才正在不断流失。

(2)创意

五千年的中华文明历史，蕴藏丰富的原创资源。在我国动画产业的发展过程中，我国的动画业也曾辉煌一时，如《哪咤闹海》、《大闹天宫》以及水墨动画等。但是，随着时代的变迁和体制的约束，目前，却存在严重的创意不足现象。影片《喜羊羊与灰太狼》内容还显得单薄，Flash制作的画面比较粗糙稚嫩，缺乏深厚的文化底蕴，除了可爱的羊和险恶的狼之外，没有更深层次的影响，使人感觉空洞，没有联想的余地。

三、《喜羊羊和灰太狼》和《麦兜》对中国动画产业的成功启示

(一)培育动画产业链

《喜羊羊与灰太狼》在创作初期引入营销和市场概念，以动画片培育市场，再推出衍生品，最后推出动画电影，这种盈利模式大大减小了风险，利于投资回报。我们要借当前的有利时机以及借鉴《喜羊羊与灰太狼》和《麦兜》的成功经验尽快完成产业化进程。在产业链的前期策划阶段，请专业公司就目标人群、题材、角色、市场状况、制作成本的估算与回笼、宣传及周边产品开发等问题做出一个完善的实施策划，争取更多资金注入。国外动漫产业的一般营利模式是先出图书漫画、电视系列片、音像制品等衍生产品，最后推出电影。而在国内，这样的尝试比较少。国家应该通过适当的财政政策，帮助解决动画产业链中的循环困境，加强知识产权保护，并针对不同年龄层受众细分动画市场。

(二)加强动画人才培养

上世纪90年代末至今，我国的动画教育事业兴起。我国有大量的动画制作人员，从这个角度上讲并不缺乏动画人才，但有创意的动画专业人才却相当少，在这背后尽管我国目前已有千余所高等院校开设了动漫专业，但由于它们中的多数此前从未开设动漫专业，在教学内容、课程设置、师资结构等方面还处于摸索阶段，教学效果参差不齐，造成了动画专业学生众多，符合产业需求的人才比例却很低的现状[1]。开设动画课程的高校应当联合动画企业，校企之间进行对接式的培养。学生积极参与企业实训，教师授课将实际课题引入到课堂训练。一部动画要取得成功，首先要建立在非常成熟的动画策划、情节编制、市场营销的基础上，但我国在这三个方面的人才却非常少，很多的企业和动画人才只能为国外动画企业作外包业务。我国动画产业要想在国际市场上占有一席之地，必须依靠动画教育机构培养动画人才,包括专业的产业运营和管理团队，尤其要重视对动画导演、原画、编剧的培养。这是扭转中国动画产业发展现状，健康循环的关键因素。

(三)增强中国动画产业原创力

原创力是动画产业的核心竞争力，是动画作品及整个动画产业链条的精神所在。在经济全球化的背景下，国外动画大量进入中国动画市场，逐步占领了大部分中国的动画消费市场，其根本的原因在于中国动画业竞争力的薄弱。 “外包”虽然获利可观，长期以往，却造成国内动画企业“只有技术，缺少灵魂”的现状。加强原创力，正是发展中国动画产业竞争力的核心要素之一.提高原创质量,就要适应市场需求，更新创作理念，丰富表现手法;要创新题材模式，深度挖掘民族题材，彰显民族特色。